胖鲸 作者：Feller，Infinity Digital
事件营销成为大新闻，概率很小，基本没有规律可言，也没有可复制性，主要看运气。因此，事后的分析多是马后炮，在你所看到的大新闻的背后，可能躺着无数个日夜脑暴最终却没有爆炸的策划案。
然而，事件营销还是有规律的，在什么节点做什么事，都有讲究。爆不爆看运气，但你的技巧至少决定能不能做好。
1. 分析营销诉求，确定传达目标
事件发出的声音再大，品牌没有被记住或者换不来转化，都是白用功。在策划事件之初，你的诉求是什么？告诉用户什么信息，达到什么效果？都要想好。
诉求不要多，明确一个即可。营销事件也专攻这一个点，比如产品信息更新、新品上架，或者某个具体功能。
卫龙在不久前的那波线下体验店的营销，目的就很明确。光明正大地借鉴苹果风，是希望摆脱“垃圾食品”的标签，朝着“年轻人的休闲食品”一路狂奔。
2. 用创意赋予新闻价值，设计自传播点
我们说，要搞个大新闻。这就解释了事件营销的新闻偏好。那么，什么样的事可以成为新闻？新闻价值有几何？
洞察和创意，会给出答案。洞察在心理上、利益上，甚至地理位置上等等，是否与受众相关、贴近受众需求，创意是否具有趣味性、公益性、人情味、新奇点，都决定了事件的新闻价值。这些新闻价值赋予事件自传播的能力，用户会自主转发，甘愿自来水。
生活家家居在春节前做了波“白发家书”营销，他们找来苏州有三位年逾古稀的老人，用自己的白发绣了三封特别的“白发家书”，期望远方的儿女能够回家过年。品牌“家人在哪，哪就是家”的理念，也藉由此传达。
3. 组织话题实施步骤，推动流量引爆
这一过程被笼统地称为找KOL，但背后的工作量，谁干谁知道。前期的文案、海报、视频等物料统统准备好，故事讲述方式、互动怎么设置，是先从微博、微信，A、B站抛出，还是豆瓣、知乎、小红书等（针对不同，选择也不同），都要一一统筹好。
然后找一波自带流量的大号集体发声，引发讨论成为热点，甚至是找水军加大声量，主动撰写评论表达质疑，然后翘首期待其他媒体跟入报道。
2014年双11前夕，服装品牌gxg抛出#双11下雨就免单#的重磅话题，跟老天对赌，悬念重重。先是龚文祥、万能的大熊、鲁国平等自媒体大号毫无征兆地在微博晒出自己收到一把特别的雨伞，伞上写有“双十一下雨就免单”。
第二天，官微发布出公告：今年双十一，只要下雨就免单，要和老天爷对赌，用天大的赌注，给你最墙裂的惊喜。然而，具体的玩法，公告中依然没有透露，只说周一见。观众的好奇心更盛了。
在此期间，gxg还拍了一支时尚大片，一众潮男以各种奇葩方式求雨，将营销话题推至顶点。至此，答案可以揭晓了，gxg在天猫旗舰店上发布了具体玩法。通过这几波有节奏的推动，gxg得到了极大的关注度，获得了20多家媒体的主动报道。
不管最后下不下雨，gxg都可以偷笑了。
4. 效果跟踪、形象维护
所有的内容都散出去以后，还需要监测舆情，检查效果。受众对其中的哪部分内容最感兴趣，他们的关注点是什么，是否按照品牌的引导方向进行了讨论？这些都需要严格监测，若发现偏差，及时调整。
另外，营销事件因其本身的新闻性、话题性，在传播过程中也许会脱离品牌初衷，被受众理解为哗众取宠，甚至触怒大众情绪。因此及时监测格外重要，积极发声，预防网络危机，以及将网络危机转化为新一轮的宣传机会。
无论怎样，必须保证你的营销事件本身的真实性，舆论引导可以，忽悠受众的，要吞一千根针。
毕竟，你的每一次动作，都在影响着你的品牌形象。
知乎上有人总结之，事件营销成功度=内容质量X节点质量X节点数量，踏踏实实做好这些，一步一步来，面包会有的，爆点也会有的。
当然咯，不要以为事件营销就是以小搏大，这种事可遇不可求。曾有个品牌市场部的告诉我，“我们能不能做个比逃离北上广还爆的？！”
我问预算多少，他高深莫测地伸出了五根爪子，我说，50万？
他摇摇头，5万！
这种人基本也就属于放弃治疗了。
本文为知识合作伙伴Infinity Digital 观点投稿内容，并不代表胖鲸智库观点
相关推荐
私密：胖鲸