《在知乎运营机构账号是一种什么体验？》
本文作者：营创实验室
今年7月，坐拥5000万注册，日活1300万用户的知乎，终于推出机构账号了。
你是否也在考虑拓展微信、微博以外的第三社交新大陆？本文带你从几个方面玩转知乎机构账号。
1. 知乎的生态环境和用户特点有什么不同？
2. 在知乎做营销，什么是合适的内容？
3. 入驻知乎机构账号，需要提前做哪些准备？
如今的微信运营，早已一片红海。
最近半年还在微信发力，依靠内容做用户增长的同行，一定深有体会：
同样优质的内容，为什么打开率和分享率都在下滑呢？
每一次抱着希望发送，回头还得抱着勇气去面对平滑下跌的阅读数和分享数。
公众号打开率的整体下降原因，其实是用户流量的马太效应——多者愈多，少者愈少。
马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。马太效应反映的社会现象是两极分化，富的更富，穷的更穷。
风口期就进场的大号，会滚雪球般套牢了80%的用户，而且，账号越火，越多人看，越多人看，账号越火。
微博时代火了杜蕾斯；而在微信时代，第一家“提出服务即营销”，推出“微信银行”的招商银行，也在推出1个月内获得200万信用卡绑定用户。对于失去先机的其他账号，这是事倍功半都难以获得的效果。
率先占领平台，仿佛就抢到了一张限量的滚雪球门票。新平台蓝海成了不可忽视的焦点。
深谙此道，知乎机构账号一经推出，一线品牌争先进场抢夺新阵地：
@西门子中国 开腔谈黑科技。谈起风力发电机，在微信上只能获得4千阅读量和20多个赞，而在知乎上却有2万8千关注，和100多个评论，还引起了深入探讨。
@携程邮轮和@穷游锦囊 紧抓旅游热门领域，在回答 「乘坐豪华游轮是一种什么体验」等大众愿望时，即使文末带转化，也有几百号人来评论询价。
大厂撩人姿势各不相同，却都令人耳目一新。不过平台 “一哥” 还未出现，你是不是也想进场博头筹？
先别冒进，你想好如何做好知乎营销了吗？
拆解知乎独特的生态环境
知乎坐拥5000万注册用户，1300万日活跃用户，量级上比微博少一个零头，但它凝聚的却是全国网民中较为优质的那一拨：
月收入8k以上占38%，且超过87%的用户拥有本科以上学历。
以上引用自知乎官方版本《知乎社区介绍》
知乎总有办法黏住这一波人。精华问题的整理、“话题优质回答者”徽章，答案靠前和折叠的算法，以及邀请回答等机制，让优质内容及其回答者获得更多关注。
这能满足知友求知、晒内涵（成为大V）、认识同频同好之人的需求，带动人持续产出和分享好内容，形成高价值人际关系网络。
在社区习惯上，他们长文阅读能力高、互动质量高（爱回答、点赞、分享和挑刺）。而在社区文化上，他们爱干货，喜欢直言，对“套路”味太浓的软文嗤之以鼻。
以上引用自知乎官方版本《知乎社区介绍》
知乎开放机构账号，让机构企业名正言顺来混知乎。但机构号的权益和规范与个人号有所区别：
归根结底，也只是社区的一个新身份。找到社区偏爱的交流方式，是机构账号运营成功的关键。
若要玩转知乎，无论是为了品牌建设、公关还是销售，别端着，得用坦荡荡的真诚态度，拿干货来做深度沟通。
要在知乎做营销，什么是合适的内容？
先说说知乎用户对广告的态度：
对有价值的内容营销具有积极的态度，并且愿意分享。
对水军营销，软文植入广告的容忍度低。
另外，知乎有一套反作弊技术，比较严，会像机器人一样发现并当即处理——宁可错杀，不可放过。
什么是有价值的内容呢？
知乎早已给出答案：知识、经验和见解。
只是在这之前，需要先选好圈子，你打算和谁沟通？换言之，打算瞄准哪一类话题背后的社群？
@Mini中国 瞄准的是英伦文化、旅游等话题，选择话题下的「如何在萨维尔街定制西装？」「哪些照片就是一个好故事？」 来回答。
而@奥迪 则想要先和品牌簇拥者沟通，回答的是品牌话题下的 「为什么说奥迪是灯厂？」和「奥迪R、S、RS之间有何区别？」 。
当然，他们都是自带光环的一线品牌。自身名气还不够响的品牌，不妨先考虑知乎用户密度最高的地方——热门话题和经典提问。
@中国科普博览 在科普天文这类离生活很远的冷话题时，巧妙地选择了大热门的科幻片来科普：用《星际穿越》《三体》甚至哆啦A梦来回答“瞬间转移”。
介绍Fast天文望远镜时，索性逗逼一点，介绍“锅脏了怎么刷？”“能涮多少羊肉?” 蹭蹭电影和美食话题的光。
@中国科普博览：大问题5 Fast到底能涮多少羊肉？
锅刷干净以后，人民群众开始操心吃的了。我们为此算了一下……
又搜得淘宝热卖的家用电火锅容积为5升，那么，FAST若真是一口大火锅，就相当于30亿口家用火锅同时在涮。……那么，FAST能同时涮7 500万头羊。
