2017年，沪江网校推出了Hitalk在线英语品牌，正式进入成人英语教育领域。获客成本高，前期投入大的品类特性使得竞品接二连三退出或转战青少年市场。反观Hitalk, 母公司沪江网校的流量和用户群的潜力则赋予了品牌极大的优势。
与部分互联网公司不同的是，Hitalk从一开始就梳理清楚了品牌使命和定位，并以此指导产品端的开发。我们想要借Hitalk来探讨的是，当一个新晋互联网品牌进入成熟市场时，如何选择用户群和品牌定位？又如何一步步通过与用户沟通建立起品牌？看重实效却又越来越理解品牌重要性的互联网公司如何平衡长期和短期的收益？
能给予我们最佳视角的，是Hitalk品牌总监Joy。一年前她加入时，Hitalk刚刚选择了成人英语教育这个市场，等着她的，是从零开始的一系列重要决策。
胖鲸智库：来到Hitalk时面临的第一个重要决策是什么？
Joy：定用户。去年加入Hitalk时，我们只定下来要做成人英语这个方向，产品端是沪江英语这个产品前身。对于我们来说，这个市场的机会点在哪里? 我们的核心用户是谁？她们需要什么？为什么他们要选择我们，是我们最先思考的问题。最终我们选定的核心目标人群为一二线城市，进入职场3-5年的这个人群作为主要的沟通目标。
胖鲸智库：为什么锁定了这群人
Joy：在对于用户的深入洞察后，我们选择了这一人群。英语学习的目的有很多，而我们选择了更看重口语的成人英语学习。我们发现，工作一段时间后，职业进入快速发展期，生活方面也会接触更多面，希望可以提升英语水平的需求变得更为迫切，他们也非常愿意投资自己。我们也研究了他们对于品牌、产品的期待和要求，Hitalk是有这个实力和优势去满足他们的。
胖鲸智库：通常互联网公司会是产品先行，慢慢梳理品牌，Hitalk从一开始上来，品牌使命，主张都有了，这大概与你”营销黄埔军校”出身有关，我们具体聊聊这一路都是怎么定下来的吧？
Joy：的确，我们是定位和策略驱动，然后带动教研和产品端的开发。Hitalk所在的在线成人英语是一个较成熟的行业，用户对于一对一外教，直播教学的行为已有较高的接受度，不用再去做品类教育了。我们更需要考虑的是如何可以更好地解决用户的英语痛点。他们往往面临在某些场合中开不了口或说不好，从而错失了很多机会的窘境。品牌使命是希望帮助年轻人去更好的完成跟英语使用有关的这些角色 – 任何角色，尽情出色。所以我们在做产品开发的时候，我们专注做好场景的丰富性、个性化和实用性、做好角色演练的真实性和互动性 – 给他们一款模拟真实英语应用场景强化对话演练的产品，学完自然就可以自信开口说了。我们持续地在研究如何让用户在Hitalk的学习变得更高效、更实用，希望帮助他们更好地把握机会，做更好的自己
胖鲸智库：从去年主打功能性到今年转到情感层面的沟通，挖掘更人性化的洞察，这背后的考量是什么？
Joy：去年一上来的时候，我们一定要先告诉别人Hitalk是干嘛的，我们邀请到汤唯做代言人，借此让消费者迅速知道我们。从实际的市场表现来看，的确是有效的。而今年，在实景化角色演练这个策略不变的基础上，我们选择了另一种情感的方式去打。这背后主要是因为经过一个阶段的推广，发现用户对于这个品牌形象上面的认知是比较弱的，他知道Hitalk是干什么的，但没有产生情感偏好。品牌需要跟用户之间建立这样的一个联结。而随着我们越来越了解我们用户的故事的时候，我们发现他们坚持学习的动机是非常感人的。于是就有了“练就自己”这一系列—每个人都有一个为之努力的理由，可能是想更好地陪着孩子长大、可能是希望不输于后浪、可能想带着父母看看外面的世界……在这个过程中，品牌变成了理解他们、鼓励他们、帮助他们的那个人，并且和他们一样，是努力坚持的人。于是，联结便建立了起来。
胖鲸智库：互联网公司对下载、转化、留存的考核会很直接，那么Hitalk是如何平衡长期和短期的收益的？
Joy：品牌建设是一个相对长期的事情，我们非常清楚这件事情的价值，并且会持续加强品牌力。而我们也需要完成近期的增长目标。从宏观角度来说，我们会去平衡促成长期发展和短期增长的资源和计划。如果聚焦到一个推广战役中如何做到品效合一，我们会根据传播渠道的特性及不同的信息组合。比如，有一些渠道更适合曝光、讲故事，有一些渠道更适合转化。线上广告外层素材可以讲情感，跳转页面可以讲产品等。且，数据的可追踪，让我们可以不断累积经验，优化效果。
胖鲸智库：这几次战役中，你认为制胜的关键是什么？
首先是在于精准的用户洞察，即卖点沟通的把握，能够直击用户痛点。最后的传播idea也是比较不错的。其次是通过数据去持续优化投放渠道以及针对不同渠道对于内容的精耕细作。我举个例子，去年Hitalk推的朋友圈广告，我们对人群标签做了更细的拆分，并制作了旅游、社交、职场三个场景的不同素材去投放。更加有针对性的去讲故事。各个维度的数据表现都很好。这个案例也成为腾讯的最佳案例之一。
胖鲸智库：在接下来的规划中希望可以做的更好的是哪一方面？
Joy：内容营销的部分。说实话，投放广告变得越来越难了，主动权掌握在用户手里，如果你用说教的方式去沟通，很枯燥，他真的不会去听。而且用户也不是随随便便就会参加品牌发起的讨论或活动。需要不断地去洞察用户，规划内容矩阵，探索如何更好地做出BGC、PGC、UGC，更好地去建立品牌影响力。
胖鲸智库：我理解说在过去一年Hitalk还是在致力于沟通“我们是谁”，我认为这是对的。实际上，我们在观察许多品牌去玩IP，或者跟用户去玩，经常会遇到的问题是，品牌都不知道自己是谁，那用户也会觉得困惑，不知道怎么去跟你玩，或者就被合作的IP“吃掉”了。那么你觉得Hitalk是谁这个形象，在过去一年已经建立起来了么？
Joy：我自己觉得还需要持续建立，毕竟我们还是一个很年轻的品牌。从去年主打功能性到今年的情感打法，就是希望让品牌形象变得更丰满。品牌认知度这个在未来一到两年一定还是重中之重。与此同时提升品牌偏好度。
hanna.zhou
