pangjing0204 一代人终将老去，但总有人正少女
今年双11，国货彩妆领域看点十足。
前有珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠超越圣罗兰跃居TOP1，后有风口浪尖下的花西子从神坛跌落至TOP15。而排在花西子前一席的，是此前榜上鲜有姓名的花知晓，其凭借一颗爆表的“少女心”，光是抢先购首日头一小时，天鹅芭蕾唇釉就爆卖30万件，品牌增长689%。
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卖爆的同时，花知晓也获得了远超日常的曝光量，#花知晓腮红#还登上了微博热搜榜。这让“极致少女心”的品牌人设更广为人知。
这看似是泼天富贵骤降，实则一切都有迹可循。
人人都爱蹭大女主的时代
为何要做少女系彩妆？
花知晓成立于2016年8月，从年龄来看，还长于2017年成立的花西子。历经3年的沉淀，从2019年开始，花知晓迎来薄发时刻，同年销售额超2000万元，此后销量及销售额更是连年上涨，2022年卖出了2.2亿，销售额同比增长34.79%。
不同于花西子一开始就启动2倍速的打法，花知晓用了7年多的时间才选择走进李佳琦的直播间。在今年双十一前夕，其CEO带着全开模的新品【芭蕾舞】系列，亮相《所有女生的offer3》，讲述品牌背后投入的设计、研发心血和极致性价比后，依然给出历史低价。
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说到这里就不得不提花知晓的创始人，对这个品牌陌生的人可能也不会想到，如此少女心的彩妆品牌的背后竟然是两位90后大男孩：包子和Hana，他们都曾是资深的Coser，曾多次作为代表参与国际性专业Cosplay文化交流活动。
左为包子，右为Hana
从这里也似乎可以瞥见花知晓一上来便定位日系少女风的初心，然而仅凭兴趣是远远无法支撑起这一切的。聪明的男孩们深知牢牢抓住小众人群的喜好去打造出一个大众品牌，是新锐品牌裂变与破圈的最优路径。
在如今大女主当道的彩妆市场，关注与传递“她力量”的品牌很多，但真正专注纯粹“少女心”的品牌却很少。随着赛道越来越拥挤与同质化日趋严重，后来者想要突围更是难上加难。因此，花知晓才选择深耕二次元小众群体的审美领域，用极致且纯粹的少女心唤醒女生们的需求，并从小众圈层实现大众破圈。
显然，花知晓的战略定位是成功的，品牌已经实现了从0到1再到10+的蛙跳，并早在2021年就获得了坤言资本近亿元的A轮融资，正式开启掘金千亿美妆市场新纪元。
从来不给少女心设限，
产品与目标人群深度联结
既然决定要做“少女心”彩妆，就必须让产品由外而内地散发着少女气息，从视觉、价格、上新速度上都得与少女们的心思契合，真正做到“少女心意，有花知晓”。
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产品设计：不做新品类，做最懂少年人的新产品
此前国内虽然没有完全主打少女系的彩妆品牌，但不少平价国货都曾推出过带少女标签的产品，再加上用户已经多少接受了些爱丽屋、CANMAKE等日韩彩妆的熏陶，对这类彩妆有了一定认知。
在此基础之上，花知晓一开始便聚焦少女主题，以漫画风、二次元少女风等主题彩妆产品为起点，做出更能为大众所接受的可爱风、梦幻风、国风等多个系列产品。
其中可爱风的代表产品有萌猫系列、泰迪熊系列等。早期主要面向有仿妆需求的Coser、视觉设计师等群体，巧借萌萌哒宠物元素来吸引用户目光。到了中期，花知晓充分发挥对二次元偏好深度洞察的优势，在包装概念、产品外观及品类选择上进行了针对性的开发。例如，围绕猫爪元素推出的系列化妆刷，和知名插画师联合设计推出具有动漫元素的系列彩妆礼盒金鱼花火、白夜黑昼等，精准“狙击”核心圈层。
