2012年5月12日，广东江门一条名叫江边里的小巷，诞生了第一家喜茶店。
如今已过去七年，喜茶也走出那个只有20平方米的小店，在全国26个城市拥有177家门店，一线/新一线城市覆盖率达到90%。
芝士茗茶、鲜茶水果、波波茶，喜茶除了口感令人印象深刻之外，一年365天的排队人潮也同样让人感到惊讶。
2018年6月，喜茶上线「喜茶GO」小程序，进军线上，不到一年时间，积累600万用户，小程序订单占比35%。
量子程序请到了「喜茶GO」的增长负责人徐金焕和CTO陈霈霖，在他们眼中，「喜茶GO」早已不只是一个简单的小程序，更是一个数字化引擎入口。
2018年春节后，陈霈霖开始着手研发「喜茶GO」。
他把研发过程分为三个阶段：咨询调查、执行开发与最后的运营落地。开发产品其实并不难，难的是前后期涉及到很多的流程习惯，以及运营方式的改变。
准备近半年后，「喜茶GO」在2018年6月全面推广。
喜茶增长负责人徐金焕回忆，小程序冷启动时并没做太特别的处理，只是在有400万粉丝的喜茶公众号上发了一篇文章，通知用户可以通过小程序线上点单。
除此之外，喜茶的各个门店也会张贴二维码，告诉用户使用小程序可以在线点单。
当时，小程序第一波流量也多是这种线下的自然流量。
「喜茶GO」杀死排队了吗？
不到一年积累600万用户，或许是因为人们对「喜茶GO」抱有很高的期待，希望它能缓解一下排队难的问题。解决了吗？
答案是：没有。
“说实话没有，但用户量却在持续增长，小程序出来前，很多人想喝喜茶，但每次一看到排队人多就放弃了。而有了线上途径之后，有更多的人来尝试喝喜茶。所以小程序在线下实现了用户增长，但并没有解决实际性的线下排队问题。”
徐金焕告诉我们，工作日大部分用户会用小程序点单，等做好了到时去取。而到了周末，逛商场的人多，这时候大家都不愿意用小程序，反而更愿意排队。
徐金焕和用户交流时发现，他们觉得周末排队就是换个地方玩手机，换个地方跟闺蜜站在那里聊天而已。换句话说，周末逛街本来就是来杀时间的，所以排队也是乐趣之一，也就不在乎提前点单节省那几分钟。
有意思的是，虽然周末排队的人很少用小程序，但小程序的使用量却不减。
为什么？
在看过整体大盘营收和外部参考数据后，徐金焕发现，2018年下半年到现在，选择“宅”的人越来越多了。周末，就成为这些御宅族在小程序上点外卖的高峰期。
在这种情况下，喜茶的外卖走势越来越高，而这种外卖增长可以补偿甚至拉升逛街用户减少的小程序使用量。
总体来说，工作日时「喜茶GO」确实能一定程度缓解排队，周末则不能，尽管周末的小程序用户量要比平时更高。至此，此前媒体报道中“「喜茶GO」杀死排队”的结论或许有些以偏概全，过于夸大了。
尽管小程序并没有完全“杀死”排队，但回归总体营收来看，小程序不仅可以带来线下增量，还可以叠加外卖，对营收的贡献在不停上升。
如果小程序不能“杀死”排队，那谁可以？
目前，喜茶排队的根本原因还是需求大于供给，想喝喜茶的人很多，而线下门店数量有限、产能也跟不上。
徐金焕也向我们解释了出茶产能上的制约性，目前做一杯茶饮的时间大概在15到18分钟之间。其中为了水果口感保留了很多手工流程，比如葡萄、车厘子都需要员工现场手工剥，制作时间较长。
所以解决排队问题，主要还是要靠开更多店以及制茶产能上的提升。
「喜茶GO」的真正价值：经营数据化引擎
尽管没有“杀死”排队，但对喜茶来说，小程序是一个很好的数据化引擎入口。
小程序之前，喜茶只有线下数据，用户买一杯茶饮，没有留下多少交易痕迹。有了小程序以后，线上线下打通，喜茶可以对用户购买情况进行数据化资产打包，从而做更精准化分析和营销。
“我们会根据整体数据，看线上、线下成交量，整体营收如何，线上成交中预约占了多少，实际点单占了多少，外卖占了多少，平均客单价走势如何，哪一家门店销量不好，区域打点对不对，打通线上线下后可以给公司内部经营情况做分析和指导，这才是小程序的最大价值，而不是说简单的缓解排队。 ”
