线下消费正在流失，品牌如何能够找到新「场景」？

独自宅家太无聊？出门聚餐不安全？当消费者潜意识里还在为这些问题烦恼，九阳和哈啤已经为大家找到了解决方案：居家小型烤箱和小听啤酒的组合，让不出家门就能烧烤成为现实，为年轻消费群体拓展了新的消费场景。

案例亮点

○ 瞬息万变的媒介环境、充满挑战的外部环境下，拥有敏捷的反应能力是优质品牌需要具备的素质。面对线下消费场景流量骤降，哈啤能够抓住转型时机，从传统线下餐饮场景走进消费者居家场景。这次的战役很好地展现了在全球疫情的背景下，哈啤“转危为机”的能力。
○ 「场景营销」正在变得越来越重要。不论是哈啤打造的主传播视频、还是内容向的b站及微博原创视频、亦或是产品走进居家场景的刘涛直播间，哈啤都在用行动探索着如何运营场景营销，帮助消费者与品牌及产品间建立起更深的情感联系。
○ 胖鲸一向主张「好的联名并不只是两个品牌生硬的结合，而是为日常生活提供不寻常的解决方案」。此次九阳和哈啤的跨界联名就是这样的例子。以居家场景见长的九阳和依托于聚会社交的哈啤纷纷走出自己的舒适圈，在居家厨房场景中找到烧烤配酒这样的品牌连接点，为年轻人的宅家生活创造新的可能性。
○ 「品牌年轻化」几乎已是所有品牌的“迷思”，然而大多数的实践多流于表面，看似迅速反应追逐热点，对品牌资产的积累却停留在原地。哈啤则清楚得意识到，只有尊重和融入青年文化，并进行持续投入，才能真正赢得他们的青睐。从与央视联合举办酷舞先锋这样的街舞赛事、与陈冠希推出联名厂牌HAPI、到今夏联合四位rapper以#中华第一串#展开互动，以及此次跨界联名与《这就是街舞》第二季亚军Franklin余衍林的内容合作，无不彰显着哈啤对年轻圈层文化的持续投入，真正让年轻消费者相信品牌骨子里就“懂”年轻人。
○ 拥有眼光选择时下年轻人喜爱的“红利渠道”并不难，难的是有魄力调动足够的资源因地制宜地与目标渠道合作。哈啤和九阳不仅将年轻群体的兴趣平台b站作为发声渠道，还从产品层面将这种洞察融入其中。此次跨界联名推出的九阳纵式烤箱和哈啤冰萃小嗨啤将b站的弹幕文化特色融入产品设计，产品不再是单纯的商品，也成为年轻文化的载体，将品牌关注年轻群体的理念传递给消费者。

Background & Objectives

从线下场景走进年轻消费者家中

日益完善的互联网商业、物流体系让“宅经济”成为新的生活方式。根据艾媒咨询数据显示，21.3%宅家网民2019年的线上消费占总消费的比例在61%以上，而2020年突发的疫情客观上增加了居民们宅在家中的时间，成为“宅经济”的加速催化剂。

传统啤酒行业一直深耕于能够满足社交需求的精致餐厅、路边酒馆等线下场景。但当互联网时代的社交不再受限于时间和地点限制，年轻一代也越来越注重酒饮能够带来的场景、情感与社交体验，这部分年轻群体也开始出现分化，仍有人注重能正面与人接触的外出聚餐场景，但也出现了更倾向于享受宅家时间的人群。面对目标消费群体的变化，啤酒行业也必须作出改变。

Insights & Strategy

夏季正是啤酒撸串的高峰季节，如何更有效率地创造这个场景？哈啤选择与九阳联合，打造更符合年轻消费群体生活习惯的#宅家快乐自造机#，带来更适合居家场景的九阳小型烤串机和哈啤小嗨啤产品组合。

与“居家好帮手”九阳合作

从细分产品豆浆机出发，九阳逐渐将产品矩阵拓展到整个厨房场景，从相对专业的豆浆机破壁机、到更普遍的水壶锅具，九阳通过产品让品牌扎根于“在家吃饭”消费场景。选择拥有强场景联想的九阳作为此次跨界合作伙伴，是哈啤从线下走进消费者家中场景的重要布局。

将烧烤喝酒趴搬进家中

从当下年轻人流行的“撸串+啤酒”饮食搭配入手，哈啤和九阳在此次跨界合作中都找到了自己的适用场景。

哈啤拿出兼具年轻人偏好的冰萃回甘啤酒口感、

更易入口特点的小听冰萃小嗨啤

九阳打造出造型小巧、便于清洁的纵式烤箱

两个品牌根据年轻消费者的实际需求，为他们打造出和居家消费场景适配度极高的“强-强”产品组合，为他们的“宅家”生活提供了一种新的可能性。

共鸣感更强的实际场景

哈啤和九阳不仅向年轻消费群体提供#宅家快乐自造机#的概念，更进一步“将想法变为现实”：通过视频的形式，品牌以年轻人宅家最常见的一个人、两个情侣、一群好友的场景，展现出#宅家快乐自造机#的实际应用方式。

