电竞营销新玩法，5口香糖如何借助KPL的影响力占领全新消费场景？

冲动消费品类如何创造新的消费场景，培养消费习惯？5（读作Five）口香糖的答案是找到年轻人的兴趣点——电竞，通过多样化的沟通方式在品牌与游戏场景之间建立强关联，让产品自然地融入到年轻人喜爱的内容中。

今年3月，5口香糖正式宣布成为王者荣耀职业联赛（以下简称KPL）的年度合作伙伴。5口香糖希望借助KPL的影响力，向年轻消费者传递产品所带来的五感全开的感官享受，培养消费者“边嚼5弹立方边开黑”的产品消费习惯，促进生意的增长。

为了更好地传递品牌理念，5口香糖同时启动#五感全开，敢战痛快#战役，携手王者荣耀职业联赛中的明星选手诺言讲述“带敢”故事。通过真人实景与3D建模技术，5口香糖让诺言实现了每个电竞迷心中的幻想——进入游戏场景中成为真正的英雄，以鼓励他们敢于挑战，勇做自己。

除了传播层面的合作，跨界游戏电竞也为5口香糖带来了诸多与消费者产生交互的新方式。在线上，5口香糖可以通过移动端及网页直播与观众进行互动。在产品层面，5口香糖特别推出5款代表不同英雄的电竞瓶，消费者可以通过扫码为战队选手送出支持，同时还有机会赢得明星选手相关的象征勇敢精神的纪念品。在线下，5口香糖将展开外环运营，在便利店以及商超等渠道进行长期的沟通教育，还将与联赛的线下活动进行合作，实现与电竞粉丝的紧密互动。

口香糖品类的品牌首次与如此大体量的电竞赛事达成长期合作，对于整个品类而言，这次合作具有拓新意义。产品与游戏场景的自然融合成功提升了电竞观众对5口香糖的好感度，帮助品牌抢先占领新的产品消费场景，增加了内容资产。与明星选手诺言的深度合作为5口香糖带来许多新粉丝，与大众消费者的冲动消费决策不同，他们出于支持偶像的目的购买产品，并会在社交媒体上晒单，同时通过留言评论主动帮助品牌强化电竞与产品消费场景之间的关联——“要跟诺言哥哥一样吃口香糖上分” “吃了5口香糖是不是可以立马一打五？像桂花一样棒棒哒？” 。

胖鲸采访到玛氏箭牌5口香糖市场营销副总监李睿思以及玛氏集团的媒介合作伙伴MediaCom竞立媒体，分享此次异业合作背后的消费者洞察以及电竞营销的新玩法。

占领新消费场景，带动生意增长

与巧克力等其他糖果相比，口香糖是最依赖“冲动消费”实现出货的商品。随着消费者需求的变化，创造更多消费场景，培养消费者食用口香糖的习惯是品牌主面临的主要挑战。经过多年的品类教育，消费者对口香糖既有功能性需求，又有情感性需求。在沟通策略方面，口香糖品牌通常会通过挖掘消费者痛点，结合消费者的需求以触动他们的情感。

例如以“清新口气”为卖点的绿箭，在洞察到消费者的社交破冰需求后，自2013年开始在品牌定位中加入了“情感”功能，让绿箭成为连接人与人的社交媒介。主打“预防龋齿”功能的益达，则抓住了牙齿健康与外貌自信之间的关联，鼓励消费者培养餐后嚼两粒益达保护牙齿的习惯，保持健康美好的笑容以提升自信心。

5口香糖与绿箭、益达同样属于玛氏箭牌旗下，自2012年进入中国市场之初就有着清晰的品牌定位。以“轻咀嚼”口感为招牌的「5」口香糖，从产品名字、包装以及投放策略都有着明显的年轻化特征。在品牌理念方面，5口香糖“鼓励探索，勇敢选择”，与当下年轻人敢于表达自我和应对挑战的特质相匹配。玛氏箭牌希望5口香糖能够在口香糖品类与年轻消费者之间建立起连接，培养中国年轻人食用口香糖的习惯。

然而中国年轻消费者的兴趣点呈现明显的圈层化特征，品牌应该去哪里寻找并触及广泛的年轻消费群体？如何与年轻消费者建立并维系情感连接？

蓬勃发展的电竞正成为越来越多品牌的选择。普华永道在《电竞——为中国及全球开拓新视野》中指出，中国在2016年就已经成为世界电竞行业第三大市场，同时预测中国的电竞市场规模将以26.4%的年复合增长率增长，行业收入将在2021年达到1.82亿美元。由于电竞产业的用户基数大、普遍年轻并愿意为自己的兴趣主动投入，电竞开始显示出特殊的吸引力。除了IT以及硬件厂商，来自运动、时尚以及美妆等不同品类的海内外品牌开始积极关注电竞产业，展开了多种形式的合作。

在进行消费者调研时，5口香糖深度洞察到电竞选手有着“边玩游戏边吃口香糖”的天然习惯，由于社交平台的存在，这些坐拥大量粉丝的明星选手还带动了粉丝及用户的关注与模仿。电竞的竞技体育精神以及年轻的用户群体与5口香糖“鼓励探索，勇敢选择”的品牌理念不谋而合；同时，产品的消费使用场景与电竞场景天然契合。基于以上洞察，5口香糖希望通过电竞营销占领新的消费场景，拓展新客群，带动生意增长。

基于“长期化、年轻化、移动化”投放定位，与游戏建立强关联

在过去的2018年，5口香糖已经有与游戏IP基于短期市场活动的授权合作尝试，斩获了销售的高速增长，提升了品牌的美誉度。基于与游戏IP共建运营的经验，通过策略分析及市场判断，5口香糖在媒介合作伙伴MediaCom竞立媒体的协助下，制定了品牌2019年的游戏投放定位——“长期化、年轻化、移动化”，让5口香糖与游戏建立更强关联、更自然的消费联系，呈现年轻、酷炫、懂游戏的品牌形象。基于这一定位，5口香糖选择了腾讯旗下的全国第一移动电竞：王者荣耀职业联赛进行年度合作。

从IP影响力来看，王者荣耀在全球范围内的华人社区中都有一定影响力，KPL也已经成为电竞赛事领域的头部IP。据官方数据，2018年KPL全年内容观看量突破170亿，秋季赛总决赛的单日直播观看量就达到了3亿。从比赛日程的维度来看，KPL在赛制和赛事体系的设置有利于品牌围绕IP与消费者展开持续以及密集的沟通，帮助品牌与电竞场景建立强关联。从传播渠道来看，除了线上直播，KPL打通了线下体验的壁垒，用户可以线下观战，也让品牌有机会实现线上与线下的联动，开发新的互动方式，加强对年轻用户群的渗透。

电竞行业井喷式的发展，不仅带来了巨大的流量，也打造出一大批拥有“偶像光环”的电竞选手。在社交平台的推动下，电竞与社交以及娱乐正在互相融合，电竞选手已经成为新一代年轻用户追逐的偶像。明星选手越来越多地承担品牌与用户之间的桥梁角色，帮助品牌更自然地向目标消费者传达品牌理念，实现与消费者的紧密互动。5口香糖与明星选手诺言的合作正是基于他不断发酵的影响力，以及他的粉丝群体在社交平台上的活跃度。在与诺言的合作中，5口香糖充分了解并尊重了王者荣耀的亚文化以及粉丝对偶像的情感，得到了用户以及粉丝群体的积极反馈。