胖鲸 文章来源：互联网品牌官
作者 ：李大为
近两年，元気森林在茶饮赛道乘风破浪，2019年天猫618，卖出226 万瓶饮料，拿下水饮品类的TOP1，同年双11，打败可口可乐、百事可乐，在全网销量中排名第二。
同时，线下称霸711等连锁便利店品牌，线上小红书上疯狂刷屏。
最近，元気森林更是风光无二，先有“乘风破浪的姐姐”张雨绮代言旗下“0糖”苏打气泡水，而后趁热打铁开放自家的首个生产基地。
7月15日有消息称，元気森林即将完成新一轮融资，完成融资后，最新估值约为20亿美元，折合人民币近140亿元。
能够从饮料巨头环伺中突围，短短3年即跃升为国产饮料界“黑马”，并成为资本新宠，其爆红的底层逻辑值得新晋品牌借鉴。此外，未来元気森林将如何从网红走向长红？
瞄准新消费趋势，靠“健康又好喝”，打开品牌知名度
随着Z世代消费群体的崛起，消费主体和消费需求发生了变化，颜值和健康并存成为饮料行业的新消费趋势。
在大健康饮品的风潮下，无糖、低糖成为大势所趋。以无糖碳酸饮料为例，2018年同步增长了95%至总份额的4.1%；2019年，实现68%的增长，市场份额达到6.2%。快速增长的市场份额给了许多健康饮品切入赛道的机会。
元気森林主打“无糖0卡”的卖点入局，正好触动消费者的需求，抢占了饮料增量市场，拿到了无糖饮料赛道的入场券。
不过，无糖饮料并非是一个空白市场，早在9年前，饮料巨头们就已经加码，开启了抢滩无糖饮料之路。
比如，康师傅的无糖茶饮料――本味茶庄、可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍、农夫山泉的无糖茶饮“东方树叶”等等。
2016年进入赛道的元気森林为何脱颖而出？元気森林率先使用了“赤藓糖醇”无糖甜味剂，喝进会有温和的凉爽感和爽口甜味，既不会引起龋齿，也不会影响血浆中葡萄糖和胰岛素水平。
真正的0糖0脂0卡糖醇，即满足了口感上的甜度，又能保证无糖零卡，实现了好喝又健康的双重满足。解决了以往无糖饮料的口感上的痛点问题，从而打造了差异化的产品市场区隔。
此外，Z世代正在成为消费主力军，他们比其他世代消费者更看重产品创新，年轻人喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品，而元気森林口味的多元化以及高颜值的视觉元素，显然让年轻人没有抵抗力。
正是“健康又好喝”定位，加上视觉冲击力，使得苏打气泡水开始走红，同时也打响了元気森林品牌的知名度。
消费者沟通艺术+花式种草，极致互联网营销势能，打造网红爆款
元気森林最大卖点就是无糖，以及无糖带给消费者的“健康”承诺，元気森林如何通过营销势能进行产品种草和品牌传播？
1.消费者沟通：聚焦原料工艺和价值
在沟通者沟通策略上，元気森林不仅停留在健康、好喝的感性层面，而且用真实的客观事实，赢得消费者的认可和信服。
比如燃茶广告文案，“7.5克每瓶，相当于3个苹果”，“补充成人每天所需30%的膳食纤维”，用数字形象化地表达产品的膳食纤维的丰富，用户也很容易理解。
“真茶+真桃”，通过强调用真茶叶和真水果保证口味口感，向消费者暗示了这是一种健康、一种更为高级的品质暗示。
而且在不同的传播载体上，对制作工艺进行详细说明，从而为产品的品质做注解。
2.颜值不仅好看，还和用户产生共情！
高颜值不仅是简单的外观好看，而是要追求和消费者产生共情，如此才能更长久地抢占用户的心智。
元気森林包装设计采用简约的日式风，不仅颜值高，而且呈现出来的品牌风格和消费者品味相投。Get到了在二次元日本动漫环境下长大的年轻人的情感需求和审美情趣，贴合了年轻人崇尚潮流的个性，为消费者带来美味的体验。
3.全渠道种草，扩大和消费者的接触面
单一场景和渠道的营销，覆盖范围小，势能较弱。
元気森林不断地通过全场景的沟通渠道，向消费者强调元気森林“硬核”的产品力。
比如，在电商详情页上突出，在KOL软文、种草文里突出；在包装上放大、醒目；在宣传品上突出；通过碎片化持续性的相同内容的输出，用信息的一致性，给消费者温柔的“洗脑”。
在线下渠道，把街边的便利店货架作为营销触点，“燃”和“気”高识别度使得元気森林产品成为货架的C位。维马纳认为，货架才是第一广告位，从这个角度来看，元気森林不只是略胜一筹了。
