今年的芬达大有一“扭”到底的势态。时隔八年，芬达为品牌升级推出了全新的不对称式瓶身包装——炫扭瓶。自上半年国内正式推出以来，围绕全新产品包装的夏季营销战役一路开展，节奏紧凑。在微博、QQ空间、B站等不同平台采取不同的产品曝光方式，芬达变着法子与目标人群00后接触，试图加深受众的对全新炫扭瓶的印象。
微博阵地发挥代言人的强效吸引力
广大的00后学生群体是芬达努力攻略的市场。与00后最爱的偶像组合TFBOYS签约已有3年，芬达通过偶像做影响力营销的步履未曾停下。在微博运营上，芬达注重对学生群体时间的迎合，常在开学、考试等时间点投放相应的组合物料，寻求目标人群的共鸣。
学期结束，7月初暑假伊始，芬达便发起微博话题＃和TFBOYS一起扭＃，号召粉丝与TFBOYS一起“好喝好玩扭出来”。并延续此前的罐子舞风格，由TFBOYS录制“扭扭舞”教学视频。微博是TFBOYS粉丝聚集的主阵地，各种物料视频经由TFBOYS组合官方微博转发，引发了粉丝广泛的二次传播。日前微博话题＃和TFBOYS一起扭＃的阅读量已有1.1亿，微博扭扭舞教学视频达到243万次观看，传播声量浩大。
合作QQ空间投放活动，植入电视剧增加露出
在活动投放上，芬达选择了00后用户为主的QQ公众号和QQ空间作为合作平台，发起扭扭舞定制专辑的活动，并经由微博链接和QQ空间引流。参与者可在活动界面内上传照片形成大头人像，制作扭扭舞定制专辑，与TFBOYS“共舞”。
同时，芬达借势TFBOYS主演的暑期热剧《我们的少年时代》作QQ空间的内容运营。该剧日前在腾讯视频的播放量已达18.9亿。期间芬达强势植入《少年时代》——主人公休闲时刻喝芬达，争吵后请求原谅送芬达…生活化的剧情与芬达的饮用场景构建关联，加深了受众的印象。在产品植入剧情，增加露出的同时，芬达对角色进行内容衍生，以剧中人物班小松（王源饰）的身份发表QQ空间动态，搭配芬达炫扭瓶照片，旨在通过剧情衍生的方式增强用户粘性。
芬达植入《我的少年时代》
QQ空间剧情衍生内容
迎合喜好合作IP，参加漫展刷好感
暑期来临，各类漫展成为学生群体青睐的去处。7月6日～7月10日，芬达抓住时机，与今年即将上映的国产动漫IP《十万个冷笑话2》(简称十冷）共同在CCG漫展开设展台。在漫展现场与芬达相框趣味合照便能获得抽取《十冷2》的门票与芬达定制礼品。《十冷》此前被认为是国产动漫逆袭之作，15年年初上线成票房黑马，深受年轻网友瞩目。芬达选择与《十冷2》合作，也是看中IP在目标人群中的潜在影响力，借势刷品牌好感度。
借助B站KOL，加强产品记忆
在B站展开的“Are 腰 OK?”将扭扭舞玩出新花样。芬达邀请到B站5位人气二次元舞蹈KOL对扭扭舞进行创意改编和1.5倍速挑战。视频中频频出现芬达大型公仔递上饮料，喝了炫扭瓶芬达的UP主们在加快的背景音乐下舞蹈，活力满分。
弹幕呈刷屏之势，截至8月8日，人气最高的一支舞蹈视频累计播放34.1万次，吸睛效果十足。在B站活动页面评论区，芬达官方账号也会时常与评论用户进行互动。只要在舞蹈视频中发表创意弹幕就有机会赢得奖品，此次活动的参与门槛相对较低，发弹幕也符合B站受众的视频观看习惯。芬达有意通过这种方式增强受众参与与互动感。
胖鲸洞察
纵观此次夏季战役，芬达积极主动地迎合00后的二次元喜好增加人群触及面，在充分发挥代言人TFBOYS的影响力的基础上，尽可能地吸引潜在消费者。芬达针对00后的作息时间、兴趣偏好、和互联网使用习惯，在微博、QQ空间、B站等不同的平台采取不同的产品曝光方式，不断加深目标人群对于全新包装的和芬达“好玩好喝”的品牌印象。但总的来说，各平台的活动执行效果差别较大。虽然选对了QQ空间这一平台，但一方面，扭扭舞定制专辑的打开方式比较复杂，头像合成舞蹈的呈现形式相对单一，内容缺乏足够的吸引力；另一方面，电视剧角色衍生的形式虽然吸粉，但缺乏量化操作、内容数量较少，导致浏览和传播声量并不广泛。
胖鲸曾在《耐克如何用王俊凯和QQ打开00后市场》中提及，“品牌在与00后沟通时应该充分认识到他们的不同，除了要提供平台让他们实现自我表达外，还应该了解他们的心理状态。”仅仅基于兴趣定位和日常习惯的洞察已经显得有些不够用了。如何在合适的平台投放轻松的、00后喜欢的且乐于传播的内容？这个问题，仍需芬达和其他所有年轻化定位的品牌通过更透彻更深入的人群洞察来解决。
pangjing0204 
