EmmaF 从2014年6月上线以来，氧气APP已经积累了超过150万的注册用户。作为“一款用心推荐内衣的APP”，氧气在全球范围内为用户发现并推荐高颜值的美丽内衣，这些内衣往往在国内商场里都看不到，而在氧气平台上，用户可以实现直接便利的购买。
无论想要在中国普遍保守的市场里，坚持相对小众的、真正为美而生的内衣这件事有多难，氧气创始人黛妮和她的团队，从未有一刻忘记她们为美和女性自我而创办品牌的初衷。正是基于这种与大众内衣品牌背道而驰的魅力，使得氧气积累了一批忠实的种子用户。
而随着氧气共创内容权限的开放，这些种子用户与氧气的沟通接触也超越了一般状态下品牌与消费者的关系。她们成为了氧气的体验师与写手，成为了氧气品牌资产的一部分。氧气的运营兼公关总监思思告诉胖鲸智库，“其实，APP中呈现出的大多数内容，都是我们和体验师以及写手共同完成的。我们一起将氧气的产品和理念传递给更多的女性消费者。”
可以说，氧气与体验师和写手的各项合作机制，是品牌真正激活品牌拥护者的关键所在，既：与拥护者一起共创APP中的各类内容、并在常开和战役模式中与她们一起合作，传播品牌产品和理念，从而影响和转化更广的消费人群。
在本期的品牌研究中，我们将回答以下几个问题：
- 氧气获得拥护者的关键是什么？
- 氧气与拥护者的合作方式有哪些？
- 氧气的拥护者为品牌带来了哪些价值？
- 氧气是如何维系自己与忠实拥护者的关系的？
拥护者对于品牌的价值主要集中在传播和共创两个层面：
就传播层面而言，无疑品牌拥护者是积极的，他们会无偿帮助品牌，通过面对面交流或是利用他们自己的社交媒体等渠道，向其他消费者主动宣传他们喜爱品牌的产品和服务，帮助品牌“安利”更多的消费者。而来自尼尔森《2015年全球广告信任度调查报告》中的数据也显示，超过8/10的消费者（83%）表示完全或很相信朋友和家人的推荐，但信任并不仅指内部圈子，2/3的消费者（66%）表示他们相信其他消费者在网上发布的评论；
共创层面的价值则是指，品牌拥护者其实非常乐意参与到品牌的建设和维护中，通过提供建议或是内容共创等形式，帮助他们喜爱的品牌变得更好。
毫无疑问的是，拥护者是品牌一项非常重要的资产。而品牌面临的普遍问题在于：怎样才能获得自己的忠实拥护者？并且真正利用好拥护者这个拥有巨大影响潜力和共创价值的资产，为品牌带来事半功倍的成效？
氧气拥护者资产的获取、运营和维系逻辑简图
1.拥护者的获取
- 外部招募
作为一个相对小众的新兴品牌，怎样彰显氧气内衣的独有魅力以吸引国内消费者，是氧气所要考虑的第一步。
在运营初期，氧气内衣的呈现形式为单体产品的平面呈现，不加入真人的实体展示图片。而后，为了提升消费者对于内衣的直观感受以及产出更多元化的导流内容，氧气开始对外招募起了“内衣模特”。
“我们的对外招募一开始并不顺利”。思思回忆到。由于使用了“模特”一词，几乎没有姑娘主动报名，氧气内部经过商量后，将“模特”一词改成了“内衣体验师”，细微的变化带来了意想不到的好效果。
内衣体验师的主要职责是：自主拍摄自己穿戴氧气内衣的效果照片，借此直观的向其他消费者呈现品牌所售内衣的效果，同时借助照片布局、背景等，将自己的内衣态度和生活理念展示给其他消费者。整个对外招募的过程，由氧气在自有媒体渠道发起招募邀请，招募有自信且敢尝试的女生。你可以不露胸不露脸，只需依照自己的想法，把氧气寄给你的内衣拍成最有魅力的画面。通过审核后，体验师的照片就会呈现在氧气APP底部菜单里“姑娘”的选项中。思思说，“许多姑娘的报名超乎我们的想象，她们会自信又胆大的说，别犹豫了，快选我吧，因为我就是美。”