4.传统玩法、social、直播，花式营销
热门综艺植入、小红书种草、微博social玩法、频频现身直播间等等，元気森林很懂得利用媒介渠道增强品牌营销势能。多维度营销重塑，让元気森林在激烈的竞争中占据势不可挡的营销路径。
最开始，元気森林通过央视广告瞬间开启了轰炸模式，以央媒背书扩大品牌知名度。在小有名气的基础上，元気森林更侧重小红书、抖音、微博KOL的日常曝光，收割流量。
此外，借由李纯、SNH48、许凯、费启鸣等流量明星的流量加持；通过植入综艺节目《我们的乐队》，亮相金鸡百花电影节，不断扩大品牌曝光度；与B站合作，打开二次元市场；最近，签约火爆全网的张雨绮成为元気森林苏打气泡水形象大使。
营销之外，元気森林同样热衷风口之上的直播。3月，元気森林登陆李佳琦直播间，15万份元気森林乳茶被秒杀。“直播一哥+网红饮料”的组合，元気森林乳茶毫无意外的登上了当天微博的热搜榜。
收获便利店渠道红利，构建线上+线下销售渠道闭环
新晋品牌的成功，一定少不了正确的渠道策略。
元気森林之所以成为饮料界的网红，差异化的渠道策略功不可没！这同时也是成长型品牌需要特别关注的打法。
首先，元気森林最初并没有选择传统的商超渠道，和巨头们进行正面交锋。而是避开头部品牌的锋芒，从便利店这个精细化的渠道切入，打造网红爆品。
像罗森、便利蜂等连锁便利店渠道，本身就倾向于寻找新型的，有增长空间的产品。而且最重要的是，与传统渠道不同，便利店渠道的消费者群体大多为年轻人，这些人具有容易接受新品牌、价格敏感性较低、容易受包装、外形所迷惑、为爱好付费等消费特征。
这种消费群体特征正好和元気森林的潜在目标消费群体不谋而合。
此外，值得关注的是，17~18年是新型连锁超市的高速成长期，门店数一年增长几千家。元気森林踩上了这波新势渠道崛起的红利，起势很快也是情理之中的事。
从市场最终结果来看，元気森林的这种渠道策略是正确的，符合当前营销环境下，快消品新产品突破的渠道要素。
线下渠道创新之外，元気森林在天猫、京东、小红书都有官方店铺，元気森林侧重于多渠道种草，线下走量的商业模式。
很多消费者首次认识元気森林的产品是通过天猫平台，在线上“种草”之后，只要能在线下便利店、超市等不同渠道看到相关产品，就会有购买的意愿。
总之来看，元气森森，并没有过于倚重于线下或线下，而是形成了一个渠道闭环，相互借势。
网红≠长红，元気森林靠什么持续红下去？
对于新创消费品品牌来讲，网红是生存的一个必经之路，但并不意味着永远畅销。虽然，元気森林成为名副其实的网红品牌，但想要持续红下去，仅靠大单品爆款和花式营销还远远不够。
大单品为王的时代已经过去，靠差异化定位和猎奇化的口味无法长久立足于市场，在竞争激烈的饮品市场中，只有不断强化品牌心智，把产品做到极致，方能在市场上长期占有一席之地。
元気森林显然深谙此道，正在朝着多品类、多品牌的方向发展，试图跳出单一爆款的消费品产品语境。如今除了推出了燃茶、乳茶、气泡水、健美轻茶等饮料外，还启动了子品牌计划，推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场。
另外，茶饮行业产品迭代快、同质化，建立强大的数字化供应链，才能构筑长期的差异化产品，从而提高竞争壁垒，而且新品的研发也是来自对数字化供应链的深耕。
通过打通原料、工艺、产品、渠道、营销等各种环节，使整个供应链更加的独立、高效、可控，能够更好地服务于新品研发、爆款打造和产销联动等。
前段时间，媒体消息称，元気森林创建了自家的首个生产基地。该生产基地拥有三条生产线，落成之后年产量将达到4.5亿瓶。接下来数字化供应链应该是元気森林的重点方向。
此外，借助媒体优势洗脑，单一诉求的产品的物理属性，元気森林解决了当下消费者对品牌的认知，但是如果让品牌走得更远，元気森林持续打磨能够与消费者共情的价值主张，才能持续活在消费者头脑中。
参考资料：
1. 卓仆品牌营销集团：3年估值40亿，如何看透元气森林迅速爆红背后的底层逻辑？4月16日
2. 私域流量观察：我们拆解了元気森林的三大策略，看到了新式营销碾压传统的根本优势，6月11日
