就着涪陵榨菜喝茅台，不香了

图源乌江榨菜官方微博

“茅台配榨菜”，这是在涪陵榨菜市值大涨期间，投资界所认为的一盘好菜。

7月31日，涪陵榨菜发布2021年半年报告，数据显示：公司上半年实现营业收入13.47亿元，同比增长12.46%；实现归属于上市公司股东的净利润3.76亿元，同比下降6.97%。公司自2011年以来的首次业绩下滑，出现了。

8月2日早盘，涪陵榨菜大跌逾6%；截至收盘，公司股价报29.26元，跌3.69%，股价年内跌幅达32%，市值蒸发102.53亿元至260亿元。此外，顶流基金经理张坤二季度减持了“榨菜茅台”涪陵榨菜约122万股。

从去年消费股风光无限时期的“茅台下酒菜”，到如今的惨淡境地，涪陵榨菜的困局，其实早有伏笔。

涪陵榨菜出圈史

中国人吃白粥，八成要配榨菜。由于南北方饮食习惯不同，“甜咸党”之争从未停止，而榨菜，堪称争议终结者。

实际上，榨菜的历史并没有想象中那么长久。1898年，榨菜诞生；17年的巴拿马万国博览会，榨菜作为中国风味的代表为世界所认知。在榨菜的风靡史中，有一个不可忽视的地方和两个重要人物：四川涪陵、经营酱园的四川商人邱寿安与其手下的师傅邓炳成。

借助对涪陵青头菜的压榨加工，邱寿安的榨菜生产生意如日中天，到1940年，其产量已达20万担，后遍布全国乃至世界范围，成为世界三大名腌菜之一。

发展到现在，每年的二月，来自川渝地区的青头菜会被集体收割、清洗，再经过长达3到4个月的腌制加工，成为大众所熟知的模样，销往全国各地。

在一众品牌当中，乌江榨菜当属佼佼者。这里先做一个小小的科普：乌江榨菜其实是涪陵榨菜旗下主打品牌，除“乌江”外，“惠通”亦属于涪陵榨菜体系。重庆涪陵系中国榨菜之乡，乌江古称“凌水”。

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尽管从榨菜的诞生史来看，涪陵榨菜占据得天独厚的地理及历史人文优势，但从其公司发展史中不难看出，如今的龙头地位，与其自身的发展策略不无关系。

自1988年诞生到2010年，整个榨菜行业处于野蛮发展期，以打价格战作为主要手段，抢夺市场。涪陵榨菜在该阶段已经充分认识到品牌经营的重要性。通过官宣张铁林作为企业代言人，并同时在央视上打广告，涪陵榨菜不断提高自身知名度。2010年，涪陵榨菜正式上市，“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的口号，彻底打响。

从2011年开始，涪陵榨菜逐渐深入调整自身销售渠道，开发县级市场的同时，强势进行品牌建设和宣传，提升消费者心智占有率；2015年，涪陵榨菜收购主打泡菜业务的“惠通”，从而进一步扩展自身产品品类。

到目前，涪陵榨菜已占据中国榨菜行业中的领导地位，拥有一定行业定价权。在原料储备上，公司拥有30万吨左右的原料窖池；同时拥有2000多家一级经销商客户，销售网络覆盖全国34个省市自治区，300个地市级市场，1000余个县级市场。

此外，公司旗下已有乌江榨菜、乌江萝卜、乌江下饭菜、乌江泡菜、乌江海带、乌江榨菜酱油、酱类、惠通下饭菜、邱氏菜坊榨菜、邱氏菜坊萝卜、休闲果蔬和内部产品等共计12种品类。

到此，涪陵榨菜稳站行业C位。但来自行业自身的调整和外部竞争，同样悬在涪陵榨菜头顶；其本身的应对和调整措施，亦存在令外界质疑之处。

图源乌江榨菜官方旗舰店

销售费增80%，十几次提价：榨菜的消费升级迷思

先明确一点，尽管众多声音将榨菜描述成为“中国人记忆中不可或缺的一部分”，甚至“身份上本源式的认同”等诸如此类通过人文方面进行包装式表述的存在，榨菜都够不上“生活必需品”的行列。

这导致包括涪陵榨菜在内的一众品牌不得不保持营销热度，让自己的身影始终出现在消费者的视野内。并且随着消费人群的更迭和消费习惯的改变，及时调整策略，打造自身品牌形象。

