美素佳儿：实现智慧化营销，母婴新零售该怎么做？

案例基本信息：

品牌名称 Brand：美素佳儿

品牌母公司 Brand Owner：荷兰皇家菲仕兰

行业类型 Industry Category：母婴行业

主要代理商 Lead Agency：赛诺贝斯

挑战和目标 Challenges and business objectives

母婴垂直电商盈利模式较单一，面临流量与盈利双重压力，母婴平台积淀了大量C端用户，但迭代速度快，随着C端流量红利渐失，营销难度及成本提升，维持已有用户的留存并变现成为关键。大部分母婴连锁店都想通过数字化技术来实现新零售模式转型，达到降本增效，因此新技术成为近年来的热门追捧。美素佳儿想要实现品牌数字化升级，通过智能化和数字化，重塑营销和用户产品服务需求满足，线上与线下结合重构“人、货、场”。

洞察力和策略思维 Insights and strategic thinking

在以基本特征和孕育情况为用户属性识别之外，将用户线上线下行为及业务数据实时分析快速反馈，深度嵌入对用户的洞察中，并实现及时持续地与用户互动来提升营销效率和服务质量，是进行营销活动的根基，也是站在数字中心的母婴零售行业获得更多机会的有力依仗。作为百年奶粉企业，与赛诺贝斯的深入合作，一方面让美素佳儿更了解年轻的‘网生代’妈妈，更好走进她们心里，为她们提供更优质的服务;另一方面，基于赛诺贝斯的精准营销技术能力，可以帮助品牌实现数字化营销升级，在复杂的竞争环境中保持高效、健康的增长。

执行和实施 Execution and implementation

赛诺贝斯不断深化与皇家菲仕兰的合作，在三大维度，帮助旗下美素佳儿品牌在全渠道数字化营销转型中，抢占先机。

建立营销中台，整合渠道数据

建立营销中台，打通全渠道数据，是品牌构建亿级优质流量的基础，能连接线上线下的渠道和媒介，包括天猫、京东、微信、小程序、线下门店等，通过不断与用户的互动与交互，沉淀用户属性及行为数据，清晰掌握用户生命周期，用于辅助后续的自动化个性化运营，中台是品牌构建私域流量池最重要的基础平台。一方面通过丰富的渠道整合，实现对更多妈妈的品牌教育与互动体验，建立品牌共情与粉丝积累;另一方面借助微信生态，探索从流量粉丝到销售转化的新路径，打造品牌自有的社交小程序商城，寻找品牌新的生意增量，积累美素佳儿自有的私域流量资产。

切入用户细分，精准识别人群

基于属性数据和消费行为的品类群落划分，高级的标签分组，从最初近20个标签扩展到170个，精准透视目标人群，实现对用户的精准运营，全方位连接用户触点，以消费者实际购买行为为出发点的品类群落划分，为品牌方定义战场提供新的视角和思路。精准布局“人货场”，在33个活跃度指标中筛选出9个指标，利用加权组合方式计算消费者活跃度，保持与用户的连接和互动，通过对流量去中心化，全面赋能化，和零售触点网格化，为品牌私域流量池导流，增强美素佳儿与妈妈间的互动，打造用户更优质的品牌体验，提高消费者对于美素佳儿的品牌忠诚。

策略洞察人群，架设增长引擎

对消费者进行分层分析，是每个品牌精细化运营的必选动作，我们在21个业务变量中筛选出11个变量，利用逻辑回归模型预测消费者生命价值。在数字化时代，基于大快消策略人群，精细聚类，细化到子类目子商品的颗粒度，数据维度更广泛，实现360°全渠道消费者洞察，通过活跃度/消费者生命价值将消费者细分成了9个群组。结合SCRM平台，可洞察消费者从认知、兴趣、购买到成为忠诚消费者的多维度数据，使 “立体的消费者”成为可能，在给予消费者一致的购物体验的同时，实现品牌增长；完成ELOQUA的配置，自动化触发的12种类型，42个活动，在统一视图下，构建消费者数据模型，形成会员体系，对消费者进行分群分级进行个性化、自动化沟通，形成可视化营销。