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ICICLE之禾的成长路径说明，慢时尚比快时尚更能制胜未来。
“产品质素极为上乘，款式更加贴近潮流。正是这些中国本土品牌及设计师的产品价位正在攀升，直逼国际品牌同行。”
恒隆集团副董事长陈文博在穿梭内地众多城市的购物中心之后，将这句话写进了恒隆集团2021年报《副董事长简函》里。
这句话用来总结近几年我国本土中高端服装市场发展趋势，再合适不过。
在国内中高端服装品牌中，有一个低调的“千里马”：成立20多年的ICICLE之禾，不做快时尚只卖天然通勤装产品，没有代言人和营销也能创下单店年销额5500万的记录，收购Max Mara国内代工厂和法国高端时装品牌Carven，登陆巴黎圣奥诺雷街并与爱马仕站为邻……
一时间，这个曾经“名不见经传”的中国品牌，因拿下奢侈品必争之地而名声大噪，还因旗下质量与价格双高的代表产品双面呢大衣，被称为“中国版Max Mara”。
从在国内低调起飞到成为“国货之光”走出国门，ICICLE之禾既可以代表国货品牌崛起的历程，又可以是本土高端服装品牌登上国际舞台的缩影。
那么，ICICLE之禾到底是什么来头？其又是如何打开海外市场的？
创立恰逢快时尚当道 逆势而为十几年终于穿越周期
ICICLE之禾在国内的低调起飞历程，可以归结为其对天然、环保主义践行者、中高端通勤女装专家和长期主义远足者这三个角色的本色演绎。
天然、环保主义践行者
ICICLE之禾的故事，始于一对夫妻合伙创业。
上个世纪90年代，中国服装生产及出口数量已位居世界之首，污染问题也随之而来。
1997年，叶寿增辞任东华大学服装设计专业教师职务，基于“天人合一”的古老东方思想，以“对环境和制造者负责任的态度，为当代生活提供人与自然和谐共生的着装体验”为理念，与妻子陶晓马共同创立了一个“不破坏山、也不破坏水”的慢时尚品牌：ICICLE之禾。
图片来自品牌官网
或许是品牌创始人拿出了做学术的严谨与“老实”态度来经营企业，此后，ICICLE之禾便将天然、环保、可持续的理念贯穿落地到每一个环节。
在产品原料及成衣制作方面，ICICLE之禾多使用纯羊绒、羊毛、丝驼绒等天然原料，或是采用环保技术和天然提取物加工面料，里衬会使用无染料的有机棉或真丝。面料的颜色大部分都保留了布料纤维原来的色彩，即使需要染色，也多采用植物染，谷物染等天然工艺。可以说，ICICLE之禾一件成衣的所有组成部分都符合环保标准。
ICICLE之禾植物染产品，图片来自网络
在零售门店装潢设计方面，ICICLE之禾店铺地面及墙面装修多采用以天然石材、木材、硅藻泥等替代化学涂料，家具也多以回收木料进行二次加工。而对于装饰物，很多时候都是用纯天然的材料如玉米皮、秸秆等编制而成，充分体现当季风格的同时彰显品牌天然环保理念。
ICICLE之禾店铺陈列与布置，图片来自网络
在产品包装方面，ICICLE之禾会为客人提供可反复使用的胚布购物袋、甘蔗纸浆包装盒，就连衣服标签使用的都是经过森林管理委员会认证的环保纸张。
ICICLE之禾产品包装盒，图片来自网络
致力于演绎人与自然关系的ICICLE之禾，承袭中国人自古对生活理想境的向往，对心中有自然、万物和谐、怡然自得的生活状态的憧憬。这种自带哲思、可媲美顶奢的高级品牌叙事能力，为其之后登上国际舞台奠定了基础。
中高端通勤女装专家
除了对品牌理念的坚守之外，ICICLE之禾还强调“舒适，即风格”，并致力于通过高品质天然材质、干净利落的剪裁和最基础的设计为穿着者打造更柔和、更贴近自然的舒适都市生活体验。
当然，这也与品牌目标人群的工作、生活习惯与品位高度契合。ICICLE之禾这类中高端服装消费者以都市中产、职场精英和精致生活家为主，精神需求和审美情趣较高，对品质、设计及品牌的消费意识领先，并愿意为此支付溢价。
