王婧 Jean

SOCIAL ONE 胖鲸智库

联合创始人 & 首席知识官 CKO

用创业精神做创意 ——氩氪集团策略合伙人吴兆华

很早就想跟胖鲸智库一起搞点名堂,今年的吴视戛纳做的也是胖鲸擅长的案例研究,就顺理成章联手了。

案例研究的好处赘述一二三。其一案例等于见识,见识广才能不怯场,想当初本人刚入行硬是两周深夜泡在公司阅遍全球案例库,于是每每在头脑风暴偃旗息鼓之际信手拈来一案博得高层侧目,十年来每每遇到相谈甚欢者必定是引经据典的案例收集者。其二案例能当模版,三流案例推产品,二流案例塑品牌,一流案例树标准。广告圈赤裸抄袭与巧妙借鉴只有一步之遥,只有做好案例研究才能控制好抄袭与借鉴之间的火候。机制创新的好案例生来就是模仿对象,亲身经历的那些客户经理扳倒创意总监的点子,无非是用老机制玩出新体验。其三案例反映趋势,策略正确与否创意有效与否都需要消费者用时间和金钱来投票,案例研究的是现实,而现实能够照亮未来。

戛纳创意节代表了全球最高的营销觉悟和创意水准,我们在今年获奖作品里挑选的研究对象,不仅要经过全球各大集团大佬的尔虞我诈与主观挑剔,更要拿出令人信服的消费市场的客观表现,杜绝飞机稿蒙羞过关。简而言之就是,既看手活也看效果。另外,非营利机构的获奖作品对品牌营销参考价值有限,则排除在研究范围之外。

在媒体格局趋于定型的时期,营销人正在把精力从抢夺资源移向输出创新,创意人的工作再次变得激动人心。为了试图拉近和硅谷的距离,麦迪逊大街上敢想敢做颠覆自我的创业精神随处可见。

为消费者创造价值要靠传播产品化

正如多数初创企业对商业模式的不停探索,创意人不再受到内容形式的限制。59%案例的核心创意内容无法按照传统方式 归类,有的是利用互联网 + 思维对既有传播形式的改良和加强,如定制产品某案例,有的是具有商业价值的原创解决方法, 如创造价值某案例。消费者价值为核心,传播产品化为手段,创造力将成为衡量创意人水平的新标准。

约创和助动帮助品牌实现更好的消费者参与

同一领域的初创公司对行业翘楚发起竞争时常常拿用户体验说事,相同机制的品牌活动参与度的高低取决于用户体验的设 计。品牌需要设计更多的理由来邀约消费者共创内容,如 EA Sports 利用 MADDEN GIFERATOR 让消费者当了一次过瘾的段子手, 同时不要只关注品牌与消费者的关系改善而忽略了消费者与消费者之间关系激活,如瑞典娱乐公园 Liseberg 自制了一款带 有社交属性的互动型游戏 Helix,让消费者在排队的过程中与他人游戏。

媒体融合的创新在于跨屏与情境

O2O 和物联网将在相当一段时间内霸占创业热词榜,原因就是媒体融合的不断加剧和加深,而媒体融合带来的创意空间让 媒体公司和创意公司有机会抢夺彼此的话语权。跨屏体验将在品牌内容展示的基础上加入更具参与性的互动机制,消费者 将在移动互联网收到媒体融合加持的普及初期重新经历一次桌面互联网兴起时对各类新奇广告体验毫无抵抗力的新鲜期, 如沃尔沃在超级腕播放期间鼓励用户在看到其他汽车品牌的广告时发一条带有 #VolvoContest 标签的 Twitter,令竞争对手乍 舌的做法拿下金狮全场大奖。高新技术的运用也让情境还原或是制造变得易如反掌,如沃尔沃在潜在消费者前往竞品经销 店的路上,让他们试驾沃尔沃改变购买意愿。可以预见,广告行业对娱乐和互联网行业的人才输入将经历一次高峰。

说的是创意趋势,消化的则是营销策略。这份基于戛纳案例的全球版创意趋势报告将成为本人和胖鲸智库一年一度的整理 回顾和预测展望,学有余力的话,还将共同打造基于胖鲸收录的国内案例的本土版。望多多支持。

作为一条广告汪,最后忍不住再叫两声。广告消亡论调四起之时,正是行业更新换代之机,在我看来,广告的含义变得更丰富, 广告的创意空间变大,广告变得前所未有的好玩,且人人都能玩。广告永生,因为它已经无处不在。

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