专栏, 作者 果子熟了正在走一条又“老”又“新”的路。
近日，经销商面临统一和果子熟了“二选一”的传闻，引发了行业广泛关注，果子熟了也因此走进更多人的视野。
实际上，果子熟了在2023年之前都相当低调。这家创立于2019年的品牌，除了在2020年与2021年，分别获得了三家资本的天使轮融资与两家资本的A轮融资之外，鲜少有相关新闻露出。
从前不声不响的果子熟了，怎么会突然之间就让食品饮料行业的大佬对其心生戒备呢？我们不妨先来看看其业绩表现：
2023年7月，微木资本创始人兼CEO吕晓彤在小红书表示果子熟了“从0到10个亿只用了两年”。而在当下正热的无糖茶领域，依据马上赢情报站发布的“2024年（夏季）无糖即饮茶类目CR13集团及排名”显示，4-5月统一位列排名榜单第六，果子熟了则位列第三；到了6-7月，统一的排名上升一位，位列第五，而果子熟了则位列第四。
图源@马上赢情报站
而在细分的类目市场份额TOP15 SKU及同比增速上，4-5月，果子熟了栀栀乌龙500ml以超过750%的同比增速赫然在列，成为Top15中唯一一款不属于农夫山泉、三得利的无糖茶产品。
能在短短时间取得如此成就还要归功于其在渠道、营销及产品上的差异化策略。
深耕线下渠道，押注便利店
线下渠道，一直以来都是水饮行业的重头戏。相较而言，电商平台的产品价盘体系复杂、窜货难控制，流量成本高，水饮重货物流贵，在线订单多是基于大批量囤货逻辑产生的熟客生意，对于新品牌来说并不是紧要阵地。果子熟了深谙此道。
低调入局，从布局一二线城市的线下小业态渠道开始。
FoodPlusHub报道曾提到，果子熟了把一二线城市作为重心市场，同时依托于经销商网络布局偏下沉一些的市场。而在大卖场、大/小超市、便利店、食杂店等众多线下渠道中，与前辈“统一们”自建庞大经销网络并抢占大型卖场与商超的逻辑截然不同，年轻的果子熟了选择押注便利店。
图源@果子熟了无糖茶
据马上赢数据，截至2023年7月，相较于元气森林、农夫山泉、可口可乐，果子熟了在便利店市场份额优势明显，并开始提升其在食杂店的份额。相反，其在大超市、大卖场等大业态中的占比则显著低于这些较为成熟的水饮品牌。
便利店、食杂店等小业态在水饮行业中的一个特点是热销产品容量较小，但客单价较高，毛利水平也相对较高。而且便利店比其他渠道更加快速与扁平，不需要像建设经营传统经销商网络一般费时费力，更容易在较短的周期内完成产品的上架与陈列。
初期打法简单务实，通过增加货架占比来提升售出率。
果子熟了在便利店的打法也十分传统：追求高货架占比。这是一种经典的生意逻辑，即在货架上占有的牌面越多，售出的机会与可能性就越大。
在2023年之前，果子熟了主要靠买更多的冰柜牌面并与明星产品摆在一起，简单直接且高效地促成产品销售。
2023年之后，其也开始尝试多种花样的地推广告与促销方式。如2023年8月，果子熟了携手上海全家指定门店，给购买“茉莉龙井”的消费者赠送精美周边。
图源@果子熟了多多柠檬茶
同年11月及今年5月，果子熟了先后官宣了爆款古偶剧集《长相思》中的“夭柳”CP分别担任旗下两个系列产品代言人，此后在线下渠道端不仅有了梯媒、大屏、包店、冰箱贴等广告，还玩起了买满即送代言人小卡、贴纸及其他周边等促销活动。
图源@果子熟了无糖茶 @果子熟了多多柠檬茶
从果子熟了的早期渠道布局与投入策略，不难看出，相比很多拿到了可观融资的新锐品牌，一开始就追求浩大规模与声势，其更倾向于低调入场，“等赚到钱再说”。
可以说，正是渠道战略的精准布局，使果子熟了完成快速积累与增长，也让其能在如今竞争激烈的“千茶大战”中展现出“黑马”之姿。
以年轻人喜欢的方式做营销
“生而有力，做年轻人喜欢的饮料”这句slogan不仅是果子熟了的品牌与产品定位，更是其营销定位。年轻的果子熟了通过年轻人喜爱的CP代言、游戏IP联名、自媒体平台抽奖互动等方式把饮料卖给年轻人。
