奇扰扰 多方研究显示：相比硬广，用户对软性内容的接受度更高，其中，活跃在社交媒体平台上的KOL创作的图文及短视频内容备受品牌主青睐。随着社交媒体平台及KOL方面投放预算的不断扩张，广告主对虚假流量、广告可见性以及内容投放环境等问题的担忧也与日俱增。为了帮助广告主在复杂的营销环境中了解消费者，占得先机，WPP旗下媒介投资管理集团群邑于2016年推出受众洞察与激活解决方案[m]PLATFORM，帮助客户跨平台传递个性化媒介体验以及品牌故事。
近日，胖鲸采访了群邑[m]PLATFORM管理合伙人、全球社交业务负责人Kieley Taylor，聊了聊国内外的社交媒体环境、KOL策略以及社交平台的品牌安全问题。
作为全球社交业务负责人，Kieley的工作重心是推动精简运营；分享前瞻性行业观察和研究、丰富相关培训项目、推广最佳实践经验；并代表客户利益，与主要媒体伙伴通力协作。她是社交营销专家，以受众为核心，整合媒介策划与和购买。
胖鲸：您认为中国的社交媒体环境与国外相比有什么不同？
Kieley Taylor：KOL的重要性应该是最大的不同之处。在中国的社交平台中，KOL所扮演的角色非常重要，他们自身的商业化运作也是一个很有趣的现象。此外，中国的许多社交平台都处于同一个生态下，兼具社交功能外的其他功能，例如支付以及生活服务，社交平台与消费者生活的密切连接使得用户的行为与西方国家相比有很大不同。这样的社交媒体环境也可以更好地服务广告主，同时能够运用同一生态内的数据追踪系统，更好地了解广告的影响力。但国外的平台相对独立，我们很难获得如此全面的数据。
胖鲸：品牌应该如何通过社交平台与年轻消费者建立连接？
Kieley Taylor：我认为KOL是重要桥梁。很多营销人其实并不真正了解今天的年轻人如何定义“酷”，但KOL可以帮助广告主在年轻用户心中建立起很酷的品牌形象。另外一点是广告主应确保向用户提供有价值的信息，只有这样才能从海量的内容中夺取消费者的注意力。以彩妆品牌为例，广告主现在经常会通过制作及发布彩妆教学视频来帮助年轻消费者了解产品以及学习化妆技巧，而不只是投放品牌广告。
胖鲸：具体而言，广告主在社交营销方面还面临哪些挑战？
Kieley Taylor：在中国，社交平台广告的可见性和网络语境的问题较小。YouTube可以选择6秒后跳过，广告主很难判断广告内容是否被用户看到，但中国的视频网站贴片广告是无法跳过的，除非用户购买会员。非法、暴力以及敏感信息也会被网站有效过滤，媒介环境相对安全。
但社交平台上有太多的内容，而且形式各异，品牌如何能一直跟上话题热点，或者制造引领热点，在嘈杂的环境中脱颖而出，是一个很大的挑战。此外，无效流量，KOL投放效果的衡量等方面也面临着一些挑战。
胖鲸：如何帮助广告主避免KOL的数据欺诈问题？国外有哪些实践？
Kieley Taylor：我认为最关键的是品牌要树立清晰的营销目标，制定完善的KOL策略。WPP旗下有专门的公司帮助品牌研究及制定KOL策略，并与KOL建立了长期合作关系，我们会选择了解的KOL进行合作。我们还建立了新的效果衡量标准，以期避免出现流量欺诈问题，确保广告主在社交平台的品牌安全。
胖鲸：您如何定义品牌安全？
Kieley Taylor：当我们提到品牌安全时，需要探讨以下两个问题：作为媒介代理商，如何确保广告主的广告被真实的人而不是僵尸粉所看到；如何确保广告被投放在安全的页面上，而不是出现在任何不雅或敏感的内容旁。
目前业界已经引入许多新的技术以及工具来防范无效流量。与无效流量问题相比，无效投放以及广告出现在负面信息旁所带来的挑战更大。今天我们所面临的环境是不可控的，所有人都是信息的源头，都在发布内容，因此，分辨内容的性质就成为了一个极具挑战性的任务。
胖鲸：为什么广告主应该重视品牌安全问题？
Kieley Taylor：首先从实际效果来看，无效流量对广告主并无价值，它无法提升顾客的数量或带来新的商业机会，在广告效果、品牌安全等方面都难以实现广告主的投放初衷，直接造成广告主的经济损失。
其次，不良的语境环境将会为品牌价值带来损害。某些品类，比如瓶装水，品牌与品牌在产品的功能性上并没有太大差别，消费者其实是在为品牌的优质形象付出溢价。奢侈品品牌也会格外注重媒介质量，他们需要确保品牌出现在高品质的内容环境中，以免品牌形象受损。
胖鲸：群邑如何帮助广告主规避社交平台的品牌安全问题？
Kieley Taylor：群邑与合作伙伴一起研发了包括过滤技术在内的多种技术手段帮助客户应对这一挑战，但我认为拥有用户数据的媒体平台将起到更大的作用。我们一直以来都与媒体平台就品牌安全问题进行持续沟通，通过了解用户行为来判断账户的背后是真人还是机器，Twitter最近宣布他们正在全平台展开移除虚假用户的行动，我们也在尝试与国内的平台就这一问题展开讨论。越来越多的平台已经开始关注媒介环境问题，这其实是一个社会问题，而不仅仅是品牌安全问题。我们看到Twitter已经引入了人工智能以便了解用户的情绪，Facebook也在与民间智库以及社会学家合作，研究社交网络中的情绪传染现象。
此外，我们认为不能仅靠平台所提供的数据评估品牌安全，因此我们与第三方数据技术公司建立了合作关系，利用机器学习及数据分析等技术手段帮助广告主监测及评估数字营销战役的效果。建立黑白名单也是其中一种手段，可以从源头帮助广告主避免品牌安全问题。同时，我们正在与广告主一起确立新的KPI考核标准，仅通过粉丝数、曝光量和互动量衡量广告战役效果很容易被虚假数据愚弄。
