她时代到来，品牌如何重塑世界观、提高生产力？

觉醒的女性意识和女性力量正影响着品牌营销行业的发展。

非正式意义上，2020年被认为是女性意识全面觉醒的元年。在“姐妹战役安心行动”、“北大女生被PUA致死”以及《乘风破浪的姐姐》热播等一系列社会热点的影响下，围绕性别议题展开的讨论呈现出日常化、广泛化以及深度化三个全新特点。

越来越多的女性更加关注“自我”。她们不仅希望自己的多元化需求得到正视及满足，也非常在意品牌如何呈现女性形象。

仅在今年前三个月，全棉时代、Bilibili、茶颜悦色以及Ubras就因为触及雷区接连翻车。在女性主义思潮的影响下，对性别议题的忽视已经成为引发公关危机的主要原因。今天，对于营销人来说，倾听女性声音、了解女性需求至关重要。

作为全球最大的品牌数字营销阵地，今年3.8节阿里妈妈推出“听她说”系列内容，邀请多位知名女性营销从业者共同发声，通过“营销趋势-营销工具-营销案例”等多维度内容，发挥平台在营销行业内的影响力，全面更新全行业对女性消费者的认知。

基于全新的认知，阿里妈妈希望助力品牌进一步赋能及支持女性消费者，满足她们的多元化消费需求，抓住“她经济”的崛起带来的增长机会。

建立“她”圈层，听女性营销从业者探讨“她经济”

2007年，女性经济学家史清琪首次提出了“她经济”的概念。过去十几年间，在女性消费需求的蓬勃发展下，一系列新的消费趋势诞生，越来越多的品牌从女性视角出发研究并开发新产品，例如呵护女性肌肤的熬夜面霜、将女性从家务劳动中解放出来的洗碗机、减轻女性身体负担的无钢圈内衣等。

见证“她经济”飞速发展的阿里妈妈，深知女性视角的宝贵。今年3.8节期间，阿里妈妈在王牌内容《m talk》投资官方直播间下开设特别企划——《听她说》限时电台，邀请到来自平台、品牌以及媒体在内的女性营销从业者，透过多元视角探索“她经济”的消费力蓝海。

限时电台共分三期上线，分别以听她说品牌、听她说营销、听她说消费为主题。在第一期节目《听她说品牌》中，Wholly Moly好哩!联合创始人&COO 薛薛、素肌良品创始人/CEO 麦纤千作为新消费品牌的创业者，围绕“女性创业者崛起，新品牌如何融入消费者心智”分享了她们的实战经验。

素肌良品创立于2016年，瞄准关注自身感受、注重产品使用感以及颜值的年轻女性，以兼具舒适感与功能性为主要产品特点。品牌在进驻天猫不到一年后便登上天猫新锐品牌榜，在短时间内取得快速增长，并于去年完成数千万元A轮融资，受到市场的广泛关注。

在节目中，创始人麦纤千分享了她是如何通过品牌视觉向女性消费者传达品牌形象，展现品牌个性的。区别于传统内衣品牌的性感模特形象，素肌良品希望能够展现出新时代女性形象——比起其他人的看法，更加关注自己、爱自己。画面中的模特所传递的也是一个沉浸在自由、闲适的状态里，感受自己的女性形象。

Wholly Moly好哩!于2017年进入中国市场，从燕麦这个小品类切入，希望将无添加的健康包装食品带给中国高端消费群体。上线三年，品牌粉丝超过百万。去年7月获得了近千万美元的A轮融资。联合创始人&COO 薛薛在限时电台中回答了品牌如何借助阿里妈妈的数据以及营销产品挖掘消费者痛点的。

好哩希望用燕麦麸皮解决国人饮食过于精细的问题，借助阿里妈妈的营销产品，找到理性的减脂人群、精致妈妈、新锐白领这三类人群。他们都有“加粗”饮食的需求，但细分需求是不一样的。理性的减脂人群追求健康的、可持续的长期减脂解决方案，精致妈妈希望为自己和家人打造健康饮食计划，精致白领希望能够在快节奏的工作中平衡工作和健康饮食。阿里妈妈的产品让好哩沉淀了大量消费者数据，并不断优化标签，提高营销工作的效率。

除了来自品牌创始人的经验分享外，阿里妈妈市场公关部总监暮珊、群邑中国首席产品及服务官张晓涓、阿里妈妈营销策略中心负责人孙岩岩以及胖鲸创始人&首席知识官王婧，也通过电台探讨了如何提升营销效率、如何读懂她经济的亿级市场蓝海等内容。

重新定义“女子力”，抓住美妆消费蓝海的增长机遇

2016年，胖鲸就已经观察到「女性在二元价值夹缝中奔跑」的现象，结合品牌案例，在《品牌如何讨好夹缝中奔跑的中国女性》一文中探讨了其对品牌传播的影响。

在传统儒家回归家庭和西方自我为先这两种价值观的碰撞中，中国女性一边站队一边纠结着。在这样的环境下，品牌公开选择站在任何一端都会面临较大风险。对于品牌来说，寻找光谱两端的消费者的共同诉求是更为妥帖的做法。

在阿里妈妈联合天猫宝藏新品牌发布的m insight《了不起的女子力：美妆消费蓝海与趋势赛道》报告中，重新对女子力进行了定义，帮助品牌找到了女性消费者的共同诉求。

在阿里妈妈看来，女子力是女性追求独立向上时所散发的魅力，是对自我女性特质的认同和自信。女子力源于对自我的认知，明白自己要什么，主动选择，激发创造。无论消费者对女性主义抱持怎样的理解，作为普世价值观，追求独立、积极向上、认同自我都将得到她们的认可。

