时趣 粉丝经济，可能没有想象中那么坚挺了。
来自一位豆瓣用户的感想回顾近年来，粉丝购买力已然触达到理想的巅峰值。在明星经济的大圈层中，只要“哥哥”来代言，他们就会疯狂应援代言产品，从买买买到成为KOC，甚至吹爆品牌的彩虹屁。在种草经济中的无数个小圈层里，他们也高度信任喜爱的KOL，一句“姐妹们立刻给我买它”立马天晕地旋，仿佛打了一个响指般，就完成巨大的带货量。如此疯狂的粉丝经济，难道要收敛了？
2019年，粉丝经济出现三个新“病症”
万物红利期皆有限，粉丝经济波动的原因有迹可循。在2019年中，粉丝群体其实已经显现了三个针尖儿般的问题。
问题1 粉丝消费意识开始理性觉醒
在品牌还在考虑哪些偶像的带货力很强的同时，粉丝们也正变的“不傻”了。粉丝经济繁荣期最典型的特征是，粉丝对明星代言，KOL推荐的东西照单全收，消费决策链被大大缩短。但这其实只是短暂的红利期，也可以理解为消费者清醒的“教育期”。随着明星、KOL的带货原理的透明化，将会有越来越多粉丝意识到这背后的商业目的，也就有越来越多的理性消费觉醒，产生拒当羔羊的心态。
问题2 代言泛滥下的应援力衰减
对粉丝来说，支持偶像代言的产品，就是证明自己不是“白嫖粉”，证明偶像有很强的带货能力，是粉丝对明星事业的“赞助行为”，是支持偶像的重要方式。但这种消费行为往往集中在新兴的流量偶像中，粉丝群体迫切希望偶像能够快速成长，而更具应援主动性。但随着全民综艺娱乐化，新兴的偶像越来越多，粉丝的稳定性变差了。并且热门偶像一旦出现，在流量红利期往往会成为各大品牌的首选，进而产生泛滥式的代言活动。例如时趣2019年执行的多个新兴明星代言案例中，就发现当红明星同期代言或合作的品牌，普遍超过了10余家。这对粉丝来说无异于一种强大的应援压力。粉丝愿意付出，但粉丝真的很难为所有代言品牌同期付出。
问题3 KOL种草势能衰退，品牌效果低
KOL种草势能衰退，最直接的原因是消费理性化，“韭菜没有那么好割了”。粉丝对KOL无处不带货的行为往往都是觉得“累了”、“醒了”。品牌需要认知清楚粉丝和KOL之间的纽带是基于“内容”，而不是“导购”，所以本质上大部分KOL只是在消耗自己的信任价值产生带货，但这种消耗力是有限的，对企业来说主导购买的因素也太过单薄。同时，企业对带货效果惊人的KOL也要有清晰的认知。这仅仅是聚焦在头部的稀缺资源，对数量庞大的中腰部的KOL，则面临越来越大的选择难题，没有数据的介入将很难判断KOL的价值。再之，KOL的出现也扰乱了投放预算的合理分配。预算就这么多，要效果，还是要品牌？KOL种草显然对品牌的作用微乎极微。企业若只顾增长，忽略品牌，这无异是做短买卖，而忽略了长生意。购买疲劳、选择困难、品效难合，粉丝经济的“病症”来了。2020年，品牌对粉丝经济的理解需要降降温，再思考如何玩。
2020年，稳固粉丝经济的三个核心
病来了，药有么？对粉丝经济来说，消费者对“带货”的理性觉醒，意味着过去疯狂“买买买”的盛景，无论如何都很难重现。但粉丝经济却依然重要，但品牌进一步去理解并尊重粉丝的消费心理与行为，在营销过程中将过去简单粗暴的带货玩法，升级到更为精细科学的沟通，才是让粉丝经济重回正轨的方式。针对上文提到的三个显著的问题，时趣在执行的多个案例中，也总结了2020年，企业做好粉丝经济的三个核心：“消费路径全链沟通”、“品牌放权与人格化”、“数据与创意赋能腰部KOL”。
归零心态，消费路径全链沟通
