奇扰扰 从5月25日持续到6月20日，史上最长的618年中大促结束了。回顾战绩时，我们听到了两种截然相反的声音，一种是来自各大平台的线上销售额破纪录、线下活动火爆的喜讯；另一种则是部分品牌负责人关于618流量下滑的爆料，大促战线过长、世界杯分散消费者注意力、促销活动日常化、线下同步优惠被认为是稀释消费者注意力、导致流量疲软现象的原因。如果从电商行业的发展新趋势来看，线上线下的融合、社交电商的爆发式增长以及无人零售等技术创新主导的新模式或许才是线上流量疲软的根本原因。面对发展新态势，控制营销成本，从平台方手中争取流量同时提升转化效果便成为了所有品牌都面临的挑战。
去年，胖鲸曾与VML Social 的策略发展总监Ian Yang围绕品牌的内容电商策略展开探讨。今年，我们再次请来Ian分享他对电商发展新态势的看法，以及来自VML Social的 “五力十要素”的全新模型，希望帮助品牌更有效率地撬动平台资源，冲出流量竞争的重围。
新零售是挑战也是机遇
电商的发展大致经历三个阶段，在1.0时代，价格是驱动消费者的主要因素；随着物流、支付等基础服务的完善以及品类的增加，便利成为2.0时代消费者选择电商购物的主要因素；到了3.0时代，电商成为消费者可以“闲逛”的选择，为了获取新的流量，平台开始推动数字世界与实体世界的融合。因此在未来10年，掌握技术及核心渠道的电商平台会逐步获得更大的话语权，品牌对平台的依赖程度会加深，需要依靠平台获得更多流量。
对于淘品牌而言，从线上走向线下是一个很大的挑战；摆在传统品牌面前的新课题则是如何将建设完善的线下渠道与线上进行融合。不过机遇也伴随挑战同时出现，在推进线上线下融合的过程中，电商平台将品牌看作伙伴，它们希望与品牌联手，通过升级购买体验和互动体验引导消费者接受全新的零售模式，品牌可以借助平台的技术及资源切入零售新时代，挖掘新的生意机会。
然而从当前品牌电商发展的实际状况来看，各品类之间的差距很大。有些品类下的品牌对电商的理解程度很深，适应改变的速度也会更快。但有些品牌无论是在产品还是价格方面都还停留在电商1.0阶段，并没有将电商当作一个与线下渠道同级的存在来看待。
代理商所扮演的角色更多的是深入了解平台当前所掌握的技术及需求，帮助品牌梳理并整合资源，助力品牌及平台达成更融洽的合作。Ian认为未来的代理商不仅需要掌握消费者洞察实现有效沟通，还要有能力帮助品牌优化线上线下的消费体验流程，这将成为代理商的核心竞争力。
“五力十要素”：借助模型梳理品牌站内外资源，撬动平台流量
电商的竞争本质是对流量的争夺。超级品牌日、超级品类日、小黑盒、欢聚日、寻味全球……电商平台为品牌准备的选择目不暇接。从现实情况来看，20%的头部品牌占据了80%的流量，而80%的品牌只能争抢剩下那20%的流量。对平台需求及合作流程的理解，成为成功通过平台考核，赢得资源倾斜的关键。VML Social基于多年品牌电商服务经验，总结出一套可供品牌主参考的自测模型：“五力十要素”。品牌可通过“五力十要素”对已有的站内外资源进行梳理，快速判断合作提案是否符合平台需求，提升沟通效率。
五力：品牌力、产品力、资源力、营销力、销售力。
十要素：品类地位、行业价值、时间选择、产品创新、明星代言、GWP、权益、资源采买、线下互动、提案进度
胖鲸将结合VML Social旗下的两个品牌案例对这一模型进行详细解读。
脉动莫吉托：提升产品力及营销力，刺激消费者的主动搜索