今年3.8节，天猫就以自我认同为切入点，喊出#我是天性分之一#口号。通过邀请女团成员上官喜爱、50岁自驾游阿姨苏敏以及予她同行安心行动发起人梁钰等多位不同女性分享她们如何遵从内心、珍视自我的故事，激励更多的女性听从自己内心的声音，提升自信心。

之所以关注价值观，是因为在数字时代，阿里妈妈已经从流量运营转变为以人为核心的消费者运营，不仅关注品牌的高速线性增长，更致力于帮助品牌积累宝贵的消费者资产和品牌影响力，从而实现超线性增长。在与女性消费者沟通时，品牌需要确保始终走在正确的轨道上，否则生意增长将无从谈起。

在报告中，阿里妈妈结合消费者对美妆产品的需求潜力，以及美妆市场商品供给情况，对美妆蓝海趋赛道进行了预测，为美妆行业新品牌提供了方向。围绕“功能满足、成分关注、未来科技、感官刺激”四大革新方向，m insight给出了详细解读。

在功能满足方面，消费者希望达到显著护肤效果，但同时也更加注重安全性。护肤与彩妆的融合趋势明显，草本粉底液、何首乌眉笔、玻尿酸CC霜等一系列追求美妆养肤合一功效的新品崭露头角。

消费者对安全感的关注激发品牌在食物中寻找灵感。虾青素粉底液、银耳面膜、咖啡因补水棒等受到消费者的追捧。

新科技影响美妆行业在技术创新和美学探索上不断向前延伸。比如含有对皮肤有益的微生物菌群的乳酸菌面膜等，消费者也开始尝试利用电解质帮助肌肤补充水分。

此外，美妆行业正尝试激发消费者的全新感官体验。气泡质感被加入到美妆产品中，比如气泡粉底液、气泡粉饼等，为消费者带来新鲜感。

新人群、新货品、新场景，营销玩法的推陈出新

在帮助品牌树立新的世界观后，阿里妈妈通过新人群、新货品、新场景提高生产力，承接升级后的品牌营销策略，帮助商家更有效率地实现策略的落地，打造标杆品牌案例，赋能及启发更多品牌。

3.8节前夕，阿里妈妈与天猫宝藏新品牌团队前往广州，参观并采访了内衣品牌“奶糖派”团队。“奶糖派”从豆瓣社群发展而来，原意为“大胸女孩联盟”，大胸女孩们一起互相交流，推荐合适的内衣。品牌创始人大白虽然是男生，但当他了解到大胸女孩在选购内衣时的不便后，希望能够改变这件事，专卖C杯以上文胸的“奶糖派”就这样诞生了。

最初，奶糖派的产品主要由社群内的女孩们试穿、反馈、迭代成型，很多员工也是从用户中而来的。这赋予了奶糖派非常独特的品牌DNA，坚信“Sisterhood”的力量，陌生女性间的团结合作、互帮互助是社会中一股重要的女性力量。

在品牌运营及对外沟通中，大白始终贯彻一个原则，那就是将选择权交给女性。无论女性想如何展现自己，奶糖派都提供足够多的支持，让她们“有的选”、“随心选”。

在入驻天猫后，品牌的复购率达到了惊人的40%，并在过去一年实现超过1亿的营收。在用五年时间“重新定义大杯文胸”后，品牌进入了增长加速期。在大白看来，烧钱的营销和不对接消费者的营销是无效的，希望能够触达更精准的人群。

在阿里妈妈以及天猫宝藏新品牌团队的帮助下，奶糖派升级品牌营销和广告投放策略，找到了新品牌易感人群。这部分人群在过去一年中购买新品牌超过12次，对于奶糖派来说是潜力客群。借助阿里妈妈的数据及营销工具，目前奶糖派的店铺粉丝已经突破了100万。

除了新人群，阿里妈妈同样致力于帮助品牌建立新场景。阿里妈妈洞察到，疫情后，消费者对娱乐化内容的需求正成为新的流量红利。从去年开始，阿里巴巴便加大了对拥有芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消消四大全新场景的超级互动城的投入。目前，它坐拥数亿活跃用户，以女性、年轻人、都市白领为主，消费力较强，品牌投资价值大。

去年8月，张艺兴代言淘宝人生，拉动大量位于1～2线城市的高学历白领女性进入，日活达到了千万级。在超过1亿的用户中，七成为活跃女性用户。去年底，淘宝人生推出的「新年换头正当红」拍照活动，吸引38万女生上传新年造型。

这次活动也吸引了包括欧莱雅美妆、欧莱雅美发、YSL彩妆、阿玛尼蓝色气垫新品、施华蔻泡泡染产品等品牌的加入。淘宝人生为品牌量身打造的专属专题受到许多女性用户的欢迎，有效触达目标群体。活动结束后，欧舒丹品牌资产同比提升195%；可悠然新增百万A人群；HFP派样用户新客率高达83.6%。

另外一款互动小游戏“省钱消消消”抓住用户边玩边逛的心态，每日人均停留时长超过40分钟，用户画像偏女性，消费能力和活跃度较高，属于泛高质量人群。

今年年货节期间，天猫超级品类日、天猫美妆洗护行业、省钱消消消以及阿里妈妈共同联手打造商业化首秀。参与最多的人，正是精致妈妈和新锐白领。在玩法上，省钱消消消将品牌元素及主推爆品植入游戏限时关卡，引导用户用“星星”兑换商品，激励参与者主动探索、了解品牌。游戏共吸引788万玩家参与，定制关卡卷入2777万人次的超高用户量级，成功帮助品牌完成曝光-种草（派样）-成交全链路。

从最终效果来看，天猫超级品类身体护理舰长品牌娇韵诗，斩获830+超高人均客单。娇韵诗、Rever、凡士林、HFP四大品牌的派样提前售罄。