与其请网红，不如将自己的产品打造成“网红”。
为什么？
比起宽泛的说辞，产品是具象化的，是可触摸可体验的，即便不是“恋物癖”，消费者也有可能性感知其价值并为之疯狂。同时，这也是一个去中介化的过程，摒弃“不那么值得信任”中间人，消费者与产品间的联系变得更加直接了。所以我们会看到越来越多的品牌践行“品牌产品化”的策略。
我们通常所说的“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他/她们不同原因被称之为网红，打造“网红产品”与之也有异曲同工之妙。比如有的产品先天概念抓的准抓的好，或产品本身传播性强（拥有真正的艺术才华）；事件、话题营销做的好的（制造或踩对热点走红）；讲的一手好故事 （背后有组织的推广）。
然而，今天我们纳入讨论范畴的并不包括最近火热的维他奶柠（大）檬（麻）茶。不是因为昙花一现莫名其妙，而是我喝了根本不high于是不想写。
拥有独特记忆点，小而明确才能抓住消费者
小茗同学, 统一的这款针对95后年轻消费者的茶饮料，在上市短短半年后，市场占有率就达到2.4，销售额超5亿元。在产品的子品类细分定位上，小茗同学十分“专注”。事实上，小茗同学对茶类饮料细分市场的颠覆。 “小茗同学” 以 “冷泡茶”颠覆传统工艺，全程低温冷泡，减少了苦涩因子的释出，使其口感更具独有的甘甜滋味， 差异化于冰红茶的甜腻， 做到了让茶甘甜更好喝。一开始，统一曾尝试着向消费者描述冷泡茶到底是什么，用不同的方法从技术上去解释它的工艺，结果却发现年轻消费者根本不关心这个。对于95后消费者而言，他只需要知道冷泡茶是一个新东西，“我尝试了一个新东西“，这就足够了。
而在沟通方面，职业被定义为“全职讲冷笑话”的“小茗同学”成为了产品当之无愧的第一代言人。他出现在了产品包装、海报、广告片、线下活动等所有品牌营销的过程中，让消费者在提到小茗同学冷泡茶时，第一印象不是饮料，而是一个搞怪的小男孩形象, 简单而鲜明。
另一个形成独特记忆点的产品来自日本“一心堂本铺”的面膜。面膜作为进入门槛较低的品类，如何从激烈的竞争中脱颖而出？本是经营糖果的日本传统食品制造商品牌“一心堂本铺”，推出了“JAPANESEFACE”系列产品，其面膜花纹造型多样百变，从传统的歌舞妓造型到动漫角色一应俱全。
《第一财经周刊》在一篇名为《消失的大众》中提到，消费市场追捧新鲜角色，平庸如今已成为品牌最大的敌人。除此之外，媒介消费习惯的碎片化，以及消费者越来越习惯场景化的购买（这与移动端一键下单的便利不无关系），大而全往往使消费者觉得无聊，难以记住，日渐疏离；新鲜的，明确的，立刻让人记住的小切入点则像一根根的小针，深深的扎到消费者的痛点。脸谱面膜，二次元面膜这个点够小，够锋利，够有趣。
为你的产品埋下消费者自愿传播的基因
如果你的产品能获得消费者的自发分享传播，那它成为“网红”的几率就大大提高了。然而，这并不是那么容易实现的事情。品牌如何让你的产品从最初的概念，设计，包装，成分阶段就埋下社交的种子？初创公司或互联网公司因为决策周期短，自己能做主，把社交元素加在产品上不是什么难事。而传统企业，要想在产品上动刀，万千阻碍，这也是传统大品牌需要从自身去解决的一个问题。除此之外，大部分品牌也没有站在消费者的立场想清楚：“我为什么要自发的去晒？” 。
“乐事猴脸包”是一次具有借鉴意义的有趣尝试。
首先，在产品设计阶段，就埋下了社交传播的基因。通过猴脸包这样一种形式，品牌提供的是一个有趣又有用的自拍小道具，帮助消费者以一种新奇有趣的方式在社交平台自我表达。同样的猴脸包，不同的人可以演绎出自己的版本。而在社交平台上逗趣调侃表现自我，本就是不少充满表现欲的年轻人的共同需求。大多数人都爱晒自拍照，但是无缘无故地晒，总容易显得师出无名，可如果是”分享快乐正能量“，恩，这个理由显得足够酷。这也是为什么此前朋友圈“晒出你的微笑”之类的小游戏会瞬间流行起来的原因。而乐事的聪明之处，也在于用”与乐事猴脸包自拍，给朋友送出新年祝福，传递快乐正能量“这种呼吁方式，给了消费者更多的参与理由与动机，同时这也与品牌希望传递的价值形成了关联。
