奇扰扰 过去十几年间，搜索营销的发展已经较为成熟，但随着人工智能、智能语音交互等新技术的出现及应用，又为搜索营销带来了新的可能性。今年3月，作为百度的合作伙伴，群邑搜索营销团队和代理公司所负责的“梅赛德斯AMG43人脸识别项目”及“HUAWEI Mate 10系列手机震撼上市“这两个项目，凭借对AI新技术及用户数据的运用，帮助广告主成功实现品效合一的营销目标，同时也获得了平台的认可。胖鲸请来群邑搜索营销董事总经理许宏伟（Elvis Xu），聊了聊搜索营销今天已经发展到何种阶段、新技术的实际运用、代理商所能提供的价值以及搜索营销的未来。
胖鲸智库：搜索营销目前已经发展到了什么程度？在追求实效的今天，品牌应该如何看待搜索营销的价值及作用？
许宏伟：搜索营销的独特魅力在于：在销售漏斗中的“考虑（Consideration）”环节，就能引发转化。从展示付费到点击付费，搜索营销的诞生为广告主带来了一种全新的广告模式，经过十多年的快速发展，搜索营销已成为效果营销领域的中流砥柱。
随着技术的进步和大数据的积累分析，现阶段的搜索营销不仅限于效果营销，而是向品效合一发展，从销售漏斗的“认知（Awareness）”环节就开始帮助品牌实现其营销目标。
品效合一也是各大搜索平台在布局的方向，例如：百度的原生信息流广告，可以根据它所拥有的搜索大数据进行人群定向，把广告主动展示在用户面前，而不是像从前那样一定要通过关键词触发才能精准地找到用户。搜狗则在输入法以及和微信的整合方面有更深地开拓。
胖鲸智库：目前已有哪些品效合一的实践？
许宏伟：品效合一也是我们团队近期的一个主要发展方向。群邑服务诸多品牌客户，品效合一也是他们现阶段的诉求，即不再仅仅希望通过搜索营销找到高质量的用户，实现转化及购买，还希望提升产品及品牌的认知度与好感度，甚至在新产品上市时，也会结合搜索大数据进行人群定向，进行展示类广告的投放，有效提升产品和品牌的认知度。线上场景营销也是实现品效合一的方式。
胖鲸智库：在奔驰和华为的项目中，您的团队是如何利用用户数据及平台的技术帮助品牌实现营销目标的？
许宏伟：这两个项目打造了多个行业首创。“梅赛德斯-AMG43人脸识别项目”实现了百度AI和大数据的双端打通，根据网民的性别、年龄和历史行为，精准划分细分人群，并推出“刷脸选车”体验，向不同细分人群投放不同的趣味文案和车型，例如“城市猎人”或“跨界勇士“等不同的标签，同时展示性格分析及AMG系列车型。通过这样的创新技术及互动，赋予产品以个性，同时收集销售线索。这个项目在参与人数、产品曝光还是最后的订单转化等多个维度都获得了不错的效果。这是汽车品牌与人脸识别技术的首次结合，也是梅赛德斯–奔驰、群邑和百度在语音合作后再一次基于人工智能的创新探索。
华为的新款手机MATE 10的主打技术就是AI，百度在AI方面跑的比较靠前，所以我们在这个项目中将AI作为一个很重要的沟通点。在百度大搜页面，推出了品牌专区与AI小度机器人相结合的创新模式。用户可以直接与小度机器人对话，它可以通过积累对话及数据不断提升对话的精确度，同时也会产生一些比较有趣的对话内容。除了让大家对AI技术有一个更好的了解外，也能够提升消费者与品牌的互动。因为AI还是一个比较新的技术，大家都比较好奇，所以会有想要试一试的欲望，为品牌带来了很多互动，同时提升了消费者对这款新产品的好感度。这个项目则实现了AI小度互动、千人千面无线创新定制品牌专区等行业首创。
胖鲸智库：提到AI技术和智能语音交互技术，您认为这些技术的出现和发展会为消费者的搜索行为和品牌沟通带来怎样的改变？
许宏伟：语音交互对于消费者来说最大的改变应该是行为上的变化。之前我们都用手指输入内容，以后搜索或发送指令等行为可能会基本通过语音完成，会为消费者带来更大的便利。现在我们在用百度进行搜索时，讲一段语音就可以，哪怕声音很小它都能帮你听清楚并转化为文字完成搜索。
从PC到移动，再到AI时代，技术改变了媒介形态，改变了消费者行为，进而改变了品牌的营销方式。目前来看，信息流广告是比较为人所知的AI技术的实际应用。当消费者还没有表明意图时，即能够通过搜索行为及浏览行为分析用户的兴趣点，把产品推送到更精准的目标用户面前。中长期来看，万物互联和无人驾驶将为品牌沟通带来更多想象力。
胖鲸智库：刚刚聊到了许多平台及品牌间的合作，您的团队在合作中所扮演的角色是什么样的？
许宏伟：群邑搜索团队是站在广告主的角度，帮广告主定制更好的在各大搜索平台上的营销策略。在这个过程中，我们要用自己的工具来综合、客观地分析不同的平台，将成千上万的搜索意图汇集起来，了解在这个领域内，大家对某件事情或某个产品的认知，得到消费者洞察。有了这些洞察后，我们能告诉广告主当前用户的状况是怎样的，搜索营销策略应该如何布局和推进。
平台更擅长站在产品端思考问题，在日常的工作中，我们会实时反馈对其广告产品及技术的优化建议。我们不仅要懂客户的真正需求，还要懂平台、懂用户，并在他们之间搭建沟通的桥梁，实现多方共赢，碰撞出新的火花。
胖鲸智库：新的渠道和新的玩法层出不穷，广告主的预算盘子也在不断发生变化。作为代理商来讲，你认为品牌应该如何规划？搜索营销在整体预算中的分配是什么样的？
许宏伟：目前在搜索营销预算的分配上，大部分广告主还是会按传统的方式进行预算分配。我认为可能在未来，广告预算的划分会打破常规，这一方面也是由于搜索平台自身的延展，比如百度在说自己不是一个单纯的搜索引擎，搜狗也在与微信整合，基于输入法推出许多创新的广告产品等。所以未来广告主会从整体的目标出发，去重新看待这些平台的价值，看预算的分配。在这个过程中，代理商的作用会特别明显。媒体希望广告主多投入，而广告主希望能够把预算用好。我们则基于广告主的目标以及我们对目标用户搜索行为的分析，给到广告主更定制化、更细致的方案。
胖鲸智库：未来一年这个领域有哪些比较值得关注的趋势？
许宏伟：首先从搜索平台来讲，趋势很明显，即跳出搜索的属性，利用搜索大数据做更多的创新。
其次，广告主对“效果”的要求会越来越高，并且希望达到品效合一的目标。
从代理商的角度出发，基于媒体及客户的方向， 我们也正在做以下几件事情。一，植根于效果营销。在中国，搜索营销已经有十几年的历史了，也是效果营销领域里历史最长的。做好搜索营销是客户对我们团队的首要期望，仍然需要投入很多人力进行优化。二，为客户带来品牌营销效果的提升。我们不会只看效果而忽略品牌，在这方面，我们也积极地利用搜索引擎的资源和自有的方法论，实现广告主在品牌层面的诉求。三，深入研究和优化信息流广告的投放和效果。四，“Big Search”：随着平台的碎片化，消费者想到搜索时，不一定会在百度搜索，也有可能在社交平台和电商平台以及其他app上进行搜索。所以我们今年的方向是跳出单一的搜索媒体，对各平台的搜索行为进行研究，以提供解决方案。
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