历时2个多月走访5个邻国，哈啤在用自己的方式阐述“奥运精神”

案例看点

在众多品牌聚焦奥运赛事之时，哈啤通过#啤酒面前没有陌生人战役给出了不同的视角：将奥运精神与国家间的关系紧密联系，用运动的魅力消除国界线所带来的心理和现实的隔阂。使得品牌精神超越了个人与个人间的“哈啤”，上升到民族、群体间的分享和融合。从而突显“分享欢乐，一起哈啤”品牌精神与内涵。

据咨询公司罗兰贝格的数据显示，从2010年至2014年，传统啤酒还有3%的增长率，但到了2015年，这个数字变成了负3%，几乎中国主要的啤酒巨头都出现了转折性的销量下滑。面大环境的颓势，在营销上，哈啤并没有停下脚步，而是选择运用多种方式从不同角度突显“分享快乐”品牌内涵。这次，哈啤就以#啤酒面前没有陌生人为主题拍摄视频短片，以中国国界线旁民众与国界线另一边民众之间心理和现实的隔阂入手，通过体育运动让友谊跨越地域的界限。

这一次《一起哈啤》无国界的创意是BBH和哈啤一起共同完成的，希望能唤起全球各地人民抛去国界线所带来的心理和现实的隔阂，保留共有的友情的真诚。短片欲扬先抑，先采访了中国与俄罗斯、缅甸、越南、蒙古和哈萨克斯坦国界线上的民众，揭示由于人文、环境、生活方式等的不同，与边界对面的人们沟通困难。但国界线不应成为人与人之间的隔阂，因此，哈啤选择让两国国界线上生活的人们在一同的体育活动中，在一同参与篮球、足球等运动时，大家很快消除了彼此的隔阂。哈啤让他们分享体育带来的欢乐一刻，让他们很快从陌生人成为了朋友。就像视频中所说的，不管我们发生过什么，一起喝个酒就好了。

在品牌纷纷借势奥运之时，哈啤选择将奥运精神与国家间的关系联系在一起来拍摄短片，角度特殊且立意深远。而谈起此番战役的初衷与洞察，哈啤方面告诉胖鲸智库（微信：socialone）：

在创意出发点上，我们在今年上半年看到了一些国际上的事件，诸如德国难民，ISIS的恐怖袭击等等，发现其实现在国际社会上，不同种族之间的冲突时有发生。结合今夏最热的奥运，希望把体育和民族间的融合能结合。因为奥林匹克精神本身就有国际大家庭的概念，所以我们希望能通过体育化解这一冲突。哈啤则是人们在分享这一大团结带给人们快乐的载体，也凸显了品牌价值，即分享欢乐，一起哈啤。

BBH中国首席创意官陈奕俊向胖鲸智库（微信号：socialone）分享，

“我们为哈尔滨啤酒创造的<一起哈啤>的品牌精神已不再停留在一起碰杯和分享欢乐的层面，我们希望能从人们之间的分享和融合来体现品牌精神的深一层含义。《一起哈啤无国界》这项体育运动通过与奥运体育精神的链接，完美诠释了这一内涵——今时今日文化间的冲突是可以通过相互理解与团队活动来去化解的，哈尔滨啤酒作为最受中国年轻人欢迎的啤酒品牌，也是中国历史最悠久的啤酒品牌，自然而然成为在中国国界线上促进这一融合的最佳选择。这一纪录片历时两个多月，跨越南北，在中国的5个邻国国界线上完成拍摄，我们与那些国界线上的人们也经历了从最初的陌生，到拍摄期间的沟通，再进而催生出了友情。”

借势奥运，品牌各有玩法，但大多聚焦在赛事或运动员身上。哈尔滨啤酒却站在了更高的维度，将奥运精神与国家间的关系联系在一起，通过体育运动的象征意义来借势奥运，弘扬体育精神的同时也彰显了品牌分享快乐的主旨，无疑是将品牌精神提升到一个新的层次。