腾讯和百度的电商逻辑

今年双十一期间，在电商上屡败屡战的腾讯和百度也都参与进来：腾讯派出了它的“小鹅子”小鹅拼拼，一个以小程序为载体的社交电商平台；百度App则在10月中旬悄然上线“购物”频道，旗下电商平台度小店上线“好物新知节”，在双十一期间推出国货、酒水、数码、非遗艺术品等品类的大促活动。

业界都将此解读为BT电商意难平，通过社交电商和直播电商再圆电商梦。在过去很长一段时间里，百度和腾讯的确在电商上有过很多尝试也栽过不少跟头，被很多媒体称作是“屡败屡战”。现在直播带货的兴起，让这两家又重新燃起了电商梦？

腾讯是否需要电商业务值得商榷。有媒体统计，截止2020年9月，腾讯投资的800家企业中有70多家已上市，逾160家成为市值超过10亿美元的独角兽，也不乏拼多多、京东这样的电商行业龙头企业，无论是从财务投资还是战略投资的角度，腾讯都没有再下场做电商的必要。

而百度虽在电商行业没有这么多布局，但它的“好物新知节”在双十一期间主推的是非遗艺术品、国货、酒水等品类，而不是美妆、快消这些电商节日里的大热品类。而且就算是李彦宏站台的百度直播，突出的也是知识直播，比如请吴晓波做客直播间分享读书心得，云游全世界，更强调百度的知识属性，电商带货主要分散在好看视频以及度小店部门。

其实，腾讯对电商业务早就下定论了。腾讯集团高级副总裁林璟骅在之前的一次采访中就明确表示，腾讯不会重走平台电商的道路，这是腾讯退出电商行业时就已想好的事情。腾讯现在做的是在流量和交易之间找到连接，这与百度2018年提出的全链路营销本质上殊途同归，目的是打通营销的中后链路。

2019年底，阿里巴巴集团前总参谋长、湖畔大学前教育长曾鸣说：“容易挣的钱肯定是没了。往后大家都得做更辛苦的事。”对媒体巨头来说，在营销“流量-转化-复购”的漏斗模型中，在流量已经触碰到头顶的天花板之后，“更辛苦的事”意味着平台要往营销的中后链路，服务品牌做用户运营、达成最后的交易。换句话说，怎么把流量转化成交易。

腾讯对流量转化为交易的探索，从其组织变革中可以看出清晰的脉络。2015年，微信广告中心和广点通合并，成立社交与效果广告部，探索效果广告如何在社交生态中释放更大的价值。在2018年腾讯历史上第三次组织架构变革中，腾讯旗下广告业务集中成一个新业务线AMS，即广告与营销服务线，AMS正是由社交与效果广告部和OMG旗下的广告销售部合并而成。

腾讯对外表示AMS的成立是为了满足营销行业客户的需求。据当时媒体报道，AMS还承担着将广告收入提升到腾讯总收入30%到40%的重任。

随后，腾讯广告和智慧零售业务协同发展，由林璟骅负责。广告与零售的融合逐渐为腾讯广告开辟出一条清晰的增长路径，也就是今年以来腾讯反复提及的“公私域联动”概念：通过腾讯广告将腾讯庞大生态中的公域流量引入品牌小程序、公众号、微信群等私域。最终，品牌商家在小程序等私域场景下完成销售转化。

百度也走过相似的路。百度在经过几年的布局后，将旗下的百度App、好看视频、文库、百家号等资源整合到移动生态中，由此在2018年提出全链路营销的概念，通过公域、商域、私域流量组合形成全链用户互动营销方案，打通消费者“认知-意图-行动”的链路。2019年，百度推出了自己的电商平台度小店，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力，打通 C 端、B 端电商闭环。同年8月，百度还以3000万美元投资有赞，后者提供网上开店、营销和客户管理等。

和腾讯一样，百度把自己定位为一个“服务者”的角色，为品牌交易提供基础设施。林璟骅用“商业服务平台”来定位广告业务，其本质就是促进交易的发生。而在这个过程中，无论是百度还是腾讯，做电商的逻辑，是完成服务客户的重要一环，电商让流量到交易实现闭环。

在腾讯，这条路已经走通了：数据显示，2019年微信小程序的GMV高达8000亿，同比增长超过160%，占整个社交电商大盘的四成。在今年的腾讯数字生态大会微信专场上，微信团队披露：截止今年8月，小程序商品交易GMV同比增长115%，其中品牌商家自营GMV同比增长210%。

全链路打通后，腾讯广告增长的天花板被抬高，也为林璟骅在腾讯最高管理决策层“总办”赢得一席——10月9日，林璟骅进驻“总办”，成为腾讯最高决策层的第16名成员。他身兼腾讯广告和智慧零售两条业务线的负责人，进驻“总办”也意味着广告与零售的融合正在释放出巨大的增长空间，可以预想腾讯对未来在线交易市场发展的设想：以广告驱动消费者行动产生交易，又用全链一站式转化效果吸引更多企业投放广告，双向打通后实现战略层面的整体升维。

相比之下，广告作为百度的营收支柱这几年受到头条的冲击较大，百度广告业务从2019年第二季度以来一直处于负增长，2020年Q1季度受到疫情的冲击，暴跌至142亿元，下降19.58%。Q2虽然依旧是负增长，但降幅收窄至8%，这也主要得益于百度的移动生态战略保持了高位增长态势。在AI业务还不能为营收做太大贡献的情况下，百度更需要通过广告营销业务的升维来扩大增长空间。