下一个体育明星 icon 在哪里？

1994 年，中国首届足球职业联赛，即甲 A 联赛（现“中超联赛”）举办，这是中国体育史上第一场职业联赛。过去的地方足球专业队开始转型为俱乐部，引入企业和社会资本管理，赞助、门票、广告、转播成为球队的主要收入，自负盈亏。从足球开始扔出了第一只靴子，中国体育陆续走上了职业体育体制改革的道路。

也是在 1994 年，中国足协和一家来自美国的体育巨头进行了关于甲 A 联赛的冠名和赞助谈判，最终拿下了甲 A 联赛前五年的商务开发权，中国足球按下了商业化的加速键。这家公司就是 IMG。一年后，IMG 和中国篮球协会共同创建了中国男子篮球职业联赛（CBA），并负责联赛发展、运营、管理和推广全方位的业务。

放在 2023 年，大部分人了解到 IMG 的印象可能会是在冬奥会上大放异彩的明星运动员——“谷爱凌（曾经）和苏翊鸣背后的经纪公司”。但实际上，IMG 是隶属于 Endeavor 集团的子公司，运动员经纪代理也只是 IMG 旗下业务之一。作为一家全球体育娱乐巨头，也是世界上最古老的经纪公司，Endeavor 的前身 WMA 成立于1898 年，从签约卓别林、玛丽莲·梦露、猫王等巨星开始，逐步成长为一家跨体育、娱乐、时尚、体验型经济的混合集团。

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Endeavor 在中国发展的历史也很久远，最早可以追溯到 1979 年，为推进中美的体育外交，将拳王阿里带到了中国，也是扶持中超和 CBA 等职业联赛商业化的主力，还推动了网球和高尔夫运动在中国的普及教育，可以算得上是中国体育产业的启蒙之一。

2016 年，Endeavor 联合红杉、腾讯、分众、方源合资成立中国子公司，并成功引进 UFC 等国际赛事，培养了张伟丽等本土选手。四十年时间过去，Endeavor 不断为中国市场输入国际赛事，输出本土选手，并将职业联赛运作、媒体制作和发行、品牌授权和体验营销等体育生态打造的成功经验带到了中国。

如今中国的体育市场迎来了全新的发展阶段，新兴的体育运动不断涌现，群众参与的热情高涨，但在职业体育领域，仍然缺乏标杆性的赛事 IP ，集中在单点（某个运动员或某个项目）的爆破性成就，而没有正向循环的生态链条，在传播上也呈现出分散、渗透率低的特点。对于未来体育营销市场和商业化还将如何开展，大家都很关心。

近日，胖鲸就采访到了 Endeavor 中国 CEO 黄海晨，跟他聊了聊 Endeavor 在中国体育产业中的布局和生态打造，以及他对于运动员代理经纪和新兴体育项目发展，村 BA 、村超等群众性自发赛事的见解。

据了解，在履职 Endeavor 之前，他曾联合创立兴格传媒，在影视娱乐产业全链条业务上有深入的认知。而在创业之前，黄海晨在投行及PE机构工作近十年，参与过众多行业及企业投融资与并购项目，具备丰富的金融及资本市场经验。在采访中，在商业上的理性的一面之外，他也为我们展现了更多从业者的视角。

Endeavor China CEO 黄海晨

体育赛事和演唱会一样，都是一场娱乐化的“秀”

胖鲸：Endeavor中国是 2016 年从母公司独立出来的，目前我们在中国的业务重点主要有哪些？

黄海晨：简单来说，Endeavor 中国主要有以下几个板块的业务。

第一块是，IMG 旗下的全部业务，即体育赛事、媒体版权代理、运动员经纪代理。

第二块是与品牌营销相关的，一个叫 160over90 的业务单元，主要负责帮助品牌进行体育、娱乐、时尚相关的活动赛事的品牌激活和战略咨询等合作；同时，160over90 里面还整合了邮人体育（2021 年被 Endeavor 收购）旗下的全部业务，也就是国际体育机构、球队、明星运动员在中国的社交媒体传播业务。

第三块是近两年发展很快的款待体验业务，我们有一家叫 On Location 的公司，它有着全球最大的款待体验业务。比如，On Location 有包括超级碗、2024 年巴黎奥运会、2026 年米兰冬奥会、2028 年洛杉矶奥运会等在内一些全球重大赛事的独家 VIP 招待合作。

第四块是专门面向中国市场的 LBE（Location Based Entertainment）的业务。未来，Endeavor 将在北京通州城市副中心开发一处体育商业综合体——城市运动中心。

