在刚刚过去的天猫超级品类日“全民炫腹节”，有一匹黑马脱颖而出。
它先是获得淘系一致青睐，顺利拿到天猫超品日舰长的船票；产品上线不足一个月就幸运登上了薇娅直播间，在19秒内卖空了6万盒现货，险些突破预售极限；就连明星尹正在小红书上也对它赞不绝口，在每日减脂记录中大力推荐；上市首月，它就爆卖20万盒，成绩相当亮眼。
它就是每鲜说。
每鲜说是一家健康轻食品牌，它于2020年12月成立，专注于轻食新品类“思慕雪”在中国的研发和推广。第一款产品“彩虹思慕雪”于今年3月初上线，在天猫、小红书等平台好评如潮。它的创始人冯秋婉是前宝洁公司总监，联合创始人也拥有强大的营销和运营经验。
那究竟什么是思慕雪？它能成为中国健康食品界的一匹黑马吗？从“思慕雪”的无品类到有品牌，每鲜说要经历哪些挑战？这个刚刚成立4个月的品牌，如何让选品严苛的薇娅团队都爱不释手，差点卖空预售？又如何借助天猫平台，实现首秀即爆款？
为回答上述问题，我们邀请到每鲜说的创始人冯秋婉进行了一期独家采访。这个集幸运与实力为一身的新品牌如何从0到1破局成长？一起来看看！
每鲜说创始人冯秋婉
01 什么是思慕雪？它到底有多香？
把各式各样的蔬菜水果，和牛奶、酸奶一起放入搅拌机打碎，再将五颜六色的混合物倒入碗中，最后再铺上自己喜欢的水果切片还有坚果，一碗自带颜值和营养的“思慕雪”就大功告成。
思慕雪这个名字看似陌生，但其实是从smoothie音译而来。它最早诞生在地中海沿岸，上世纪70年代流入美国，90年代起开始盛行到全球各地。
Instagram上关于思慕雪的晒图
原料纯天然且丰富，使得思慕雪拥有极高的营养成分，而且热量较低，是健身人士的首选。同时，水果和酸奶的自然甜味，让它在兼具高颜值的同时，也拥有好味道，因此思慕雪也被称为“无罪甜品”。在健康饮食启蒙较早的欧美国家，思慕雪受到明星、超模甚至皇室的热烈追捧，就像穿椰子鞋，晒下午茶一样，喝思慕雪也变成了一种社交风潮。
那这样一款闪耀着外国光芒的网红食品，在中国也会迎来大爆发吗？这要从思慕雪的本质——一款好看的健康食品说起。
说起健康，不得不承认，中国人越来越追求健康了。《2020-2021天猫国际跨境保健品消费态度洞察》佐证了这一点，运动营养、口服美容到滋补类目的保健品都在飞速增长。压力山大的年轻人不负众望成为这场健康运动的主力军，他们对生活质量的高要求，使得他们愿意为健康付出更高的溢价。人们的健康需求大幅提升，这是思慕雪等健康食品能在中国发展的根本原因。
前人栽树，后人乘凉。液体代餐和思慕雪的类型相似，以Wonderlab、Smeal为代表的代餐品牌近年来对市场进行了充分的教育，这也为思慕雪的推广降低了门槛，年轻人对思慕雪的接受程度会大大提升。
天猫食补粉粉（代餐）行业负责人白岂认为，如今消费者的需求和场景越来越丰富，已经从传统的基础营养扩展到饱腹减重、健身塑形、健康升级和社交悦己，因此产品全面营养化、细分功能化、轻餐轻饮化、多元定制化的四大趋势也越来越明显。而思慕雪作为轻餐化最重要的细分类目，能够满足消费者的多元需求，最重要的是满足消费者精神层面的社交悦己需求。
思慕雪的特点在于超高颜值，食用时有仪式感，这非常符合年轻消费者追求的“颜值经济”和“社交生活”。好看的健康食品，让思慕雪天然具有话题感，人们会自愿在朋友圈、小红书晒单，这为其成为爆品打下了产品基础。
每鲜说的创始人冯婉秋来自宝洁。她认为美妆赛道竞争过于激烈，较难找到突破口，而冉冉升起的健康食品赛道却让人眼前一亮。高居不下的市场增速，以及思慕雪的崭新品类机会，让她在离开宝洁后，毅然决然创立了每鲜说，同时也把“讲成分、拼颜值、重功效”的传统美妆打法带到了这个“中国思慕雪第一品牌”。
02 好产品，要让人一眼就爱上
每鲜说的产品设计，也延续了宝洁的FMOT理论，让人一眼钟情，二眼沦陷。