今年5月，脉动针对95后人群推出全新的莫吉托口味饮料，这款饮料在产品设计、媒介策略、内容创意等各环节中均融入了对年轻人的精准洞察。95后有较强的自我意识，喜欢经营自己在社交媒体上的形象，想做潮的、与别人不同的自己。因此，脉动选择鸡尾酒这个在年轻人中颇为流行的品类，推出首款不含酒精的莫吉托口味饮料，以狼、虎、猫三款性格鲜明的动物角色为中心设计极具潮流感的产品包装。
在站外，品牌分别在抖音、微博及微信等95后年轻人获取潮流信息的三个主要渠道展开内容营销战役。在抖音这个平台上，脉动发起#请开始你的最嗨表演 为主题的变装挑战赛，在手势舞的设计中融入狼、虎、猫的代表性动作，配合原创电音风英文bgm《我可能是喝醉了》，营造潮流和“嗨”的氛围。抖音平台KOL的加入助力#请开始你的最嗨表演 以及简单易学的动作，成功吸引大量用户参与互动，脉动莫吉托一跃成为抖音新晋网红水。上线当天，抖音挑战赛就取得63,369次参与，超270,000次点赞的好成绩。在微博及微信平台，品牌邀请日食记在内的话题类、时尚类及美食类KOL打造与产品高度契合的内容，同时附带购买链接，为消费者在种草之后立刻拔草提供便利，促成瞬间决策。
以年轻人为中心的产品设计以及站内外营销资源的投入，提升了脉动莫吉托的品牌力以及营销力，加之脉动过往销售情况的背书，成功让脉动获得来自京东的渠道资源。作为脉动莫吉托的独家发售渠道，在产品上市后的一天内，京东的销量突破了66,780瓶，获得了97%的好评率。
东阿阿胶：巧妙利用品类优势地位及产品特点，撬动平台大流量
尽管养生产品这一品类的关注度较低，但作为中华老字号滋补品牌，东阿阿胶在其品类内享有极高的品牌知名度。2017年冬至，东阿阿胶凭借其品类地位以及冬至日与养生品类的紧密关联，成功赢得天猫超级品牌日的合作机会及平台资源，打造以“冬至胶养，滋历千年”为主题的东阿阿胶超级品牌日。
为了吸引更多年轻人关注养生文化，东阿阿胶在打造传播内容时改变了风格，以更为幽默的方式对各朝各代的胶养轶事进行改编。这类内容对推崇“朋克养生”的年轻人来说具有吸引力，同时传承了品牌的文化背景。
品牌为这次天猫超级品牌日特别打造的古风滋历礼盒，不仅在设计上融合东阿阿胶品牌“炼胶符号”和古风元素，还内置了东阿阿胶打碎机，附赠使用了AR识别技术的东阿阿胶炼胶图画卷，将品牌内容产品化。
为了全方位提升消费者的品牌体验，深度了解养生文化，东阿阿胶开展了线下品鉴会。参与活动的天猫用户可以在专家的指导下现场熬制阿胶、用多种模具定制阿胶的形状。活动请到著名中医顾仁樾教授和周端教授还为vip嘉宾一对一调养，制定个性化的膏方。为消费者提供真正具有价值的服务，培养消费者的食用习惯。
胖鲸洞察
在头部零售集团及电商平台的带领下，零售业即将迎来新态势，将会对包括零售集团、品牌、代理商以及消费者在内的各利益相关方带来影响。零售行业的整合将为头部集团带来越来越大的话语权，品牌需要从现在开始调整组织架构，提升组织内的沟通效率，更好地整合品牌的营销及销售资源争取与零售集团的合作，应对发展新态势带来的改变。
在品牌对品效合一目标的追求下，代理商在当前发展阶段内的核心价值是帮助品牌完成对资源及技术的创新整合，促成品牌与平台的合作，为品牌带来生意的增长。随着新零售时代的到来，未来代理商将参与到从产品研发到线下体验在内的所有环节中，这将对代理商线上线下的整合能力提出新的要求。