有组织，有节奏的打造“网红”产品
当然，产品本身具有很强的社交传播潜力是第一步。在初期，品牌的引导式传播与外围影响者的助推不可或缺。在这一点上，三叶草做的足够好。作为阿迪达斯旗下引领潮流的品牌，Adidas Originals近年来爆款频出，比如Yeezy、Stan Smith、Supercolor系列等。这背后正是品牌产品化的策略以及有组织有节奏的规划。
微信服务号提前预热，并开出专门NMD板块 – Adidas Originals官方微信专门开出了NMD的版块，其服务号不管是能发的内容频率还是任务栏可承载的数量都是有限且宝贵的，单独开出一个版块，足见其产品本身的重视。从2015年12月10日NMD在纽约发布会开始，进行持续的近况播报，发布会当天揭晓现场情况，隔天报道了在JUICE上海的进行中国首秀，逐步放出新品设计配色信息、发售机制和店铺信息等，让鞋迷们第一时间掌握新品动态，为在３月中国各城市大批发售进行预热。
对新兴渠道的合理创新运用 – 此次在上海南京西路旗舰店的NMD新品预览和活动，Adidas Originals除了在官方微博之外，也在基于品牌标签的图片社交应用NICE进行直播，截取画面发微博还可以参与抽奖活动。潮流商品购物网站YOHO!有货于3月15日起开始进行限量预售，用户领取号码排队，排队结束后如果中奖就可以限购码购买。精选视频推荐应用开眼也于NMD发售日当天把每日精选5席中首席留给了NMD全球官方视频，分类在时尚版块，通过视频向用户解密ＮＭＤ的设计。开眼选择广告视频时画质、配乐、创意都有很高的标准。
利用跨品类结合的效应，获得消费者青睐并撬动电商流量杠杆
近年来，无论是终端消费者还是电商平台本身，他们对于品牌电商的期许都发生了明显的改变。以天猫为首的电商平台，不希望品牌再一味只通过打折让利的方式来吸引终端消费者，而是通过产品、价值等来建立同传统渠道一样的品牌形象，以此吸引目标消费者。天猫对于能够帮助自身实现这一转型的产品、品牌和活动十分青睐。在这个背景下，拥有“网红”产品的品牌，实际是拥有了一种谈判力。LUX力士引进无硅油产品系列，并与野兽派合作的实践就是一个很好的例子。
2015年樱花限量款在日本一上市,立刻被消费者一抢而空; 粉红色瓶身有梦幻般的高颜值,迷人的樱花芳香,令消费群爱不释手。将这个被“种草”无数的产品引入作为“话题产品”，无疑是合适的。除了产品本身的话题效应，此次LuxHair还与野兽派因“樱花”结缘，从产品、传播主题、电商合作、引流等多维度进行了深度合作。这不光获得消费者垂青，更撬动正在向互动化品牌化转型的电商平台的流量杠杆。在整个预售阶段以及销售阶段，提供超高价值站内外资源支持力士无硅油樱花限量版的推广，在双11推广阶段（10.30-11.11），力士洗发无硅油产品 占据天猫国际首屏首页长达12天。海外旗舰店活动期间共售出14000套樱花限量套装,销售达标率180% ; 海外旗舰店活动期间共售出5200套大马氏玫瑰套装,销售达标率124%，在预售阶段就已经超额完成了100%的销售目标。
以上只是树叶，想要看森林，可以戳下面这些案例的完整版本。
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让产品会说话 | “二次元面膜”帮助一心堂本铺找到独特产品记忆点
hanna.zhou 
