好奇如何利用微博及明星效应实现传播到电商的闭环

在国内纸尿裤品牌云集以及高端纸尿裤市场竞争加剧的背景下，好奇眼下的挑战是如何迎合注重生活品质的新兴90后目标女性人群。

此次战役在于推广高端的铂金装系列，向新兴消费者充分展现产品特性。媒介策略是此次战役的重要亮点。品牌借助微博及其功能和特性完成了Reach – Engage – Transform的闭环。

好奇以“邓超疯狂婴语”视频传播为主轴，结合网友社交行为加入流行搞笑元素，匹配视频传播产品矩阵，原生信息流视频广告精准触到目标人群，加速邓超明星热点引爆，全面促进好奇事件视频传播，品牌私信以及红包机制为电商导流，打造营销闭环实现销售转化，最终近507万用户观看视频，微博话题阅读数为5.4亿，20万现金红包及40万卡券红包在5天内全部抢完。

市场背景以及商业目标

好奇是美国金佰利旗下的纸尿裤品牌，历史悠久始于1978年。此次推广的好奇铂金装是好奇最为高端的系列。

纸尿裤行业品牌集聚-在中国目前约有600 多个厂家、2000 多条纸尿裤片生产线、1200 多个品牌在争夺300 多亿的市场。好奇与帮宝适、花王等同属于外资纸尿裤品牌，在中国育儿网站平台的纸尿裤排行榜名列前茅。其中日本花王是中国妈妈的海淘的热门选择，另一方面，本土企业也纷纷踏足纸尿裤这一领域。

高端纸尿裤竞争加剧-随着市场对中高档次纸尿裤需求不断提高，更多国内外品牌加强推广促销及品牌宣传的力度，并积极拓展及进入新兴的母婴店和网上销售渠道，使得中高档纸尿裤市场竞争日益激烈。

在这个背景下，好奇面临以下挑战：

挑战1：如何以娱乐化的形式展现出好奇铂金装系列的产品特性

纸尿裤产品的广告内容总是集中在表现宝宝的可爱与成长，呈现画面多是宝宝运动睡眠等，然而相同类型的内容已经不足以吸引年轻妈妈，如何运用娱乐化的形式，又不脱离产品，两者之间怎样结合，才能充分体现出好奇铂金装系列的产品特性？

挑战2：如何在90后妈妈群体中引发关注，实现品牌声量的提升

90后女性逐渐进入婚育年龄，在纸尿裤市场是一群新兴的消费者群体，当下年轻族群的传播语境已然发生改变，好奇如何在第一时间抢占先机，充分了解90后妈妈的内心取向，成功引起她们的关注，提升她们对品牌的认知度与好感度？

挑战3：如何利用视频传播推广为电商导流打造营销闭环

由于移动端视频观看量的增长以及视频极佳的互动效果，越来越多的品牌通过社交媒体上的视频推送实现曝光，然而视频的传播未必能为实际的销售带来直接的促进，如何通过打造视频传播到电商导流的营销闭环？

营销目标1：最大化提升视频播放量，精准触达目标女性人群

好奇需要和这群新兴消费者沟通，TA们逐渐开始面对育儿问题，拥有全新的育儿观念，传播语境已然发生改变。好奇希望通过视频的传播提升目标消费族群对好奇铂金装系列的认知度。

营销目标2：提升好奇品牌传播声量，实现电商销售导流

纸尿裤市场品牌数不胜数，好奇需要利用邓超疯狂婴语4支病毒视频传播，结合网友社交浏览路径，匹配微博媒介矩阵，推动好奇病毒视频传播和电商日销售引流。

洞察和战略思考

90后新妈妈群体迈向市场主导者

多个母婴类网站对用户的统计显示，90后妈妈已经超过20%。很多90后妈妈表示自己完全可以胜任妈妈的角色。数据显示,过7成的90后妈妈愿意自己带孩子。这些妈妈表示不放心把孩子给别人带,和父母的育儿观念也不一样,年轻妈妈可以通过育儿网站、父母、早教课堂等多种途径获取育儿知识。

90后妈妈大多以顺其自然的心态迎接宝宝以及是否生二胎的问题，近半数的90后妈妈怀孕后才开始学习育儿知识，她们最信任儿童专家和医生的的指导，长辈朋友的意见反而不受推崇。90后妈妈全职育儿的比较很高。育儿同时，90后兴趣爱好多元，爱宝宝，也关注自己，最担心的事是个人自由时间减少，自己不美了。

年轻消费者在社交媒体上对明星、明星亲子育儿感兴趣

随着明星亲子育儿真人秀的热播，越来越多的消费者开始关注明星亲子话题，对于育儿问题也在社交媒体上展开热烈的讨论。而微博上的明星名人资源矩阵所带来的影响力是品牌想要达到规模化高效传播的理想平台。90后妈妈关注最多的母婴类、生活服务类、娱乐八卦类的账号。

核心洞察-拒绝千篇一律，充分运用年轻妈妈喜欢的流行元素，疯狂婴语以超人气奶爸邓超与明星宝宝对话的形式以及幽默搞笑的风格，大胆加入弹幕、表情包等元素，视频推广吸引微博上的年轻女性目标人群，展现铂金装产品特性。

执行及媒介布局

整体策略：

此次案例以“邓超疯狂英语”视频传播为主轴，结合网友的社交行为，利用现象级信息流视频产品，原生融入网友浏览路径，配合微博媒介矩阵，同时借势邓超明星效益与粉丝号召力，制造悬念超热品牌话题，最大化促进品牌视频传播，并向京东好奇电商导流，进行销售转化。

Step1热点引爆，好奇Big day

网友打开微博时，互动版开机报头疯狂婴语品牌话题曝光；网友浏览博文时品牌速递视频卡片“撞衫当道”篇，定向女性；网友搜索热点时好奇品牌橱窗，全面呈现品牌元素与活动；网友参与讨论时热门话题文字链推荐；Big day媒介资源最大化覆盖用户全路径

同时引爆明星效应，借势邓超明星效应置顶事件推荐，王宝强趣味互动，微博神吐槽大号加入转发阵营，更在泛人群中智造声量。

#好奇疯狂婴语#全程承载全网热议，集中化展现品牌行动，红包+视频banner等。

Step2精准触达，原生信息流视频广告

女性人群重点再锁定，启用重磅级视频产品，品牌速递/热门微博推荐流品牌速递，素材创意凸出本次核心主题，脱口秀悬疑营销全面开启，信息流视频广告，原生植入浏览场景，WiFi情况下自动播放保证品牌视频传播量；

Step3品牌热议，私信提醒销售转化

好奇持续运用开机报头、品牌速递、热门话题文字链、热门微博推荐流品牌速递促使用户对品牌产生热议，并追加品牌私信进行电商销售的转化。配合京东母婴大促，品牌视频，促销集中曝光，并使用了营销利器红包机制，全网抢红包刷屏现象，红包领取流程，品牌全程伴随曝光，品牌声量快速引爆，品牌好感迅速提高，最终导流京东，实现品牌电商转化。

媒体策略：

基于微博明星名人资源矩阵对于90后妈妈的吸引以及微博硬广组合产品帮助品牌达到声量的扩大，并向电商进行导流的效果，因此通过以下媒介策略连接目标受众：