品牌过去理解粉丝经济的方式很简短：明星、KOL代言推荐，就能产生粉丝购买行为。但事实上，粉丝购买的心理决策正在变复杂，他们参考的因素越来越多。今年有不少案例都是明星代言，销量却很差的结果。因此品牌不能认为粉丝像以前那么简单，推荐即购买，而是用“归零心态”去面对粉丝人群，把明星和KOL只作为一个流量入口和信息出口，并根据消费路径去设置围绕品牌、产品的各个环节的有效沟通，才是解决粉丝经济整体“疲软”的关键。根据消费路径做沟通，先要分清粉丝人群和非粉丝人群的不同“路径”模型。
第一种是“SICAS”模型（sense—interest—connect—action—share）,即认知、兴趣、互动、购买、分享。对粉丝来说，偶像或KOL发挥的作用正是能快速引起他们的关注和认知，再通过后续方式进一步引导购买，因此这种模型符合粉丝群体的消费路径。第二种是“AISAS”模型（attention—interest—search—action—share），即注意、兴趣、搜索、购买、分享。对非粉丝圈层人群来说，他们往往是在别的用户口碑中注意到一款新品，通过“搜索”等行动产生购买。因此更符合非粉丝群的消费路径，这也是今天普遍受用的一条消费决策路径。对非粉丝人群来说，“SICAS”与“AISAS”模型之间还存在一个连接点，即粉丝的share行为，会构成非粉丝人群的attention。因此Share(分享)，是粉丝撬动非粉丝的最重要一环所以粉丝经济的消费全链条沟通就是：遵循“SICAS”模型，让传播内容围绕粉丝的兴趣、互动、购买等环节步步推进，同时把重点目标落在最后的促动“分享”上，充分借助粉丝群的流量去撬动非粉丝群体的attention。这就是粉丝消费路径的全链条沟通。
下面以今年双11期间，时趣和丸美合作的案例为例。丸美在双11期间，选择了当红小生熊梓淇为代言人，时趣在这个项目中，不仅要引导粉丝产生传播热度，更要一步一步的去植入产品的RTB，帮助产生双11的带货效果。下面这张时间排期是时趣项目组为此项目打造，通过计划能看到项目在预热、引爆、互动、直播等传播环节，贯穿了SICAS的消费沟通模型，不断推动产品RTB植入用户的心智。在S阶段（sense），项目需要让粉丝从明星的注意力转移到品牌身上，因此就先以品牌为阵地，发起了既有熊梓淇明显元素，又有探索性、互动性的官宣代言内容，有效的引导粉丝产生关注。
官方当天海报I阶段（interest），这里的兴趣不是指明星代言事件，而是对产品的兴趣。这是非常关键的一步，是粉丝的心智种草阶段。在项目中，时趣推出了官宣代言TVC中，以“女友视觉”充分引导观影兴趣，然后植入大量的产品场景，用明星证言提升粉丝的产品层面兴趣。
同时还在抖音平台发布#123弹弹操#，让产品以舞蹈手势让变得好玩化、社交化，“有玩法的眼霜”进一步引起的非粉丝群体的兴趣。C阶段（connect），是品牌与粉丝平等对话沟通的阶段，真正信任品牌的阶段。品牌过去可能只关注如何让明星和粉丝沟通，而不是自己走入粉丝群。在粉丝消费全链沟通中，品牌不应该只在幕后，而应走出来放下身段，直面粉丝。
在项目中，时趣代表品牌就深入到粉丝群的核心粉丝层—明星官方后援会，通过大量的沟通，直接撬动核心粉丝圈的转评分享。在一定程度上是以社群经济的思路，帮助品牌走进粉丝，并赢得更多粉丝的支持。A阶段（action），作为购买阶段，往往需要在种草力之外还加一把火，这把火是彻底点燃粉丝购买热情的原料。项目中就通过大量的明星物料解锁、礼盒抽奖、直播带货、粉丝优惠等超过10项引导带货的内容玩法，一步一步转化粉丝的兴趣到行动，助力项目完成双11的带货重任。S阶段（share阶段），往往是很多品牌会忽略的地方，以为卖完货就完美Ending，会忽略非粉丝人群的购买力。