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而梦幻风则定位lo娘与洋装爱好者，花知晓还联合洛丽塔服饰品牌Pretty Rock Baby，共同打造了独角兽和天使两个梦幻系列，延续Pretty Rock Baby一直以来的仙境风格，采用镭射、磨砂、仿金属等包材，搭配上雕塑般的产品造型，在彩妆界刮起了一阵梦幻宫廷风。
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在国人看来，前几种风格或许小众，国风似乎才更普世，但在花知晓看来，两者之间并无边界，随后花知晓推出的国风系列之花神也证实了这一点。不同于其他国风美妆及服饰品牌主打正红、翠绿、靛青等浓郁色彩，花神选择了饱和度较低的莫兰蒂色系，再结合一些传统元素，如牡丹、兰花、百灵鸟等。同时，彩妆盘边缘浮雕的设计成白色和金色的合金框，与此前天使的设计呼应，让用户一眼就能认出“这是花知晓的产品。”
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至此，相信你我都能看出，在产品设计上，花知晓不只是简单地开发与充分利用“少女心”元素，还十分注重产品的系列化与IP化。
而购买过花知晓的年轻人们，或许还有更深一层体会：花知晓还擅长把系列与IP元素的价值最大化。包括不限于给不同系列的产品定制贴纸、便签本、发圈、拖鞋等周边，引发不少因为“周边产品”去买正装的消费情境。
产品定价：超高性价比，精准匹配目标人群消费力
根据花知晓此前透露的数据显示，在品牌消费群体中，15-25岁用户占比70%，25-35岁用户占比30%。而这类人群有一个显著的特点就是经济尚且无法完全独立甚至完全不能独立，购买力旺盛但对价格也极度敏感。因此，花知晓选择了走平价路线，产品定价大都集中在 80-100 元之间。
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为了同时满足“物美”与“价廉”的定位，花知晓通过跑通国内供应链，去重塑当前行业的成本结构，以低成本换取高性价比，成为年轻人不用多想也愿意甚至反复掏腰包的存在。
然而这个过程并不是一帆风顺，在最初的两三年，因为现实产品和理想标准之间存在巨大差异，这让花知晓在早期一直处于与供应商“打架”的状态。
因为缺乏供应链资源、不具备在化妆品生产流程化方面的经验，创始人们在品牌0~1的成长过程中感到十分吃力，甚至一度认为就只能止步于此了。
但好在功夫不负有心人，这一举措直接换来了超过30%的用户复购率。
产品推新：高频上新，产品伴随人群成长
少年心性难定，五心六意寻常，再加上如今时尚潮流更新迭代之快，如果品牌无法做到高频出新，就很难跟上年轻人的需求。为此，花知晓总是走在潮流趋势之前，而不是追随其后，在众人新一轮入坑前就把产品做好了。
两位创始人本身就是业内小有名气的博主，对新媒体平台上的前沿趋势自带敏锐嗅觉。包子也曾表示，为了能研发出更具市场潜力的少女心彩妆产品，他每天至少会花一两个小时刷小红书。除此之外，他还会花大量的时间与多为女性且是小红书重度用户的同事们交流，她们眼里的“少女心”给了包子很大启发。
例如，在2018年前后，他们发现相较于唇部产品，腮红产品的声量以及复购率上升趋势在小红书上尤为明显。于是便决定将更多心力放在腮红产品研发上，先后推出腮紫、腮蓝等一系列兼具少女心与冲击感的腮红产品，一时间吸粉无数。
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创意有了之后就尽快把它落实，为了确保每款产品的独特设计，花知晓每年都要生产60-70套模具，一度成为国货彩妆中最多开私模的品牌之一。还曾在2021年内上新过百SKU，因此，花知晓还自我定位为“快时尚”彩妆品牌。
吸睛的外表+亲民的定价+高频词的上新，正是这样的产品策略才让花知晓能始终与年轻人站在一起，并永葆少女心。
墙内开花墙外香，
营销推广海内外齐发力
除了在产品上下功夫，花知晓也在营销上渐入佳境，并启动内销和出海双引擎，拉动销量的连年增长。花知晓的营销主阵地，在国内是B站、微博、小红书和抖音，在海外则是Instagram、TikTok和Twitter.
