胖鲸 作者：Feller，Infinity Digital
现在做波Social Campaign的标配是什么？先出一组创意海报，再来个Viral Video，H5得有吧，双微KOL必须上，从小众趣味扩散到大众圈层，直播这么火不做就OUT了……
似乎还缺点什么？“咱们得搞个大新闻！”老板这样对你说。
得得，那就策划一波事件营销吧。想不出“逃离北上广”或是“丢书大作战”这样能够摸到受众G点的，那也简单，打擦边球啊，情色的、悬疑的，再不行就撕逼，low一点，喜闻乐见。
漂流图书馆你做不来，难道露胸卖肉你也做不来吗？
于是我们都看到了些什么鬼？宅代洗的CEO带着一帮人打着创业情怀公然不要脸，溜进了大学宿舍楼剪电线。
楚楚街的副总蒙克也加入战场，玩起了“救救救救救救”的失踪营销，在自己的票圈、微博发出了一大串疑似求救信号。就在大家为之担心甚至报警之后，这货居然跳出来说，Just Kidding，我是在为楚楚街99大促营销！
还有大导演冯小刚为给《我不是潘金莲》营销，以金莲的口吻发了篇怪里怪气的长文，跟王健林撕逼，指责万达刻意压低排片。
题外话，王健林压根没理会，小字辈王思聪反而跳出来，仅以183字的微博就给冯导怼回去了。
诸如此类的营销，目的不同，手法各异，一个个都很辣眼睛。
那么，事件营销一定low才“有效”？
百科对“事件营销”的解释是，“指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。”
至少应该是知名度、美誉度啊，再不济也得幽默吧（这里不是指恶搞）。
举两个比较典型的栗子。
1. 沙滩哥事件：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫
这张图片一定刷爆过你的朋友圈。
马路沙滩哥凭借他性感的大裤衩，妖娆的沙滩pose，还有那一杯Dry Martine，一躺成名。
（沙滩哥原本就是个行为艺术家，在圈子里很有名气）
仅仅几张图片就引发“自来水”关注并主动上传到朋友圈，为啥？
因为好玩、有趣、接地气啊，也不低俗。
即时知道背后策划者是途牛旅游，也乐得分享。
2. 车葬事件
巴西人 Chiquinho Scarpa 是个富二代，有钱任性，一天他突然宣布：本宝宝将在9月20日把价值300多万人民币的宾利豪车埋在自家的后院。
有图有真相，他在 Facebook 上直播了挖“墓”。全国都炸了！许多人都在指责他浪费资源，就算不用，捐掉也行。
“车葬”当天，媒体云集。就在豪车开下墓穴准备填土的时候，Scarpa默默放出了大招：
“对不起，我欺骗了大家。今天我不是要葬车。
在此之前，许多人指责我，笑话我。为什么要埋掉它呢？至少也应该捐掉才对。但是，大多数人都会选择埋葬掉比车更宝贵的东西：心、肺、各种健全的器官。车和这些东西比起来，又能算个什么呢？
我上演这一出闹剧，想要告诉更多人，有多少人因为器官不足而死去？又有多少人带着健全的器官死去？有多少人在下葬时，同时也陪葬了如此贵重的财富呢？”
说完这番话，他举起了牌子：
“我是一名器官捐献者，你呢？”
其他海报写的是：
下周将是全国器官捐献周；
多么荒唐啊，要埋葬掉比宾利宝贵得多的东西：你的器官。
这是一个热闹但又走心，充满反转也不让人反感的事件营销。
事件营销，影响世界
百科对于事件营销的解释，不够全面。事件主体必须是企业吗？最终目的一定是为了销售吗？当然未必。
1. 甘地绝食
有人说“甘地一生绝食那么多次，为什么他最后不是饿死的”？当然了，这仅仅是个笑话。
据科学统计，甘地一生共绝食18次，时间最长的一次是21天。他老人家绝食的目的可不是想被饿死，他的目的是为了“打开谅解之心，感化对手的每一根道德神经。”
站在现在的角度来说，这是甘地个人行为上的事件营销啊，而且被他反复使用，效果显著。他的“非暴力不抵抗”理念已然改变了世界。
即使是枪杀甘地的南度蓝姆·高德西也在后来的审判会上称：“在我开枪前，我真心祝福他（甘地）并当面恭敬地向他鞠躬。”
2. 约翰列侬、小野洋子的床上和平运动
1969年，越南战争期间，列侬与已有身孕的妻子小野洋子为了反对战争，整整7天“为和平而卧床”，并接受记者和政治人物的访问。他们的口号是“give peace a chance”。随后，列侬就唱出了那句歌词：make love, no war!（要做爱，不作战）。
“要做爱，不作战”也成为后来一直流传的反战口号。
以上这些，其实都是彻彻底底的事件营销。这样美好的例子还有很多，比如西德总理威利·勃兰特的华沙之跪，较近的也有之前火遍全球的“冰桶挑战”，等等。
所以你看，美好的事件营销才会给人更多联想，一家企业所策划的事件，应该得起自己的社会角色，不求改变世界，但至少回馈些什么。至少是一点点幽默的成分。
而low逼向的事件营销，注定只是一场闹剧。
但即使如此，依然有人认为事件营销的本质还是病毒，它好比彩票，投机倒把，以小搏大。基于当下炒作造假、忽悠遍布的市场环境，乙方或许言辞恳切：客户粑粑莫要剑走偏锋，也不要总想着搞个大新闻，踏踏实实踩好传播节点，做好内容，该有的爆点和红利，都会有的。
不能不赞赏他们的政治正确，毕竟这样的乙方已不多见。但站在甲方的角度，看到别家品牌屡屡刷屏，带着吃瓜群众一起嗨，我们这边呢？孤单空虚寂寞冷，怎么可能不红眼。
对于那些露胸露下限的事件营销，我们当然不建议，但像“冰桶挑战”给人美好联想，又给品牌带来正面效应的大新闻，我觉得就很好，不仅要搞，还要大力搞！搞得好了，甲方看乙方，天天是新欢。
本文为知识合作伙伴Infinity Digital 观点投稿内容，并不代表胖鲸智库观点
相关推荐
私密：胖鲸 