对于传统餐饮企业来说，无论是开门店还是做决策，很多靠拍脑袋。但随着门店越来越多、用户基数越来越大以及对经营复杂性的上升，就需要更强的数据支撑做决策参考。
喜茶目前主要覆盖城市集中在一二线城市，这也是线下门店的“重堵区”。“杀死”排队本质上需要多开门店来精准分流。而小程序提供了数据参考，保证分流“精准度”。
「喜茶GO」积累的复购数据可以帮助喜茶看到热力图，知道哪些门店销量好，人流密集，也就可以在附近开一家分店分流。
不仅如此，「喜茶GO」提供的定位数据还可以看到哪个区域的会员更集中，然后继续试点和投放新的GO店。
除了在中心商圈开大店外，喜茶还会选择一些写字楼开轻量级GO店（GO店取消收银员，完全依赖小程序点单）。
喜茶开在北京和深圳的GO店就完全参照了线上数据，即开店区域尽可能多的覆盖会员热力图，然后再去打点，这样的开店成功率就高很多。
喜茶小程序不一样的烦恼
目前，「喜茶GO」小程序，平均日活24万，月复购率超过36%。
小程序的增长还在继续，但徐金焕对放开线上流量仍十分谨慎。因为线上流量涌入线下，可能造成更严重的排队。甚至，在「喜茶GO」小程序中，当门店人流过于繁忙时，会显示“本店繁忙”。
徐金焕说：“喜茶还是一个偏传统的实业，但线上能做的动作其实很多，我可以打包成不同类型的活动来让会员增长。但如果说我派发出去的优惠券，会员增长量太大，其实会给门店造成压力，明明现在门店处于饱和的状态，我线上持续去发力，就有更多的人去涌到门店。”
根据线下门店的数量以及整个喜茶当月大盘走势，对应的做一些线上活动才是正解。
换句话说，门庭若市已经证明了喜茶的受欢迎程度。所以对「喜茶GO」而言，如何合适地增长线上流量就显得尤为重要，喜茶面临的是和其它线下实体小程序截然不同的烦恼。
再回到「喜茶GO」的根本价值：小程序一定程度上为开新店选址做数据决策，而等到出茶产能上来之后，小程序就成为吸引线上用户反哺线下的利器。
徐金焕也为我们描绘了整合数据化资产后，在服务场景上为顾客带来的体验提升：
如果你是喜茶会员，你买茶的时候，店员就会知道说王先生您好，您还是喝上次的多肉葡萄，是不是还是去冰少糖1/2芝士？
在徐金焕看来，这样的服务会更有尊贵感，顾客会自发推荐给自己的朋友，这种自然增长流量，远比做活动砸钱来的用户更有价值。一味追求用户增量，门店产能又饱和，则很难为顾客提供优质的服务。
新兴茶饮开始迈向新阶段，但培养用户忠诚度不仅需要优惠政策，还需在产品品质和服务上多磨合。这才是「喜茶GO」未来的用武之地。
徐金焕告诉我们，喜茶最大的目标是增加品牌势能，其次是提供优质服务与产品，接下来才是加增量。
App已在计划中，未来还将开展to B业务
中国新兴茶饮市场已进入下半场，喜茶也在完善自己的线上会员体系，延长品牌生命线，试图打破网红茶饮短命魔咒。
付费会员体系是喜茶的其中一种尝试。用户办理“星球会员”后可以获得相应福利和权益。今年1月初，喜茶开展了9.9元体验15天会员的推广活动，目前已有8万星球会员。接下来，喜茶还会在会员体系中加入任务中心，用户可以通过完成任务来获得回报，比如购买5种指定饮品可以获得优惠券等，从而增加用户粘性和复购。
今年除了不断扩店以外，上线App也在计划之列。
徐金焕认为，原生App有更高的稳定性和开发自由度：
“一方面原生App会更稳定，另一方面，App页面层级上也可以有更大的开发空间，比如可以将积分商城页面放进会员俱乐部中。”
随着门店产能的不断释放，喜茶也会利用App开展to B业务。
虽然是一家重线下服务的餐饮企业，但是喜茶目前有近100人的互联网事业部，研发、运营、产品一应俱全，堪比一家小型互联网创业公司。
在问到喜茶2019的目标时，徐金焕表示仍要顾及线下门店产能，不会大面积线上引流。用户量上，希望小程序+App可以达到1000万。
喜茶真的很努力呀。
hanna.zhou 