在代言人方面，不鸣则已，一鸣惊人。
《长相思》第一季热播之后，趁着很多剧粉对檀健次扮演的相柳与杨紫扮演的小夭这对“夭柳”CP意难平之际，此前从未发出过任何代言邀约的果子熟了立即邀请乳名为“多多”的檀健次为旗下多多柠檬茶系列产品代言人。
图源@果子熟了
2023年11月6日官宣代言之后，针对粉丝群体，果子熟了还发起【和檀多多一起喝多多】的星选任务，通过二创 KV或分享檀健次同款多多柠檬茶，瓜分万元奖金。
2024年5月6日，距《长相思》第二季开播前两个月，果子熟了又官宣了杨紫为其无糖茶系列产品的代言人，并抖出了“果子熟了，果和‘紫’也熟了”的谐音包袱。至此，剧内的“夭柳”CP，剧外的“健饼果紫”CP，双双为果子熟了代言。
图源@果子熟了无糖茶
在杨紫出演的宣传片里，果子熟了无糖茶被定义为“年轻人更爱喝的无糖茶”，以“不苦不涩好回甘”的卖点劝说年轻人不必自讨苦涩，并亮出“一年热销2亿瓶”的竞争优势来吸引消费者的注意力。
在剧播出之前，与果子熟了无糖茶代言人杨紫相关的多个话题迅速占领热搜榜。在剧播出期间，每到剧内小夭的高光戏份，果子熟了总会适时出现；在剧外，果子熟了借力腾讯视频OpenDay，通过打造线下互动事件，引导线上关注、互动与讨论。最终，代言人及追剧喝果子熟了相关话题总阅读量超3.3亿。
图源@果子熟了无糖茶&微博话题页
此外，果子熟了还先后邀请檀健次、杨紫做客直播间，分别带货多多柠檬茶和无糖茶，直接促成转化，如今这“二茶”是果子熟了天猫店铺销量前两名，可谓将粉丝效应运用到了极致。
在联名方面，拿捏目标群体的日常喜好。
2024年8月22日，果子熟了与律政恋爱推理手游《未定事件簿》联名，推出游戏中的四位男主角定制标签的多多柠檬茶。在游戏内，为玩家上线了【柠檬·多多】定制名片；在游戏外，同步在线上线下各销售渠道上架了周边买赠活动，精确破圈年轻的二次元玩家，尤其是乙女群体。
图源@果子熟了多多柠檬茶
8月27日，果子熟了无糖茶还携手飞猪，在线上，为旅行与户外爱好者送出夏日出行大礼包和至高千元旅行基金；在线下，其在杭州西溪湿地公园举办了夏日搭子茶友会，吸引了一波粉丝前往打卡。
图源@果子熟了无糖茶
在自媒体搭建与运营方面，锁定年轻人爱看、爱玩的平台与方式。
果子熟了目前主要发力的自媒体平台为双微+1书+1抖，并通过频繁的互动抽奖活动，吸引粉丝关注。微信作为果子熟了品牌宣传主阵地，集合了品牌及产品各种大事件与新动作；微博、小红书和抖音则作为其产品宣传主阵地，目前，其分别为无糖茶和多多柠檬茶开设了账号。此外，果子熟了还在小红书上对产品进行了达人种草，带动用户自发创作。
2024年9月底，果子熟了多多柠檬茶紧跟元气森林气泡水步伐赞助了爱奇艺热播综艺《你好 种地少年2》，但其在小红书账号上对十个少年的人设定位描述文案却饱受“禾伙人”诟病，随后@果子熟了多多柠檬茶发布了道歉声明并下线了相关内容。尽管这波操作有些“招黑”，但无疑已经强化了品牌存在感。
图片截自小红书
在经过了几年的积淀之后，果子熟了也开始加大在营销上的投入，力求与年轻人站得更近，也让品牌走进更多人的视野与生活。
先产品再品牌，做饮料火热类目风向标
如前文所述，果子熟了做产品的逻辑就是立足年轻人的喜好，紧跟火热类目，而不是执着于很多老牌都看重的爆品打造。并且在产品的包装设计及命名上，果子熟了更突出产品本身，而非品牌。
产品创新逻辑=跟进饮料火热类目。
从2020年10月紧跟元气森林气泡水推出首个产品系列“气弹”开始，到2021年推出的“炖”“茶憨憨”“多多柠檬茶”“活力水平衡”及“熟奶茶”系列，再到2022年推出的“冰桃茶”与“小果汁”系列，最后到2023年推出的果汁茶、冷链果汁及无糖茶系列，不是年度行业明星，就是当季热门品类。