得了，别在一个天文望远镜上过嘴瘾了。人民群众最最操心的，说到底，还不是科学产出多，成果好，让他们觉得自己纳税的银子没白花吗？
更多品牌会选择那些自带流量的经典提问，例如 “鲜为人知” “小众XX” “……是什么体验”等。
知识
相比起照搬公众号图文进知乎，一些品牌懂得巧妙地调整内容，把纯资讯调整成包含框架和做法的干货。
@西门子中国 在回答风力发电机时，发现单纯介绍远远不够。评论中不乏专业人士探讨，如何抗风浪、控制叶片角度和输送电能？
@屌丝听音乐：图示的浮式风机稳定性怎么控制？感觉系泊非常slack，整体不稳定
@陈琦 自由职业者：能介绍一下抗风浪和如何控制风机迎风角度？还有电能如何输送到岸？
也有好奇群众提问，如何保证不倒？
@EEEE LUU：怎么保证叶片一直对着风向呢？
@陈年乐：为什么不生产一些小型风力发电机，让每家每户都安装，岂不美哉？
及时补充回答后，该回答牵引出了更活跃的评论。
“讲故事的方法变了：以前讲我们能做到什么，现在讲我们怎么做到这样” 西门子机构号负责人回复说。
经验
目前点赞最多的机构号回答，很大比重都带有幕后故事——告诉我在别处看不到的，你亲身经历的。
@奥迪 直面吐槽，坦荡荡地解释灯厂这个自嘲的外号，还顺带科普车灯的钻研历程，大家很爱看。
外界看来扑朔迷离，貌似只有品牌最知道的幕后故事，总能让吃瓜群众起“八卦”之心。
但并非所有幕后信息都自带吸引力，@携程邮轮 介绍“游轮国产化”这类小众洞察，大家就不感兴趣（只有5个赞==）。
太小众，或者是离生活太远，也不行。
见解
越接近用户，用户也越期待看见你更加真实的人格。见外才说谨慎的客套话，诚恳的话就让我知道你的价值观和态度吧。
机智的@腾讯科技 一上来直接放大招。回答微信刷量的问题，揭秘刷量的幕后运作。和微信图文相比，调整之一是添加了犀利的结尾——“很遗憾，人生需要拆穿”。评论可见，这结尾很燃，耿直的价值观受热议。
除了从知识、经验、见解3方面解读，知乎官方给出的品牌营销建议是：
并给出了3个Tips：
（1）有话直说，藏着掖着反而没效果；
（2）做真正有价值的沟通，不要担心讲有深度的内容会没有听众；
（3）当事人、亲历者直接、真诚地沟通更容易赢得用户的认可和好感。
入驻知乎机构账号，需要提前做哪些准备？
机遇与挑战并存，你的品牌适合进驻吗？
除了一些特殊机构如@中国科普博览@中国印钞造币外（它们不为营销，只为科普大众不了解的冷知识，或者说，那是另一个境界的营销），作为企业，打算入驻知乎前，应该先想明白：
你的目标用户在知乎上么？他们需要你的知识、经验和见解么？
知乎营销更适合“有内涵”的行业，例如知识密集型和技术驱动型行业。前提是这些“内涵”对高知高收人士有切身价值。
如何及时、持续产出内容？
如果说，微信、微博上的沟通像是“演讲”，说给观众知道就行了，知乎需要的则是“讨论”，就专业问题聊下去。
一方面，能满足深度提问和挑刺的内容本身，恐怕超出了市场营销人员的能力，尤其是对于知识密集型企业而言。
而另一方面，及时、成规模地回应探讨会是潜在挑战。若许多人提问而市场人员需要层层了解才能回答，知友的讨论劲早已过去。
好几家账号有妙招：@穷游锦囊 邀请社群内资深游客撰稿答题——用户；中科院定点微信邀请天文台副院长等事件当事人答题——专家；西门子中国邀请内部员工来答——员工。
建立虚拟团队——市场部，你不是一个人在战斗
这一定是一个CMO乃至CEO一把手亲自抓的工程，建议从这里开始：
步骤1. 自己或寻找熟悉知乎平台的营销专家，先学习了解。
步骤2. 品牌市场部社交媒体/内容营销团队来牵头规划，包含内容和互动两个部分。
步骤3. 建立虚拟团队，它包含市场人员、产品经理、售前售后技术专家、外部专家，甚至核心消费者、社群人员等。
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到此，相信你对知乎的独特性、营销发展空间、平台玩法和进驻前的准备都有了更多的了解。
有人会习惯性地把新平台看做是单纯的媒介，忽略了知乎的启示：在这里，内容价值无限。
玩法可以摸索，关键是，你准备好以创造内容价值的方式来和用户沟通了吗？
我在知乎上的提问：“运营知乎机构账号是怎样一种体验？” 期待邀你来回答！
本文参考资料：
1.知乎官方版本《知乎社区介绍》
2.知乎站内文章：什么是知乎「机构帐号」？哪些机构可能进驻知乎？会带来什么样的影响？
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