成立3年，连咖啡采取小步快跑和快速迭代的发展方式，获得了飞快的增长速度。目前，连咖啡在北、上、广、深四地已开设200余家线下门店，去年双12完成单天近40万杯的销量，已经实现全面盈利的连咖啡的计划在今年年底之前将门店数量提升至500家。张洪基和他带领的团队不怕犯错, “创新就意味着犯错。我今天做十件事，其中有八件事可能是错的，但更重要的是那两件做对的事。我们选择疯狂往前跑，但也坚持着一个重要的原则：方向必须是对的。”
无论是最初的差异化定位、增长方式或整体战略，连咖啡都紧扣着“需求”二字。通过星巴克外送服务来收集和验证需求，通过“传情达意，无所不在”来抓住需求，通过产品和供应链的不断试错和优化来更好地满足用户需求。原因很简单，连咖啡所处的消费场景竞争太惨烈。工作日下午的两点半，当CBD办公楼里的一位白领，想要满足自己唇齿间的那点馋意，选择有很多：一杯咖啡、一盒酸奶、一份色拉，又或是一盒甜品、一杯冰淇淋、一包坚果。怎样才能让消费者选择连咖啡？张洪基现在给出的答案是：无限靠近用户，抓住需求，满足需求。
选择战场：定位差异化，无限靠近用户
胖鲸智库：连咖啡的产品和运营模式都不同于传统零售咖啡，每一个差异化选择背后的思考是怎样的？
张洪基：最开始的时候，我们选择为星巴克提供外送服务来验证这一运营模式的可行性。在一年时间内，尽管投入有限，但我们依旧很快就成为了国内最大的星巴克配送商，所以，我们认为这件事是可以做到。在服务星巴克的过程中，我们也积累了大量数据，了解用户在不同时段、不同场景下的不同需求和偏好，甚至可以说，我们比星巴克更了解它的用户。从这些未被满足的用户需求来看，你会发现各式各样的可能性，所以连咖啡从一开始承担的使命就是：做新事。即用企业的创新精神和对咖啡市场的全新认识去颠覆传统的咖啡生意模式。
传统咖啡生意是基于传统门店的商业模式，但我们认为在这个逻辑下，除了星巴克之外，没有任何一个品牌能够赚钱。为了做出新事，我们开始往以下几个方向去高速迭代和试错。首先，区别于传统门店，我们从开始就确定采用“咖啡车间”的线下门店模式。这样的好处是，线下只承担生产配送的职能，这让连咖啡有机会用更低的成本，换取更大的生产面积和更高的坪效。密集的布局也让我们生产配送中无限靠近用户，并且在这个过程中不断缩小配送半径，保证了产品品质和配送时效的稳定性。其次，注重饮品本身的创新，与传统咖啡馆提供的产品做出差异。最后，是流量运作，我们希望流量本身有运转能力，具备社交属性。
增长手段：以“传情达意，无处不在”为原点的社交裂变
胖鲸智库：不少行业媒体用“社交裂变”来形容连咖啡带用户增长的方式，你自己思路是怎样的？
张洪基：我们内部很少提及“裂变”这个词，反而一直在强调的是连咖啡统一的价值观：传情达意，无处不在。到现在为止，它也是最切合我们品牌生意的一个描述：连咖啡是无处不在的。以人为核心，只要用户产生需求，连咖啡就会出现。传情达意则是咖啡品类的独特性：咖啡和人际关系是紧密联系在一起的。比如在线下会议的场景里，我们经常会看到的是人手一杯咖啡，而非果汁或者椰子水，这就是不同品类的先天差异。在线上，这个特性就更突出了。在我们做星巴克外送服务时，将获客用微信红包的逻辑来复制，在线上做“买一送一”的活动。星巴克品牌的影响力，搭配上几块钱的补贴，就足以让很多用户自发参与其中，这也使得在后期我们在获客上已经不怎么花钱了。与盛行的“大量补贴+地推获新”O2O概念相比，基于线上社交关系链的拓展获新，让我们很好地验证了咖啡基于人际关系流转的强属性。
胖鲸智库：这会是连咖啡获取流量的长期常态方式吗？从用户新增考量，是否会有其他的方式作为补充或在未来做替代？
张洪基：我们目前非常确定的是：连咖啡从用户的流入、留存，到人际关系的运转，依然还是在微信上建立的。（微信）社交裂变的方式也会一直做，我们对微信生态有信心。
线上社交裂变和线下门店体验，两者其实应该是并行的关系。但碍于初创企业相对有限的资源，在过去的三年时间里，我们选择的是专注于线上的运营，即保持每3到4个月为一个迭代周期的节奏，不断地更新品牌线上的流量体系。从最早的咖啡库、到福袋、成长咖啡、万能咖啡，再到今年的小程序和拼团，我们不断在线上创造新的玩法。时至今日，我们也开始重新重视线下门店的意义，比如我们正在筹备具品牌展示能力的线下店。这大致分成两种形式：1.旗舰店，它是和消费者产生互动和体验的地方。它和现有门店的逻辑不一样，它完全不用承担盈利的压力，能够让用户觉得很酷很好玩就够了。2.在位置较好的地方开店，与线下流量进行配合，去承接消费者的外带需求。
总的来说，我们获客背后的原则都是基于人际关系的流转，传情达意的品类特性来做的。它的核心是：降低流量成本，提高流量效率。一旦确立了这样的思路后就可以发现，（连咖啡）无论在线上运营，还是线下服务的升级都是自然而然的，都是加分的。
胖鲸智库：像之前提到的，连咖啡在无限接近用户的过程中，数据帮助品牌洞察和验证了很多新的机会点。数据是如何被解读而产生商业价值的？