独自宅家无聊到数草莓籽、织方便面，来个烤串啤酒能让孤独寂寥变成一个人的狂欢；处于暧昧期的男女能因为一顿烤串啤酒让感情迅速升温，从朋友之上变成我们恋爱吧；沉浸在自己世界中的好友聚会能因为烤串啤酒点燃聚会气氛，嗨起来……宅家生活被拆分为这些贴合年轻人现实生活的代表性场景，通过视频超现实的场景和手法展现，直接为年轻人找到“我必须买它！”、下单这组#宅家快乐自造机#的理由。

Execution Highlights

哈啤和九阳已经是受众广泛的大众消费品牌。当品牌希望突破常规消费者群层、获得当下年轻群体青睐，如何能够抓住这部分消费者的心成为品牌新的挑战。除了在产品层面做到符合当代年轻人的生活方式，以Z世代为目标群体的品牌也在此次跨界合作中选择了更贴近年轻人的发声渠道，尊重年轻群体文化的品牌才能赢得消费者的双向尊重。

以“后浪聚集地”b站为主传播渠道，积极拥抱直播等新载体

此次跨界联名主要针对的目标群体是当代年轻群体，通过这个群体最喜爱的平台b站完成对话沟通无疑是聪明的选择。在b站丰富原创内容的土壤中，品牌与其中不同类型的up主展开内容合作，以原创定制视频的形式对粉丝们进行“种草”。

美食博主@盗月社食遇记以“有酒有肉”的夜宵场景为切入点，用九阳滚筒烤箱烤串、哈啤最后对小龙虾进行提鲜增香，通过记录烹饪过程为大家展示产品在生活中实际使用场景。朋友齐齐围坐桌前喝酒、撸串的画面，是对九阳X哈啤能将烧烤局搬进家中的最佳诠释。

吃播主播@吃饭啦光小强在视频开头用烹饪烧烤拼盘的整个过程清晰展示了九阳小烤箱的具体用法。吃播环节才是正片开始，小强一口烧烤一口酒的搭配，用实际行动加深了观众心中对“烤串+啤酒”的深刻联想，也展示了一人食场景下九阳X哈啤的绝妙搭配。

此次跨界合作还将b站作为设计元素融入产品：联名款九阳烤串滚筒烤箱正面锅盖以及哈啤冰萃小嗨啤瓶身包装，都是以b站年轻用户们爱在弹幕中吐槽的平台特色融入进行设计的。

除了b站，微博因为平台自带的强烈社交属性在年轻群体中也广受欢迎，因此品牌也在微博上发起#宅家快乐自造机#话题讨论，既联合妮维雅、每日优鲜、途家、周大福、锦江酒店、威露士、联想华北等数十家蓝V广泛传播话题，也邀请微博KOL自哈小队定制原创视频展现联名产品为宅家生活带来乐趣，丰富了此次跨界联名的深度和广度。

直播不仅仅是一种卖货方式，也成为众多年轻人下班回家后的一种娱乐方式。和口红一哥李佳琦定位不同，家庭主妇本妇刘涛直播间里更有生活气息。7月22日刘涛直播间的选品列表中，既出现了各种食材，也包括不同类型的便捷型厨具。随着刘涛逐个展示商品，观众们不仅能直观了解商品基本信息及用法，在食物烹调过程中也能获得一丝内心的平静。

对青年文化持续耕耘

找到年轻群体的兴趣点并不是哈啤一时兴起而为之。2013年，哈尔滨啤酒就和央视体育合作举办了酷舞先锋街舞争霸赛。从2015年起，哈啤还走进校园发起#一起哈啤挑战开学季#活动，邀请全国各地高校学生参与互动、开展街舞挑战。

哈啤在2017年还首次尝试与潮牌HIPANDA进行跨界联名。2018年，哈啤又和PONY打造国潮联名产品，邀请了数十位街头文化的代表发布他们的年轻热浪宣言，并邀请那个夏天最火的rapper满舒克创作《浪得冒泡》，为品牌注入年轻正当时的躁动因子。次年，哈啤还和PONY一起从纽约时装周走到上海时装周，用个性设计和高辨识度全新诠释国潮新风尚。

2019年，哈啤还针对年轻群体推出哈啤冰萃系列，并更新了全新的哈啤品牌形象，着重为年轻消费者们带来彰显年轻个性的啤酒消费体验。

瓶标以代表前进向上的山峰与干净利落的中英文LOGO组合而成，品牌蓝与亮银配色映衬啤酒的麦芽黄，强烈的视觉冲击让人挪不开视线。

在更新品牌形象的基础上，哈啤还找到陈冠希担任全新厂牌HAPI主理人，将最纯粹的街头理念带给消费者，吸引当下年轻消费群体的注意。

今夏，哈啤还和王以太、徐真真等街头OG展开深度合作，以#中华第一串#为主话题邀请四位rapper进行不同串串吃法battle，把街头文化和街头美食接地气地结合在一起，还和rapper们合作发起Livehouse全国巡演。从推出联名潮流厂牌、到和街头KOL们合作，哈啤正持续在年轻人感兴趣的街头文化领域耕耘。