Google停用cookies，广告摆脱第三方回归内容初心

今年一月，谷歌宣布将在未来两年内逐渐停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies。这项计划被命名为“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）。在另外两大浏览器Mozilla的火狐和苹果的Safari推出这项举措之后，谷歌的加入将彻底改变数字广告行业。

墨尔本大学商学院教授Nico Neumann 认为，这是一次必要的系统清理——不仅帮助消费者更好地保护隐私，也对广告营销有益。

数字营销归因本就问题重重

第三方cookie的消失将会使原本依靠浏览和多点接触的归因模型变得毫无用处。然而数字营销归因模型一直以来都有种种问题。

首先，预测模型的强项从来都不是因果归因，而是通过建立预测模型归纳相关性。稳定的因果归因面对很多现实因素和限制。

第二，归因模型经常只关注数字营销渠道，忽视线下渠道等其他因素。比如，很多品牌都会经历一个电视广告播出后网页浏览与搜索流量的暴增。但如果这个电视渠道没有被数字营销的归因模型考虑在内，搜索渠道可能就占了归因的大头，即使它只是传导了电视广告带来的流量，而非流量增加的原因。

所以，与其用归因模型，倒不如增量研究，测试（比如A/B testing）和问卷调查更靠谱。营销组合模型也有一定价值。虽然说营销组合模型也是一种预测模型——所以也很难建立因果关系，但它运用各个渠道（不仅仅是数字营销）的整合数据，并且它关注的是宏观的、长期的品牌效应，而不是短期销售变化。

第三方数据性价比不高

许多公司依靠第三方数据来生成用于定位广告的用户组，因为这样可以让自己的广告支出更加精确。但使用广告科技本身的成本就很高，其效果却像黑箱，难以判辨真正的投入产出比。MarketingScience曾经发布一篇论文，调研了来自19家数据公司的90个常用的定位广告用户组，发现许多质量低下，对于帮助广告主做定位广告价值不高。

相比于第三方数据，广告主的一手数据，和直接从其他出版商获取的一手数据（第二方数据）、以及内容广告定位（基于用户在网站浏览行为前后关联的定位方法）更加精确，将带来更大的营销回报。

零售和出版大厂重掌主动权

广告主对出版商第一手数据的需求将变大，让大出版商和零售平台有更大的影响力。科技和媒体平台，比如Facebook, Google, Amazon, Disney, Walmart, AT&T, Comcast，News Corp，有足够大的用户体量来构建系统内部的客户定位的储蓄池。

原本市场上很多零散的广告科技供应商将面临很大挑战，因为它们的商业模式是“不生产数据，只做数据的搬运工”。例如Criteo，在谷歌宣布取消cookie后股价大跌。市场力量将不可避免地聚拢于巨头们，就像20世纪本地零售店被沃尔玛这样的零售巨头所取代一样。规模经济对数据业务也适用，其普适性甚至大于传统行业。规模经济的后果是消费者数据聚集在少数巨头手中，消费者能够集中处理和改变其隐私保护的授权，减少数据泄露的风险。

流量购买更直接，广告代理公司作用减小

有些广告代理公司认为自己可以从cookie消失后的混乱中获利。确实，广告代理公司在短期内能对市场变动做出快速反应，比如马上建一个新团队操作新的广告平台，并通过在新平台上服务多个甲方来迅速积累经验。这种情况发生过很多次，比如搜索、程序化交易、以及亚马逊广告生态兴起时，乙方们都会快速整合新的服务去服务甲方广告主。

但是，当广告科技市场上的玩家渐渐减少并聚拢，代理商赖以生存的零碎和复杂的市场状态就不复存在。大客户能够直接与大广告卖家交易，不再需要代理商从中衔接。任何一个有信用卡的个人都可以在Facebook和Google上买广告——这些流量巨头占据了大多数广告流量入口，并配有便捷的自动化服务平台。其它一些流量巨头（如迪士尼、亚马逊等）也是如此，不再需要代理商的参与。