国内营销战略：从小众圈层往大众视野破圈
B站与微博是花知晓的用户聚集的大本营。花知晓成立初期的2016年-2017年，围绕二次元小众人群的聚集地，在B站和微博上铺开了一系列的新品开箱、产品试色和彩妆教程等内容。以B站为例，花知晓积累起第一波粉丝主要经历了如下三阶段：
第一阶段，由创始人在自己的账号上传产品使用的妆效视频，为花知晓收获第一批铁粉；
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第二阶段，开始铺量投放与KOL合作的原创内容，结合UP主自身特点，围绕试色、测评、美妆教程等进行产品推荐和上新宣传，相关的内容浏览量大多在20-30万每条；
第三阶段，开启合作原创的内容营销路线，不给UP主过多限制与要求，让其客观地输出自己的产品体验，在品牌产品宣传、博主内容输出和粉丝接受程度三者间找到最大公约数。
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小红书是花知晓外扩圈层并形成转化的种草社区。2018-2019年，恰逢小红书种草起飞之际，花知晓灵敏捕捉到这一风口，从时下潮流国风切入，开始布局小红书平台。
这一时期，汉服、簪娘等国风文化崛起，先后又有多个知名国漫电影上映，花知晓也顺应文化潮流，以花神系列等国风彩妆产品触及国风圈。截止目前，小红书上关于花知晓的笔记已经有10万多篇，花知晓品牌账号粉丝达30多万。
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除了在小红书与用户的深度对话，花知晓也与小红书官方进行了深度合作。比如，在「樱桃系列」推出期间，花知晓就曾与小红书灵感营销团队合作，以「镜面唇釉」为切入点，在站内完成了一次以单品带动系列的种草与转化。
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小红书营销团队也为花知晓搭建“kol测评+koc口碑”内容矩阵，配合搜索强势占位，触达核心人群。期间，品牌搜索热度提升了639%，站内彩妆品牌排名也上升了60多位。
抖音则是花知晓走向大众圈层的重要途径。从2020年开始，花知晓开始筹谋进军大众领域，线下入驻到名创优品美妆集合店，线上则于2021年正式入驻抖音。
在抖音，花知晓采取了常规的做法即店播与达人带货结合。其中品牌店播是绝对主力，入驻初期收益占直播总GMV的90%以上。此外，花知晓还策划了大量贴近生活的网络情景剧，在其中植入广告并进行投放，让网友产生共鸣并促成购买转化。
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时间线拉到近期，花知晓的营销大动作便是前文提到的进入李佳琪的直播间，在今年双十一期间争取到了更大的流量与曝光。
从结果来看，花知晓这一循序渐进的周期性营销战略在国内市场都取得了显著成效。
海外营销战略：用大众媒体广泛覆盖目标用户
与国内模式不同，花知晓在国外的营销一开始就聚焦在大众社媒平台：TikTok、Instagram和Twitter。
在TikTok上，花知晓的内容策略与平台调性保持了高度一致。通过发布富有创意和趣味性的短视频，展示化妆技巧和产品的使用方法，并配合有趣的动作、特效和音乐来吸引用户关注。
而在Instagram上，花知晓主要围绕品牌与产品本身展开内容布局。分享产品背后的灵感故事、创始人的经历，以及与年轻消费者相关的热点话题和观念，与目标受众建立起情感联结。
因为是Cosplay文化的发源地，大众对“少女心”品牌具备先天的接受力，所以花知晓出海第一站就瞄准了日本。2020年初，品牌率先从线上渠道切入，将产品与当时日本流行的“中国妆”牢牢捆绑，获得了热烈反馈并迅速打开局面。
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2021年花知晓入驻了日本LoFt、Plaza等多家线下品牌集合店，在线上也开始合作日本本土KOL，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用与拔草。
此外，在日本东京涩谷区的巴士、地铁内也积极投放广告，进一步扩大其在日本的知名度。同期也官宣了宫脇咲良为亚洲品牌大使，借其与所属女团在日韩的知名度，稳固在中日韩三国中的“无敌少女心”彩妆地位。
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凭借这一波强势的出海营销，花知晓被日本少女喜爱的杂志《Popteen》，评选为日本女高中生最爱的彩妆品牌，泰迪熊口红，更是连续一周霸榜亚马逊口红销售日榜TOP1。
当然，花知晓也并未止步东亚地区，2022年3月，其延续出海路径，开始抢占越南等东南亚市场。当时正值水晶独角兽系列上新期间，团队便以独角兽香水为发力点，最终以首发告捷圆满收场。
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但与此同时，硬币的另一面也开始显现。
高频上新的背后，是因“快”所带来的质量问题。以小红书平台为例，搜索“花知晓”，除了测评、试色、晒周边之外，还夹杂着一些关于产品质地的吐槽，其中被嘴王者当属爆款新品天鹅芭蕾唇釉，被不少用户怒称为“美丽的废物”。
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除了产品质量遭到诟病之外，花知晓虽然凭借独树一帜的少女心出圈，但品牌自身的壁垒并未形成，花俏的外观设计与不高的质地门槛，很容易被模仿并导致品牌差异化优势不再。
但在国货彩妆领域，花知晓即将迎来的困局也是大多数品牌的困局：吸引用户容易，留住用户却难。通过小众向大众圈层蔓延渗透并获得一定影响力之后，不断穿越周期与场域，持续占据用户心智，考验的是品牌力与产品力的加乘。
如今的花知晓虽然已经开始绽放，但花期还有多长，就看接下来团队如何打造品牌护城河来守住“无敌少女心”了。