张洪基：连咖啡一直在做的是：定量分析看小事＋定性分析看大事，持续打标签，发掘需求。定量研究的数据规模不需要特别庞大，但重要的是我们要在其中发现一些可以做的事情，回到线上去触发用户。比如：某个用户目前每周只有一杯咖啡的需求，那么我们怎么才可能让他产生更多的增量呢？基于这些洞察，其实品牌最后还是要回到变现：去发现你能做什么？你能满足什么痛点？你能基于哪些完全不同的维度做创新。
这就是以人为核心，无限接近用户的题中之义。连咖啡能知道你在不同时间、地点和场景下，你不同的需求，然后再推给你一个合适价格的产品、合意的产品，甚至是套装，让你产生下单意愿的可能性更高。行为分析结合后台数据运算，帮助我们去做到更好的产品和服务，进而提升转化效率，这都是传统咖啡生意做不到的事。
除了做到千人千面的分发内容和定制优惠，提升效率。数据“深挖”的可能性也是多种多样的。比如，连咖啡现在提供的产品还是基于全国的数据得出的。但是从理论上来说，北京人和上海人的喜好产品应该是有差别的。未来，我们是不是能做到针对不同的地域推出不同的产品？或是在设计端做出差异？连咖啡一直在强调“流动货架”的概念，这意味着我们要做到产品尽可能的丰富，让用户在不同的时间和不同地点看到的都是不一样的。这也分为两种情况：1、一样的产品，但做到不一样的呈现和优惠价格组合给到用户；2、不同商圈的产品不一样，用户看到的产品也不一样。
战略思维：站在未来看现在，规模就是品牌
胖鲸智库：品牌的建立是个漫长的过程，这和迅速扩张和不断在变化的互联网公司天性似乎有些矛盾，连咖啡是如何看待这个问题，如何去做平衡的？
张洪基：如果在同一个时间节点上做两件不同方向的事，那一定会产生冲突。在我看来，把时间拉长了去看，往往会发现这些事都不是问题。对连咖啡来说，增长可以消灭问题。在过去三年，我们得到一个很重要的经验是：现有的问题有可能在三个月以后就不是问题了。品牌基于目前的规模，基于目前的体量去解决问题真的非常费劲。但把时间拉长，规模涨三倍，这个事压根不存在。
所以连咖啡要干什么？连咖啡要增长，要消灭问题，而不是解决问题。这也说明了，品牌站在未来往回看的时候，往往问题就会变得很清晰：什么是重要紧急的事，什么是重要但不紧急的事，什么事看起来很紧急但一点都不重要的事。比如，连咖啡每天卖几十杯的时候，总想着怎么和供应商谈判，把原料价格降下来，这回过头来看，这就是看起来紧急但不重要的事，我们不需要解决。因为当品牌每天卖成百上千杯咖啡的时候，供应商自己就会来和你谈降价的事。再比如，连咖啡现在每天卖十万杯，我们就需要想象每天卖一百万杯时品牌要解决的问题，我们就会考虑到生产的规模化和标准化，就会发现人员培训是个大问题，这个就是重要且紧急的事。所以我们需要通过一个专业的培训机构持续输出人才，去解决这个问题。
胖鲸智库：增长的确可以让很多问题不成问题。但在经历了初期的迅速扩张，连咖啡是否也到了需要梳理品牌的时候，以便在竞品到来时抢占用户心智？
张洪基：以前在其他企业做品牌的时候，要做的是重要时间节点的战役，在细节处做好产品创新。到了连咖啡以后，我首先认识到的是：规模就是品牌。你要在消费者的生活方式里，高频次、大体量、高密度地出现，让消费者主动去讨论你。连咖啡每天能卖一百杯还是卖一万杯？这不重要。公司内部一致认为，做咖啡品牌重要的是时间的积累，咖啡品类是时间的朋友。消费者学会喝咖啡需要时间，融入自己的生活方式也需要时间，这是品类的魅力，也是门槛。所以我们也做好了长期作战的准备，至少花上十年，一点一滴去沉淀去积累去培养去陪伴品牌的消费者，打造连咖啡这个品牌。
但是我们现在正面临的一个挑战是：激进的发展规模和后端如何基于较长的生命周期去提供服务。诚然两者之间是有矛盾冲突的。一方面，我们认为一二线城市的咖啡消费群体已经培养好了，品牌必须尽快获取用户，达到规模。另一方面，在后端，从产品到供应链，再到用户服务，我们必须去思考如何基于一个较长的生命周期去服务好每一个用户，做到陪伴他很多年。
目前，消费者可以感知到的是，连咖啡在调性上的差异点：对比传统咖啡品牌，连咖啡是年轻、时尚、新潮的品牌。并且连咖啡的产品很丰富，迭代速度快，白天是咖啡馆，晚上是小酒馆，是一个可以满足大家好奇心的品牌。再回到我们“无处不在，传情达意”的价值观上，连咖啡就是一个围绕你的，懂你的，让你上瘾的饮料品牌。同时，我们也正在做一些相对核心的品牌梳理，想要确定出一个大方向：连咖啡是咖啡品类里的一个创新品牌，凸显出适合中国年轻人的、基于移动互联网环境变化的、丰富且具有变化的品牌调性。
结 语
世界杯到来了，连咖啡没有强行和这场狂欢绑定在一起，而是提前两个月就开始做起准备，陆续上线了莫吉托、长岛冰茶等多款鸡尾酒产品，并在上周悄然上线了两款无酒精产品：打气的麦芽和打气的玫瑰，背后是女性用户想喝酒又不想承受酒精的需求。“你不用把这个话题占着的，这一个月所有品牌都是世界杯的赞助商。在这期间，我们最该做的是尽量把货备足，让所有人都能喝到。抓住需求，满足需求，我认为这就是成功的营销。”张洪基说道。
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