它的首期主打产品是彩虹思慕雪，一共设有红黄绿蓝四款不同口味的SKU，其中黄色款是薇娅和尹正带货款，具有极大的视觉冲击力和诱惑力，销量也最佳。
首先将思慕雪的基底粉加入250ml的水或牛奶，倒入摇摇杯中摇晃30秒，再倒入盘子中，摆上附带的冻干水果和干果，一套流程下来，整体仪式感极强。
在产品研磨上，每鲜说坚持”0添加”健康理念，不使用任何白砂糖、香精、色素、防腐剂，为实现天然食材的自然口感，品牌的研发成本大大提升。
每鲜说共有4条产品线，后期会推出杯装的摇摇思慕雪、功能补充系列以及混合冻干鲜果系列。
03 一套投放组合拳，品效两手抓
作为一个打新品类的健康食品新品牌，每鲜说是如何冷启动的呢？
新品类从无到有，往往要经历“站内砸品类，站外强曝光”的重要阶段。
先看站内推广。每鲜说的产品力和品牌力被天猫大力认可，直接邀请作为舰长参与天猫超级品类日“全民炫腹节”。凭借新颖的品类和表现力，品牌在产品上市首月就成功登陆薇娅直播间，单月爆卖20万盒。
每鲜说的核心客群为超一线城市，22-35岁的精致白领女性。所以品牌的站外种草引流，自然而然选择了目标客群最精准，种草能力最强，且有长尾效应的小红书为主要阵地。品牌不仅铺设了大量种草帖，还在3月25日作为小红书特别关注新锐品牌，参与了备受瞩目的REDBOX活动，获得超过800万次曝光。
每鲜说在小红书上的投放
新品类想快速出圈，必不可少的就是找自带流量的明星合作。经过薇娅力推后，每鲜说持续发力，4月1日在小红书平台和尹正进行了合作。尹正长期活跃在健身减脂频道，和品牌调性相符，且近来一直霸榜小红书明星热度第一名，由他来种草带货不仅可以为品牌背书，还能进一步增大品牌声量。
未来，每鲜说在线上渠道端依然会坚守四个平台：以天猫为主战场，与头部主播战略合作；把小红书当作种草主阵地，用直播带货辅之；利用腾讯系做私域流量，目前品牌已经拥有8个社群，将借力专业代运营提升转化；在抖音则采取头部博主+自有账号形式，进一步铺开声量，抓住流量。
04 精神认同是年轻人的新型“补品”
每一款爆品都有值得推演的底层逻辑。
那每鲜说能打爆社交平台，在天猫上市首月就热销的背后原因是什么？
这要回归到问题的本质，思慕雪代表了什么？
思慕雪=好吃（味觉）+好看（视觉）+健康（零负担）+拍照（社交场景）
=想瘦+享受
=悦己+精神认同
在视觉上用高颜值打动受众，尤其是装盘效果视觉冲击力极强、出片率又高，完全打通社交场景，消费者愿意自发晒单，UGC内容水到渠成。其健康的功能卖点，恰好符合当下都市人零负担的饮食需求，而“好吃”又能激发复购，保持长久的用户粘性，思慕雪成为爆品，似乎在情理之中。
再深入思考，思慕雪的本质恰好对应了马斯洛需求三角形的上层，通过约束自己的口腹之欲，来达到更高级的满足，即用健康膳食来进行身材管理，激发年轻人的“想瘦”需求。同时又因为它好吃且好看，也能满足人们的“享受”心理。
想象一下，当你花3分钟为自己精心制作了一道简单又健康的小食，拍照后发到社交平台展示出精致生活的一角，惹得众人艳羡倾慕时，思慕雪就已经兼具悦己和精神认同的功效。
毕竟，在这个时代，人们不仅要“过得好”，还要“让其他人知道我过得很好”。这样的精神需求洞察，让彩虹思慕雪不但具有吸引人的产品力，还能牢牢抓住人们的精神痛点，定向满足，完成从产品到生活方式售卖的跃迁。
实力与运气并存，但每鲜说也相信，如果没有实力，遑论幸运。经过一系列组合拳曝光，每鲜说前期的热度已经足够，但后期该如何改进产品的便捷性，平衡便利与仪式感，提升复购，做好用户沉淀和留存？另外，新赛道固然宽敞，但消费者对于新品类从陌生到认知的过程中，营销预算有限的新品牌，又如何高ROI做市场教育？这些都是摆在每鲜说面前的问题，值得品牌进一步深思。
胖鲸
Apr 12, 2021