以涪陵榨菜为例，其2021年中年报相关数据显示，2021上半年，公司销售费用达3.39亿元，较去年同比增长80.35%，公司表示，该部分费用变化主要受品牌宣传费增长的影响。

报告显示，2021上半年，公司品牌宣传费为1.67亿元，占整体销售费用的49%，其中，43.21%用于新媒体（互联网公关），30%用于梯媒，24.21%用于央视。

图源涪陵榨菜半年报

回顾涪陵榨菜在宣传方面的举措，除此前早年间宣布张铁林作为品牌代言人，近年来，其已通过抖音、微博、互联网公关、KOL种草、梯媒、央视广告等多方面、多渠道进行宣传矩阵布局。

以今年1月#乌江榨菜全球150亿包#微博热搜话题为例，涪陵榨菜邀请关晓彤、张亮、黄丽雅等多位明星为品牌助阵，同时在上海、北京、广州、巴黎、纽约等八个城市的九个地标性建筑上放映相关宣传海报。

此外，涪陵榨菜曾邀请非遗传承人赵平与乌江榨菜尝鲜大使关晓彤，共同直播展示榨菜制作三明治和沙拉，欲进一步拓展榨菜的食用场景。今年三月，乌江榨菜更是与中国国家地理联合拍摄相关纪录片，欲从榨菜背后的原料、生产及工艺作为切入点，以情怀作为制胜点。

但上述花费高额宣传费用的传播手段只能在一定程度上帮助涪陵榨菜保持其在消费者心目中的热度，但并不能改变榨菜本身“亲民低价”的定位及外界印象，尽管从上述策略上来看，后者才是涪陵榨菜宣传的主要发力点。而涪陵榨菜在近年来的连续提价，则成为了外界对其产生不信任感的主要来源之一。

中信建投证券相关研报显示，自2008年到2018年10月，涪陵榨菜至少进行了12次提价，提价方式包括直接和间接两种。前者较为明了，出厂价或终端零售价提高；后者更具隐蔽性，主要通过缩小包装，维持原价但减量的方式实现。以2020年6月的一次提价为例，涪陵榨菜主打产品“乌江榨菜”每袋规格从80g降至70g，但价格不变。

涪陵榨菜对于自身提价的解释为：“受市场供求、CPI 等因素影响，2021年青菜头收购价格同比涨幅较大，引起公司主营业务成本上升6.85%。” 涪陵政府网信息显示，涪陵区青菜头收购平均价格创下1250元/吨的历史新高，甚至超过1500元/吨，要知道2020年，平均收购价为730元/吨。

但另一个不容忽视的问题在于，根据中信建投证券研报，涪陵榨菜产品涨价幅度要远高于青菜头收购价增幅。2008-2020年间，重庆市涪陵区青菜头收购价格涨幅为70%左右，而涪陵榨菜产品价格提升幅度超过300%。

通过胖鲸在电商平台上的搜索可以看到，乌江榨菜70g包装目前活动价为2.09/包，吉香居80g活动价为1.48/包。其实看上去差价似乎并不大，部分对于价格并不敏感的消费者大概也不会进行比价。加上涪陵榨菜本身强有力的心智占有率，成为了其提价的底气。

图源乌江榨菜官方旗舰店

对于上述提价，外界普遍也有两种看法：榨菜本身属于低价消费品，根本不存在所谓的高消费，且可替代性强，一旦价格上涨至一定阀值，消费者很容易出现放弃购买的举措；而以中泰证券等为代表的一方则认为，涪陵榨菜价格上涨，实际上代表下沉市场的消费升级，更多消费者开始转向优质品牌的榨菜。

外界的争论或许对于涪陵榨菜来说并不那么重要，关键在于，所谓的提价策略，是否能够真正为其利润上涨作出贡献。但从本次财报相关数据中可以看到，事实并不乐观。涪陵榨菜的行业天花板，似乎已经触手可及。

仍坚持扩大产能的涪陵榨菜，还有多大想象空间？

涪陵榨菜本次营收下滑的背后，是两大高增长成本，一是上文中提到的包括品牌宣传费在内的销售费用；二是管理费用。

这两项费用所对应的，正是涪陵榨菜聚焦三、四线城市，想要继续扩大产能的发展策略。今年5月14日，涪陵榨菜发布定增计划，共募集33亿元，主要用于乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地(一期)项目和乌江涪陵榨菜智能信息系统项目的投建。按照募投项目，涪陵榨菜将新增 10 条榨菜自动化生产线，设计产能 20 万吨/年。