【活动回顾】品牌 XO2O 平台商业价值共创

大平台给品牌的赋能和玩法已经超出品牌已有的认知。近期的胖鲸智库与美团点评合作的《品牌X O2O平台商业价值共创》研究报告证实了这一点。5月25日，胖鲸智库在上海举办了一场该报告的线下沙龙，邀请美团点评、可口可乐及雪花秀等品牌共同探索和分享O2O平台在今天如何为品牌带来新的价值。活动邀请了美团点评品牌广告总经理陈瑞杰、可口可乐大中华区渠道营销总监严晓雪、雪花秀数字营销经理尹樱作为演讲嘉宾。胖鲸智库创始人兼首席知识官王婧主持了活动。活动的网络报名人数达150多人，最终吸引了80位营销界与媒体圈人士到场参与。

基于场景的流量才是有价值的流量

胖鲸智库王婧首先对O2O发展模式总结了两个关键词：流量与场景。移动端网购人口的迅猛增长为O2O带来了巨大的流量红利；而O2O平台规模的巨增主要来源于餐饮、亲子、休闲娱乐等生活服务类市场。因此，像美团点评这样整合本地生活服务资源的O2O平台便是站在了风口的最前沿，达到服务450万商户、6.5亿用户、日订单超过1300万的巨量平台。

胖鲸智库首席知识官王婧

流量只是故事的一半。王婧介绍到，美团点评的另一大优势就是获取消费者行为轨迹，精准定位使用场景。清晰的场景可以带来可以为品牌更高的流量价值和转化率，因为新时期的消费者是在生活中无数点点滴滴的“微小时刻”（Micro Moments）认知品牌和购买产品的。因此，品牌借助O2O平台捕捉场景，与用户深度沟通，建立产品/品牌体验，提升转化率。

王婧在总结品牌联手O2O策略时谈到：“互联网思维下新品类思考的还是特定用户群需要怎样的产品，本质上是做用户和社群的运营。”

跨界：构建互利共赢的品牌营销生态系统

美团点评陈瑞杰从平台的视角出发探讨了平台如何助力品牌营销。陈瑞杰认为，在媒体碎片化、传统手段失效、大品牌时刻面临蚕食、小品牌时刻面临倒下的今天，首先要做好自己，为提供独特而优越的用户价值，其次要找对平台，在对的场景与对的人做对的互动。针对第二点，美团在平台的广度、深度和颗粒度上面都能够帮助品牌有效的挖掘和分析人群、场景及位置，帮助品牌建立用户行为偏好，提升营销效率。

美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰

在挖掘“对的人”上美团点评的颗粒度可以细致到什么程度呢？陈瑞杰提到了美团点评的“类人群DNA数据库”。基于“类人群DNA数据库”对人群的分析，已经不是简单的年龄、性别等维度的划分，而是可以深度定位到人群真实的生活态度及价值观的。

“类人群DNA数据库”人群定位示例

陈瑞杰以奇多为例，介绍了小品牌如何利用电影IP与其目标受众的重合，唤醒35%“80”后用户群，同时基于亲子观影的场景帮助品牌实现了代际的价值沟通。他分享的另一个案例中，雀巢则在营销活动中借助美团店铺资源联动线下商铺，让品牌实现B2B2C的多方共赢。

品牌怎么思考O2O这件事儿？

随后，可口可乐严晓雪与雪花秀尹樱从品牌方的角度探讨品牌该如何与平台有效合作。作为行业巨头，可口可乐需要进一步提升营销效率、线上线下联合打造可口可乐与餐饮场景的强关联、培养用户“Coke with Meal”的习惯。严晓雪介绍说，可口可乐在美团点评的帮助下，在目标城市的1700家门店推广活动信息，将线上流量转化为线下客流，同时用美食券吸引消费者踏上下一次美食探索之旅，完成一次次“APP→门店→可乐/二维码→APP”的循环。渠道出身的他在总结此次活动时谈道：“传统的线下渠道在当今O2O的生态环境中可以承载更多价值”。虽然此次营销获得了许多好评，严晓雪也坦承品牌与O2O的合作仍然有很多值得探索的地方。他强调，一档活动在做完之后，能够产生长期的持续的销售增长，这样的营销才是成功的。

可口可乐大中华区渠道营销总监严晓雪

在化妆品市场，雪花秀借助韩流东风一直保持着良好的增长势头。如何在凭借好局合理分配预算，连接线上线下，实现持续增长成为品牌的当前挑战。雪花秀利用大众点评大数据精准定位20～35岁有一定额度消费能力的女性人群，借势春节定向商圈5公里和3公里进行不同形式的广告投放，以线下免费申领刺激购买，再通过申领与购买数据不断优化目标人群，完成闭环销售。在谈到未来的打算，尹樱认为雪花秀会将用户优化细化到每日数据流，同时增加游戏维度，并在垂直场景中打造事件。“明年我们数字营销部门的预算会增加，会有更多的资金投入O2O营销上面，这也是对我们工作的肯定。”尹樱说。