最后是 IP授权业务，我们也是亚太区最大的第三方 IP 代理机构，这块其实占据了 Endeavor 中国业务板块中很大一部分。我们代理了超过 300 个国际品牌、IP 在中国开展品牌授权的业务，比如，梦露、猫王等明星肖像，阿斯顿马丁、布加迪威龙等豪华超跑的 logo，美国一些大学联盟和足球俱乐部的 IP 代理。

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胖鲸：从业务布局来看，Endeavor 在中国做了很多体育的运营和长线投资的工作，对于体育运动发展的趋势这一块，您是如何看待目前中国体育运动和娱乐逐步融合的现象？

黄海晨：从趋势上来说，中国的体育市场、赛事一定会是多元化发展，加强体验。

中国是有两块的体育市场——专业体育和职业体育。专业体育指的是，体制内的运动员参加奥运会等类型的比赛，这一块本身是不直接产生经济效益的。职业体育是商业化运作的体育运动，比如大家常说，北美的篮球市场就非常发达，指的就是职业体育这块。

在职业体育里面，尤其是赛事，是一种非常重要、稀缺、溢价的体验。你去看 CBA 或者中超，都是一种体验，大家真正关心的是像停车、饮食、现场感等娱乐性的内容。你去看一场演唱会，跟去看一场 NBA 比赛，没有什么分别，都是一场“秀”。职业体育的发展，本身就应该是强娱乐的属性。

即使换作专业体育，这两年也在朝着多元化的方向发展，比如部分是加强娱乐属性，在北京冬奥会、杭州亚运会时候，大家都会说赛场里面的 BGM 放得很好，这背后就是娱乐的价值和体验在发挥作用。

为了配合这种体验，我们会需要媒体制作、发行、品牌营销、现场激活、VIP 体验等综合性的包装。比如，围绕整个超级碗周末，你在当地一周的游玩和体验如何去满足；又或者 VIP 是不是可以在球员还没退场时，到绿草地上跟他们合影，在 UFC 比赛结束后去八角笼中跟选手合影等等。

这些体验的细节做得越深度越细化，这个项目本身的商业价值就越高。

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胖鲸：就像您刚刚说的，北美的职业体育市场非常发达，拥有 NBA 这样的顶级职业联赛；那您如何看待中国体育市场发展与之存在的差距呢？

黄海晨：中西方的职业体育发展路径差异太大。

以欧洲市场为例，这些小孩从小就开始接触到各种各样的体育项目，可能从爷爷辈开始就是某个球队的粉丝，对他们而言，运动的基因已经深入骨髓，甚至比学习还要重要。

但是在中国市场，体育运动行业的驱动力主要是两个，全民健身和为国争光。坦率地说，短短几十年的时间内，中国在体育市场上的投入和取得的成就是巨大的。那么，是否一定要用职业体育赛事的成功与否来衡量体育市场的发展，我觉得未必，我们也很难去把 CBA 真的变成 NBA。

话又说回来，只要我们想做，很快也能做到。北京冬奥会的时候三万人参与冰雪，瞬间冰雪运动就全面铺开了。这个特点让我相信，很多新兴的体育项目都会发展得很快，比如滑雪、高尔夫、网球、冰球等。到了米兰冬奥会的时候，也许中国的滑雪运动装备、培训、场馆等配套的产业就会超过世界任何一个国家。

至于大家关心的传统的体育领域，那也不是纯粹商业和产业的问题，是需要多方共同努力。

China’s Su Yiming competes in the snowboard men’s slopestyle final run during the Beijing 2022 Winter Olympic Games at the Genting Snow Park H & S Stadium in Zhangjiakou on February 7, 2022. (Photo by Ben STANSALL / AFP)

为运动员提供一条上升的“黄金通道”

胖鲸：Endeavor 还代理了非常多中国本土和国际顶尖的运动员，那么我们的代理经纪模式是怎样的？为什么会吸引这么多的顶尖运动员合作？

黄海晨：从 IMG 最早代理高尔夫和网球运动员开始，我们一直坚守的经纪代理就是最传统的、简单的模式，即长期的陪伴，和大量的资源累积。随着 Endeavor 的发展，这一块的经纪业务自然地和集团的整体资源形成正向的循环。

以苏翊鸣为例，2019 年，我们签下了谷爱凌和苏翊鸣，直到现在，苏翊鸣依旧是由 IMG 在代理。一直以来，我们帮助苏翊鸣去找训练场地、落户的省、资金支持、品牌赞助。当配备了佐藤这样的冠军教练之后，我们也顺势把佐藤签了下来。再通过他们去签下其他年纪小的、有天赋的运动员苗子。