而除了明面上对于内衣体验师的招募外，事实上，如果你不想通过照片的形式，但又不想错过氧气的平台，写手就是你的第二个选择：她们主要负责氧气首页瀑布流中单元内的文字内容，通过情景化的文字或优雅或慵懒地去体现氧气内衣的独特和魅力。在姑娘应征写手后，氧气内部会与她进行几轮的试稿环节，以此决定她是否可以成为一名长期的氧气写手。
但这些普通的举措，又是为何让体验师和写手成为了氧气忠实的品牌拥护者哪？这其中的答案，归咎于氧气与体验师和写手们逐步建立起的亲密链接关系。
- 亲密链接
从加拿大留学回国后，仅有几次在商场购买内衣的体验，让黛妮感受到，在国内市场上内衣的款式极其单一和过时，并且品牌一味强调“塑身”和“聚拢”，女性消费者很难买到好看好穿的内衣――商场里的太贵太丑，淘宝上的廉价且质量差。甚至很多消费者都穿着有毒海绵做的内衣，但她们自己根本没意识到。另一方面，中国的消费者受到上一辈传统思想的教育，对于内衣不太重视，很多人甚至只是为了取悦另一半，才会去注重内衣。
“选择创办氧气，就是为了告诉中国的女性消费者：内衣应该是用来宠爱自己的。内衣是心情，是欲望，是愉悦自己，无关其他。无论是一个人静静生活，还是有个人相濡以沫，都要好好吃，好好穿，认真对自己好是一辈子的正经事。”氧气创始人黛妮这样定义氧气诞生的意义。不同于国内现有的内衣品牌，平台上从国外搜索回来的限量款内衣都是以高标准的美为第一准则，且软杯占比高。这样的内衣款式，在中国的市场上，是冲突，也是机遇。“氧气希望吸引到的是，向往更开放、更自由生活方式的女孩子。大家现在都能意识到我要漂亮，但漂亮还不够，有意思有个性有魅力。这个需求都有，我觉得市场很大。我们要鼓励你自己可以去改变。”
正是源于这样的创办初衷，以及差异化的品牌定位，使得氧气品牌一上线，就获得了部分女性消费者的关注和喜爱，而这样的女性正是符合黛妮所说的“更开放、更自由生活方式的女孩子”。她们是一群独立、自信且注重自我感受的女性，会认真而用心地追寻自己想要的生活，活出自己的态度，并且她们热爱内衣，注重内衣的美观性，亦认为内衣代表着女性的生活态度。
值得一提的是，之后报名并参与到氧气内衣体验师和写手的姑娘们正是来自于这批种子消费者，而她们对于氧气和自身生活态度的诠释又影响着更多的女性消费者，产生了滚雪球式的效应。
在随机采访了4名内衣体验师和2名写手后，她们坦言，在肩任起体验师或写手的职责后，她们尝试到了不同类型的内衣，打开了自己的触角与视界，很多以往不了解、认为不适合自己的内衣款式，最后却会欣然若喜地爱上；通过亲身体验，氧气也切实影响了她们对内衣的购买选择，原本也只是在商场或专卖店买传统款式的她们，现在更敢于去选择一些软杯无钢圈的款式，对氧气的倾向性也更高；通过不同的内衣体验，她们探索自我、发现不同以往的自己、学会欣赏自我，在这个过程中，她们变得更加自信，勇于接纳真实的自我。并且，氧气给予了她们一个不同以往的展示平台，她们在上面可以毫无顾忌的展现着自身或朝气或妩媚的自我，而这里聚集的是一群同样懂得欣赏美丽的女性。
通过体验师或写手的项目，这些消费者对氧气产生了更加强烈的归属感，以及对团队的认同感与亲近感。观念上的契合加上氧气所带来的更多元化的改变和展示的机会，让体验师和写手真正成为了氧气品牌的拥护者。她们将自己也视为了氧气的一份子，希望氧气能够越来越好，同时也会主动提出建议。
