liuchang555 品牌请人气代言人收割得了流量却收割不了粉丝，做硬销视频突出得了卖点却失去了看点。金立手机如何在手机厂商的激烈竞争中，将代言价值最大化，并把重复卖点这种以往让人厌烦的硬销彻底颠覆焕活？
先看看这部在影视圈、手机圈、广告圈同时刷屏的“超硬销又超好看”大片《手机芯战》。
作为中国早期国产功能机的代表，金立曾在智能机时代迷惘过一段时间，而今年自更换品牌形象开始，逐渐发力，第一季度销量始终稳居国产前四，重回第一阵营，不到半年时间实现蜕变。手机厂商间的竞争仍异常惨烈。而金立2016年的目标是完成4500万台的销量,用3年时间重返国内市场前三。新产品M6和M6Plus销量无疑成为金立重返前三的关键所在。
洞察和战略思考
金立的旗舰新机M6继续在针对中高端政商人群的市场发力，主打“超级续航+超级安全”，这两个痛点都是政商人群使用智能手机经常遇到的。在确定主打安全性的沟通策略之后，品牌希望通过与代言人合作的方式，将产品卖点更好传递给消费者。
在代言人选择方面，金立选择了冯小刚与余文乐。一面冯小刚代表着成熟和经典，在高端政商人群中影响力极大，强化品牌的商务化定位。在13年前冯小刚曾执导电影《手机》，影片折射了手机信息安全隐患，成为多年来热议的话题。另一面，金立选择了余文乐时尚潮男，为品牌带来时尚和国际化的元素，注入了年轻的血液，同时两者年龄又恰好覆盖了目标消费人群，这对强悍又新鲜的CP由此组成。
然而，在手机市场中，厂商“拼代言”混战早已打响，华为请梅西，中兴搬来C罗；OPPO请杨幂李易峰，VIVO签约宋仲基，明星代言短时间为品牌带来曝光，但要想真正将代言人粉丝转化为品牌粉丝，以往的代言形式已经无法帮助品牌实现目标。为了解决这个问题，金立选择围绕超级IP《手机》进行内容驱动和营销，连接代言人、产品以及产品卖点，负责本次战役的华邑全程策划为金立打造了《手机芯战》，而颠覆点就在于剧本重复呈现一个卖点，让其深入人心，但又使这样的硬销不失有趣可看，颠覆“硬销”，玩转“硬销”。
执行及布局
电影级匠心打造
广告片中余文乐为了获得冯小刚电影的出演机会，将产品经理，友商，用户，明星角色一一试戏不断演绎“内置安全加密芯片，金立超级续航手机”这句广告语，最终“诱导”冯小刚成为金立代言人，完成使其连说三遍广告语的挑战。一句的台词随着剧情的铺垫撑起了一整部6分钟短片，观众随着剧情发展不断聚焦产品卖点，反转剧情和用心演绎，让重复变得不让人厌烦。
《手机芯战》的剧本经过金立、冯小刚、余文乐与华邑四方团队的反复讨论，先后改稿多达16次。为了打响这场“广告心战”，华邑更邀请了电视剧《手机》的导演沈严、电影《老炮儿》首席摄影指导罗攀、平面摄影汤辉等大咖鼎力加盟。
电影式宣传
7月初，冯小刚和余文乐加盟金立的工牌曝光后不久，一张二人出镜的电影海报隆重发布，引发影迷们猜测剧情。
7月14日，《手机芯战》的预告片一出旋即登上新浪微博的热门话题榜第一名，所有人都在期待冯小刚暌违13年的作品《手机2》，能否再次激发观众对于使用手机的思考。冯小刚罕见地在新浪微博上把《手机芯战》和他即将上映的电影《我不是潘金莲》进行说明；被网友戏称一条微博打了两个广告。
7月21日余文乐更在Instagram与微博上发出拍摄感想“我练习了30多遍，这一次拍摄与以往感觉很不同”。
通过明星效应、剧情猜测、画面提前曝光等动作，用电影的宣传模式将广告片信息层层释放，利用悬念吊足消费者的胃口进行造势。
手机上市&大片首映
7月26日金立M6/M6 Plus上市发布，除了亮相的两款新机外，《手机芯战》首映礼在北京国家会议中心隆重举行，《手机芯战》主演冯小刚与余文乐亦亲临现场见证这一新品发布及该片首映。
效果评估
在7月26日发布会当天，据腾讯直播介绍，该发布会以逾168万的同时观看人数，成为过去一年中国产手机品牌发布会同时观看人数排名第一的直播。据悉，这部短片短短四天内在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视等多家视频网站已有超过8000万的点击量。某视频网站员工透露，在该短片播出的一个小时内，已经接到多家品牌的来电询问片子的制作公司。《手机芯战》上映后一周内，金立M6的预订量超乎了想像，非常火爆”，金立的副总裁俞雷也向透露，金立各部门正在为新产品的上线加班加点。
经验分享
同样是打造新品发布会，不靠口水仗、“现场事故”来博取关注度，选择这种基于超级IP打造的娱乐内容营销策略，不仅关注低不会低，美誉度也随之而来。
6分钟视频短片无论是从拍摄的阵容还是制作的质感，还是剧情的铺垫，都一一聚焦产品卖点，“内置安全加密芯片”却并不让观众感觉厌烦。
华邑品牌数字营销集团创始人、执行副总裁杜卫表示，广告最基本的使命是让受众记住产品卖点，创意的基本使命是让传播投入得到超高回报。这两个基本目标，在华邑称为“万法皆由目标生” 。“每一个品牌都拥有不一样的目标，华邑的目标就是让产品卖得更好”，在他看来，华邑其实就是企业营销传播的伙伴，一起协助企业推动销售，一起将传播投入回报变得更高。而《手机芯战》的广告核心就集中在记得卖点和创意张力两个方面。
采用电影的宣传模式通过明星效应、剧情猜测、画面提前曝光等动作，将广告片信息层层释放，不断提升大众对影片的期待，最终将代言价值最大化，在收获播放量的同时，让新产品的卖点深入人心，实现上市后的火爆销量。
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