丸美项目为引导粉丝分享产生UGC，除了前面已经做足的产品分享外，还在通过销量喜报等内容，引导粉丝庆贺，以及发起粉丝的巨屏应援，来撬动更多的非粉丝人群的注意，为项目达成更好的扩散效果，吸引非粉丝人群的兴趣与搜索购买。复杂的传播计划中，丸美项目其实遵循了“SICAS”的消费模型，这是这个项目能够成功启动粉丝经济的一个重要借鉴。对粉丝来说，不论是借助明星还是KOL,沟通内容显得无比重要，分析带货王李佳琦，就能发现他的带货文案，也在锁定着“认知、兴趣、互动、优惠”这样的消费路径。
宠粉心态，品牌放权与人格化
品牌选择当红明星代言时，他的对手显然已经不是同行，而是明星同期代言的其它品牌。对粉丝来说，面临偶像代言的多个品牌，他们的时间、注意力和消费力都是有限的，谁能被粉丝翻牌，才是粉丝经济的第一步。对于这个问题的解决方法，核心是要明白，粉丝凭什么要额外关注你的品牌？答案可能是品牌自身的价值和知名高出其它品牌，当然大部分情况会是第二种，粉丝觉得这个品牌很懂“我”和我的偶像。换句话说就是品牌放下架子，人格化的和粉丝站在同一水平线上去沟通情感。再直白一点就是，品牌要学会“宠粉”。对于“宠粉”这件事，有一个很大的误区。大多品牌的做法是围绕粉丝给福利，在时趣的案例中，却发现这样做只是关注到粉丝表象的需求，而没能理解粉丝内核的情感需求。
粉丝更渴望的是看到品牌“宠明星”，对他们来说“宠偶像”便是最好的“宠粉丝”。 对品牌宠明星来说，最好的的方式，一定不是直白、简单的，而是藏在细节里的。以时趣和德国博朗合作的案例为例。在这个项目中，品牌当时邀请《声入人心》节目走红的“双云组合”代言。在时趣官宣”双云”成为品牌大使时，就特别以双方的生日点为发布时间，这是品牌代表粉丝“宠明星”的方式，在小细节中就让非常多的粉丝大呼官方用心的程度。同时，为了表达品牌是“粉丝的一份子”，项目每天都会像“粉丝”一样，释出明星大量的“非正式花絮”，让粉丝觉得品牌很像“自家人”。品牌也因此收到了非常多的感谢与互动，评论中几乎都是粉丝UGC产生的自制表情包、搞笑段子。品牌放下官方身份，以人格化的形象打入粉丝群，做知心“铁粉”，才能更好的吸引粉丝对品牌的注意力。在时趣携手Aussie的案例中，品牌邀请到蔡徐坤做代言，蔡徐坤当时代言的品牌数目之多是可想而知的。但时趣的服务团队为表达“宠粉”的态度，做足细节，居然挖了蔡徐坤近半年的微博，发现他有一个导演梦。
抓住这个发现，项目便主动邀请蔡徐坤自导一部Aussie广告。这件事不仅赢得了明星本人的积极配合，更再次掀起粉丝的关注热情，让粉丝看到Aussie与偶像的“亲密无间”，主动对品牌产生好感。与此同时，整个制片过程从创意策划到执行，都有大量粉丝直接参与创意和制作的讨论。让粉丝大呼品牌细心，如此宠自家的偶像，从而吸引更多粉丝的购买并主动种草产品。
通过这两个案例能看到，品牌“宠粉”，不是以第三方的态度，而是放下身份、释放权力，融入粉丝需求，在细节上制造惊喜，以人格化的形象成为粉丝的朋友，那么他们自然更愿意关注、更愿意消费。
数据配合心态，赋能腰部KOL
提到粉丝经济，不得不提到种草。种草行为的本质是消费者购买行为前，对品牌的信任，逐渐转移到对人格的信任。这种人格信任就包含了看重明星代言，专家KOL产品解读，或身边朋友推荐，已购买者的评价等方面。可见“人”在这个过程中万分重要，并且“人”的重点还分为两层：