内衣体验式与氧气的关系建立过程
核心洞察：
- 从创办开始，氧气一直秉持着自己的初心不变，誓要带给中国女性消费者由内而外，再由外及里的改变。正是这样一种相较于大众市场而言的小众精神，让氧气有了自己品牌独特的魅力、理念和定位
- 而品牌的忠实拥护者一定是那群与品牌核心理念和定位高度切合的受众，唯有如此品牌才能牢牢抓住他们的心，让他们觉得你就是能彰显他们们自身的最特别的存在
- 在获取拥护者时，方法是其次，最重要的是能够带给他们更多的附加价值，且这一价值不能仅仅停留在产品层面，而是需要延伸到对于消费者心理或精神上的满足或提升
2. 拥护者的运营
正如前文所述，氧气的拥护者主要是由品牌招募过来的内衣体验师和写手构成的。而氧气一开始招募她们的原因就是为了提升内衣的直观感受以及产出更多元化的导流内容。这一职责，在她们成为品牌的“忠粉”后依旧存在，并且因为她们对于氧气情感的增进从而迸发出的热情和主动，所创作的内容变得更加的贴合氧气，富有魅力，并且基于对氧气共同的愿景，拥护者也越来越多的参与到品牌的营销传播层面。
- 内容共创
开放平台内容的创作权限，引入更多的内衣体验师和写手，也是氧气为了丰富导流内容和引入多元化生活态度的举措。
写手的合作机制较为单一，并集中在首页的专题栏。以精美的杂志版式形成瀑布流，随机点开一个内容单元，诗情画意般的文字首先就映入了眼帘――“小城的午夜，德克萨斯的夜晚，我们没能一起分享阳光的温暖，也无法同步午夜的狂欢……”。文字赋予了内衣生命力与想象空间。写手与氧气一起将赏心悦目的阅读体验带给了其他的消费者，让她们感知氧气并不仅仅是一个电商平台，它更代表着一种情怀和生活品质。这样的内容，会让许多消费者在业余闲暇时，情不自禁的打开氧气，在诗情画意中欣赏独属于女性的美。
点击下方菜单栏中“姑娘”，一个个或性感或活泼的内衣体验师就呈现在你的眼前，她们用自己的作品代替氧气发声，并在这里表达她对内衣的感知与态度。你可以从中感受到的是那份慵懒的、独属于女性的美。随机点开一个体验师，除了照片外，主页还有一句这件内衣带给体验师的独特感受――“就算南方的冬天冷冽入骨，也要精致刺绣蕾丝罩杯护体爆出美貌”。
除此之外，资质优质并热爱氧气品牌的内衣体验师还有机会进入到“lookbook”栏目，这一栏目的照片是由氧气邀请专业的摄影师拍摄，并会作为氧气官方宣传照，进行更为广泛的传播。
基于内衣体验师，其他消费者可以获取更多的参考，帮助他们进行购买决策，并激发她们对于美的灵感，帮助她们发现新的可能性。采访过的三位氧气重度购买者也对内衣体验师持肯定态度，认为她们的体验照片帮助了自己的购买决策；同时能欣赏美女照片，也让自己赏心悦目、心情愉悦，甚至激励自己减肥。
对于内衣体验师和写手而言，这份兼职已经成为了她们的一种爱好、一份特别的乐趣。“我现在会邀请我的专业摄影师朋友来帮我拍摄，我们会讨论怎么能够在表现出艺术性的同时，又兼顾生活性。是很用心投入在做这件事情，是把它作为一个艺术作品来看待。”白晓（一位资深的内衣体验师）这样说道。
- 营销传播
品牌拥护者作为氧气最重要的资产之一，是最为核心的价值人群，她们乐意与氧气一起，在常开和战役模式中，通过各类方式，去影响更多的消费者。以此，呈现由内向外，逐步渗透、发散式的传播效果。