以无糖茶为例，我国虽然早在1997年就出现了三得利乌龙茶，但受到人们健康与无糖消费意识深化进程的影响，直到2018年无糖茶品类才进入快速增长期，到了2023年其市场规模增速已经达到了110%。原本深耕在果味饮料领域的果子熟了也加速闯入无糖茶赛道，可以说其能快速冒头在一定程度上得益于无糖茶产品的及时推出，抢到了品类市场红利。
图源果子熟了天猫旗舰店
而其冷链果汁系列也网罗了不少热门地域特色小众水果，例如2021年夏季在新茶饮界率先走红的潮汕油柑与黄皮。油柑是潮汕人的饭后解腻水果与果茶，而黄皮鲜果与果饮一直就是两广及海南人民的“童年味道”。看到它们的潜力之后，果子熟了开始寻味两广和云南，推出芭乐/柠檬/莲雾/杨桃/夏黑葡萄油柑及白桃黄皮等多种口味新颖的复合果汁饮品。
图源果子熟了官网
注重产品本身一致性设计，多过品牌露出。
更有意思的是，果子熟了最初的产品之所以能从琳琅满目的货架上被消费者一眼相中，多是因为产品本身年轻、新颖、幽默且高颜值的包装设计，再搭配上与包装调性高度一致的产品名称，让很多消费者顿时萌生出尝一尝的欲望。
比如，包装设计充分体现国潮文化的“气弹”系列，用水果的颜色及深受年轻人喜爱的插画直观地展现出了产品口味，产品名不仅呼应了口味还巧妙运用了“谐音梗”，如可爱粉嫩的白桃味“桃气弹”，清新自然的青提味“青气弹”，灿烂金黄的凤梨百香果味“香气弹”等。
图源@果子熟了
而瓶身设计圆滚滚、胖乎乎、萌趣十足的“茶憨憨”系列，单从外观来看，就做到了“茶如其名”，细想也很难找到一个比“茶憨憨”更贴切的名字。果子熟了还为这个系列的三款产品取了个团名：红绿灯。
图源@果子熟了
果汁茶中的气泡碳酸饮料茶，还特别做成了经典汽水瓶身，再搭配啤酒瓶惯用的美拉德色系，很容易让人联想到开瓶后喷涌出来的气泡。冷链果汁与无糖茶系列，则采用了扁方瓶设计，标签上的字体与图案将国风文化与现代审美充分结合，让其在货架上更加“显眼”。
图源果子熟了天猫旗舰店
相较而言，“果子熟了”的品牌名与logo，在以上等产品上的露出小到若不细看根本发现不了，以至于很多人一开始并不知道这些特色鲜明的饮料到底出自哪家之手。
果子熟了产品紧跟潮流进行产品上新，口味紧跟潮流趋势，包装新潮时尚，名字好记易传播，符合当下年轻人的审美与喜好，能更快速、更直接、更精准触达更多目标群体。
立身扬名之后……
得到“行业老兵”统一的忌惮，也算果子熟了创业5年的成绩单。值得注意的是，果子熟了在渠道、营销和产品上，仍有自己需要弥补的短板。
在渠道上，果子熟了在线下小业态渠道上的长板，日后也有可能成为其“掣肘”。在连锁便利店渠道，冰冻化陈列是关键，一旦真被更多“统一”盯上，把它挤出冰柜，那时的果子熟了会更加被动。另一方面，便利店、食杂店等消纳能力终归有限，销售人员向渠道压货或者虚报业绩的情况或将难以避免。
在营销上，虽然果子熟了一直在试图与更多年轻人站在一起，但要知道“多变化”与“多样化”是年轻人的常态，这需要品牌也能拥有时刻洞察历届年轻人心智的能力。正如玩梗“种地少年们”的翻车事件，说明果子熟了仍有功课要做。
在产品创新上的“追风口”思路也并非无往不利，正如@界面新闻·创业最前线 的相关报道中所言：“即便果子熟了采取不断跟随热门品类的战略，但始终面临着与巨头和广泛的竞品竞争。如何在重重围攻下实现突围是果子熟了每个阶段都需要面对的问题。”
总体来看，果子熟了虽是饮料界的一匹“黑马”，在无糖茶领域甚至还让前辈统一望其项背，但终归还是年轻，仍有成长空间。
参考资料：
[1]“从0做到10亿只用两年”，这家神秘公司叫板元气森林？创业最前线
[2]专题研报丨2024初夏，无糖茶上演“三国杀”，马上赢情报站
[3]专题研报丨价格战，无糖茶跑马圈地的尽头？马上赢情报站
[4] 数读「果子熟了」：缓称王，广积粮，高筑墙，马上赢情报站
[5] 低调的果子熟了，正在火力全开，内容增长社
[6] 果子熟了还没熟，中华网财经