第一层是选对“人”做沟通。无论明星还是KOL，都要求有科学的选择方法，明星对品牌的影响力是否持久并健康。头部资源之外，大量中腰部KOL的科学挖掘；
第二层则是理解“人”，才能沟通出有效果的内容。理解“人”还分为几个维度，第一个是理解品牌维度的用户，了解他们的品牌认知、产品需求、情感洞察是什么。第二个是理解不同KOL的粉丝人群，他们的画像是什么、产品需求、情感需求又是什么。在充分理解“人”的基础上，才能在不同圈层中找到共性与特殊性，做出精准而有效的沟通内容。无论是选对还是理解“人”，数字化的工具则尤为重要。
除了内容调性可以用经验和肉眼判断外，粉丝人群匹配度，情感洞察、产品需求洞察、KOL以往带货效果、带货内容对品牌的影响，都是难以靠“人脑模式”去判断的，而应该有更加精准计算的工具。以时趣与碧欧泉合打造的KOL种草案例为例。项目前期通过时趣自主研发的时趣洞察引擎，分析了碧欧泉现有的社交粉丝画像，并提炼出他们的“护肤痛点”与“情感痛点”，再结合产品本身的特质，指导了项目执行时种草沟通内容的整体方向。同时“洞察引擎”还抓取了竞品的传播内容与使用过的KOL清单，了解并参考外部成功案例的内容方向或互动形式，并测算该规避或推荐的KOL，来帮助项目产出更精准沟通内容。
在具体选择KOL时，时趣洞察引擎会根据：细分品类、竞品动态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度进行匹配度衡量，为品牌筛选最适合的KOL清单，但这份清单会包含大量KOL（甚至数千个），因此还要以更精细的颗粒度进行二次分析，从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度，进一步计算与该品牌的匹配值，最终筛选出KOL清单。再之，头部KOL的内容创作力一般很优秀，但腰部KOL的内容在品牌层面可能并不强，这要求选对人之后，还要懂得如何在策略上和内容上去赋能与支持，撬动销量的同时，提升粉丝圈层的品牌影响力。
时趣广州种草专家Vicky对KOL共创优质品牌内容，就总结了三个方法：
1. 给予清晰的作战手册
为KOL提供图文并茂、信息重点清晰的briefing book 。通常时趣是一份PPT版的brief，包含品牌信息、产品信息、必须携带的信息、一些重点提醒以及角度建议。
2. 细致沟通，确保双方on the same picture
视频创作有特殊性，要比一般图文类的内容更注重前期的沟通。以一个旅游博主“猫力”拍了一集横跨3天的VLOG为例，前期针对VLOG就出了几版细致到分钟的脚本，与KOL沟通具体场景，最终VLOG出来后深获粉丝好评，视频播放量是该KOL平时视频播放量的2.8倍（与该KOL最近5个商业合作的品牌视频对比）。
3. 提供充足的弹药
为KOL提供内容角度参考是我们一直在坚持做的事情。在某个新品面霜的上市种草项目中，时趣前后写了差不多100条角度给到KOL参考使用，多角度多场景对产品进行种草，最终这个新品是取得了非常火爆的成绩，成为当时天猫新品的NO.1销量明星产品。
视觉体验和内容体验，作为品牌感知的重要部分，对KOL带货来说，核心正是在保证种草效果前，一定要充足的把控视觉和内容的质量，才是通过KOL即带货又对品牌产生积极作用的一个门道。对品牌来说，在新问题戳破粉丝经济的泡泡前，夯实粉丝经济的内核，理性走出粉丝经济的下一步，将是2020年继续抓住粉丝价值的第一步。