在常开模式中，拥护者与氧气一起，将自己的改变和对生活的美好向往，通过故事的形式传递给更多的消费者。
用户故事在营销传播上并不算新颖的手段，很多品牌都会尝试这样的做法。但它的难点在于：怎样让目标消费者觉得故事是真实的，并且是具有感染力的？
而氧气，真是因为有了这样一群“真爱粉”，并将她们作为故事传播的绝对核心，才产生了一个个鲜活动人的故事。再借助APP、微信等自有阵地，借助她们的故事，输出氧气想要改变和提升的中国女性消费者的内衣观念和生活方式。这些来自拥护者的，真实而具有感染力的故事，是吸引和强化其他消费者认同感的利器。
目前，比较突出的故事系列是“体验师精选”。打开一篇精选，体验师的故事因为照片、简单的个人信息、以及富有个人元素的文字而鲜活起来。你可以感受到体验师本身对于内衣、对于生活的积极和感性的态度、以及她们对于氧气的亲密态度。
在战役模式上，氧气则希望在2016年更多的借助事件营销的方式，并利用“晒传播”的形式，快速扩大声量，影响更多的消费者。而由体验师和写手为主构成的品牌拥护者，就是品牌引导消费者行为和扩大声量的重要传播点。她们也将参与到给类的营销活动中。
除了各类事件外，氧气的拥护者也会在她们自己的自有平台以及日常生活中，向周围的亲朋好友“安利”品牌，希望她们爱的氧气被越来越多的女性消费者，与氧气一起完成“改变中国女性消费者”的伟大梦想。
核心洞察：
- 共创层面和传播层面的运用，是品牌运用旗下拥护者主要的两个方向
- 让拥护者参与到品牌的共建中来，不仅有利于拉近和提升品牌与拥护者的距离和亲密感、更对品牌自身的产品、内容等有着巨大的帮助和改善作用
- 拥护者还是品牌扩音的有利传播点，并且他们本身就是品牌可以用来进行营销的最佳资源之一
3. 拥护者的维系
要想长久性的运用拥护者资源，对于他们的维护是品牌必须要修读的功课之一。
- 实物奖励
在实物奖励的层面，氧气采用的方式是非常简单的。每个内衣体验师，在成功的完成了三套作品的拍摄，并且上传到“姑娘”栏目后，就可以在试过的三套内衣中，任选一套作为实物奖励；而写手的奖励方式，比较直接的采用了酬劳的模式。
不过，比起实物性质的奖励，品牌拥护者更加在意的是情感层面的维系。
- 情感维系
对于她们来说，氧气本身提供了一个可以让她们展示自我、展现青春的平台，她们可以在上面积极、健康地展现自己的青春与美丽，表达自己的情绪与态度，并且氧气的平台上聚集了一群与她们生活态度一致的志同道合的群体。此外，在氧气的兼职，改变并提升了她们生活的品质与态度，这是心灵层面满足的一方面。
此外，氧气内部日常工作的一部分就是维护和这些拥护者的关系，多多的和她们沟通，倾听她们的想法，可以说，内衣体验师和写手就是氧气员工亲密的朋友。值得一提的是，氧气的运营兼公关总监之前就是氧气品牌的忠实拥护者，正是在一次次的交流和沟通后，思思真正成为了氧气的一份子。
除了氧气以外，包括穷游网在内的众多优质品牌，都非常注重品牌与其忠实拥护者的关系，日常的维护、以及将拥护者变成品牌一份子的做法，都不失为一个好的上策之选。
核心洞察：
- 品牌拥护者的维护以情感维系为主，物质奖励为辅
- 为了维护好拥护者，品牌应当将与他们的沟通纳入到日常的工作中来，而不是零时抱佛脚，只做表面的功夫。
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