如果从集团资源的角度，网球更有代表性。目前，中国顶尖的男子和女子网球运动员基本上都签在我们公司，Endeavor 同时是全世界最大的网球赛事公司，我们也是唯一拥有ATP1000九站大师赛里面两站（马德里、迈阿密）的公司，还承担了温网的媒体制作、发行、商业招商和贵宾招待。2023年被BPEA EQT收购的IMG Academy 学校是全世界第一所网球学校，从安德烈·阿加西到玛丽亚·莎拉波娃，再到全世界青少年排名第一的商竣程，全都是从这个学校里出来的。

从运动员的培养、挖掘、签约、赛事、招商、营销包装到社媒账号的运营，Endeavor 都有整个集团不同部门去配合。在这样全产业的运营模式下，Endeavor 相当于是为 10 岁到 14 岁的网球运动员提供了一个上升的“黄金通道”。

回到商业模式上，Endeavor 的收费是全球统一的，不管你是大明星还是不知名的，都是统一的收费模式；而且我们的经纪约也是签约一至两年，没有异议就会默认延续下去，如果运动员觉得我们帮助不了他们，随时可以选择解约。

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胖鲸：这个模式的投入还是挺大的，那我们是否会担心经纪约的不稳定带来风险？

黄海晨：其实，我们并不是单纯的经纪公司，经纪业务对我们的财务贡献是有限的，只是明星运动员的影响力太大，很多人了解 IMG 第一个印象就是运动员经纪代理。但是我们最核心的还是能力和口碑，能够去为运动员找到好的教练、赛事、商业等资源。

职业体育和娱乐最本质的区别就是本身不看流量，任何运动员的商业价值前提就是你的成绩。你得是冠军。所以，我们也不会让运动员承担过度的商业约，运动员还是要以绝对的自律和训练为主。

胖鲸：我们注意到，在国内，Endeavor 这两年拓展了包括花滑、滑雪等领域的中国本土运动员，在国内外我们运营运动员的目标和布局上存在什么差异吗？

黄海晨：简单来回答，国际上更倾向于职业体育，聚焦头部运动员，去跟勒布朗·詹姆斯、C 罗这样的顶级运动员合作。国内还是偏向专业体育的运动员，但是在项目上我们更青睐新兴的体育项目，比如网球、花滑、街舞、风帆冲浪等。这些项目的商业环境简单，潜力大，也不会很大程度依赖体制的培养，这会是像我们这样的商业公司更有优势的地方。

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村 BA 很好，但不是每个好的项目都要商业化

胖鲸：那在您说到的新兴体育项目中，没有高度职业化的那些，Endeavor 是如何去选择，是否有一些标准？

黄海晨：如果从运动员代理和潜力的角度来看，我们的确是会看更多新奥运项目，以及需要更多国际职业体育培训和资源支持的运动项目。这是我们的强项。

从赛事的角度来看，举个例子，近几年自行车产业发展很快，那么在 Endeavor 的赛事部门旗下有一个“群众参与项目”，我们连续几年都在对自行车项目进行投入，还把 Giro（环意大利自行车赛）带到了上海青浦，后来又发展成整个长三角地区的赛事。

具体来看，Endeavor 作为一家商业公司，还是以稳扎稳打为主，在项目投入这块，还是要看集团的资源、招商、政府沟通合作方面能否实现，以及是否有商业单位一同合作。

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胖鲸：今年，中国其实有非常多的大众参与项目很火，比如村超、村 BA 等，大家印象中对 Endeavor 更多关注的还是所谓的精英体育项目，您如何看待这两者的差异性和未来发展？

黄海晨：Endeavor 从事的不是精英体育项目，而是职业体育项目。

Endeavor 最强势的网球和高尔夫项目，也是职业化程度最高的，从组织机构到赛事拥有方、执行方、主办方、推广方，其架构经过了百年的发展，商业性有保障。对 Endeavor 这样的商业公司而言，我们永远不会放弃这样商业价值巨大且商业化程度非常高的领域。

至于国内出现的一些新兴项目，以及村 BA、村超这些的赛事，我个人是很喜欢的；但不可否认，它还是建立在全民健身的大背景下，贵州可以有村 BA，那吉林也可以有村级的滑雪竞赛，这都是有可能出现的。另一个原因也是这两年非常发达的社交媒体传播，让这样的赛事被更多被大众知道；就好比，今年的耐高总决赛也获得了巨大的流量和关注度。村 BA 也好，耐高也罢，因为它们并不是职业联赛，这也就意味着受赛事的拥有方、商业属性规定和法律架构限制，很难展开大体量的商业合作。

从个人的角度，我希望这样的项目遍地开花，成为中国特色的体育产业发展中的基础，但是它可能很难成为一个大 IP 去取得商业上的成功。村 BA 很好，但不是每个好的项目都要商业化。