在高品质材质研发上，一开始ICICLE之禾创始人就坚持不做OEM代加工，抱着打通全产业链的决心收购了全球顶尖的制衣工厂——Max Mara在中国海门的凯捷制衣代工厂，高高筑起品牌制衣技术壁垒。如今，ICICLE之禾已经拥有多个专利面料，诸如双面呢缝嵌欧根纱、鬼绉真丝、Optim™系列等。
在剪裁方式上，ICICLE之禾也不忘精益求精。2016年推出了高科技的原色无缝针织衫系列，品牌官网对这个系列给出了阐释：“采用无缝针织的现代技术，由一根纱线织就整件衣衫，赋予高品质的羊绒、精纺羊毛更加贴合身体的舒适感，彷如第二层肌肤。在提供极致舒适的同时，先进的无缝针织技术也节省了人力、资源与宝贵的原材料消耗，是更加环保的织造方法。”
ICICLE之禾无缝针织系列，图片来自品牌官网
在产品设计上，ICICLE之禾的设计师团队曾提出“反对只为设计师而设计”，大部分衣服保留服装的最基础设计，不过分添加细节，还去掉了logo，打造出一种“不显山不露水”的高级感，帮助“成功人士”避免了暴发户雷区，保持一份神秘低调的气质。
从以上通过面料研发及剪裁工艺精进，专注做高品质基本款设计来提升产品舒适性的角度来看，可以说ICICLE之禾正走在成为高端版“中国优衣库”之路上。
长期主义远足者
然而，ICICLE之禾的发展也并不是一帆风顺。创立初期，“快时尚”当道，慢时尚、可持续服饰受众群极窄。那时，哪怕是“打骨折”销量还是起不来，之禾单店每月只有5万元左右的营业额。
直至2005年，陶晓马力邀“学霸同学”胡云霞担任职业经理人，ICICLE之禾的故事才开始书写新篇章。
胡云霞进入ICICLE之禾做的第一件事就是停掉所有零售折扣，她认为“利润的获得只能通过更精益化管理的业务、减少商品的折扣、精准控制库存和加快周转、有限且谨慎地投放广告，以及合理进行店铺装修等手段来完成”。
此后，ICICLE之禾便开始落实“终年不打折”策略，不断向目标消费者传递正如时装界的“朋克之母”Vivienne Westwood所阐释的：“buy less, buy better and make it last”（少买、买更好的、用持久点）慢时尚理念。
并会根据实际情况加入书店、画廊、咖啡、餐厅等空间，同时配合不定期举办的时尚、艺术、文化、生活、美食、亲子等主题活动，给顾客带来集消费与生活为一体的全新体验。
ICICLE之禾书店与画廊，图片来自品牌官网
经过长达数10年的市场教育之后，品牌提倡的“与自然和谐共生的都市生活”深入人心，ICICLE之禾的“纯天然通勤装”终于在2016年迎来大卖，实现了单店月销售额300万的成绩。
可以说，ICICLE之禾在国内的起飞，离不开品牌创始人与职业经理人的长期主义战略，即牺牲短期利益以换取长期利益。
出海路线精准且志存高远 打通全产业链路 瞄准时尚与奢侈品之都
在出海的路上，ICICLE之禾充分体现了职业经理人胡云霞的“学霸”精神，在上、中、下每个端口都力求尽善尽美。
上游端：手握顶级制造工厂，将自己打造成制衣高手
如前文所述，ICICLE之禾自成立开始就坚持采用精选的优质天然原料和采用自有生产线，而这一模式在2013年发生了质的飞跃。彼时，伴随着中国制造业劳动力的成本不断提升，不少外资品牌代工厂撤出中国，这其中就包含韩国独资的凯捷制衣厂，也是Max Mara最重要的制衣商之一。消息一传出，ICICLE之禾便迅速将其收入麾下。
当时，Max Mara得知凯捷被收购，就坚决撤走了厂里的所有订单。为了不浪费800多个厉害的技术工人，还有积攒了二三十年的顶级制造经验，ICICLE之禾就选择双面呢大衣作为主打产品。
ICICLE之禾AIRCOAT双面呢大衣，图片来自品牌官网
很快，ICICLE之禾就推出了工艺与用料均不输Max Mara，但却比其定价略低的双面呢大衣AIRCOAT，一战成名为“中国版Max Mara”。
而ICICLE之禾的双面呢大衣却不只是简单地套用经典，其创新研发出了双面呢缝嵌欧根纱专利面料，在羊毛和羊绒制成的双面呢接缝中嵌有欧根纱保持版型，并免去了里衬和垫肩，带来既恒温保暖又轻量无拘束的穿着体验。
双面呢接缝中嵌入欧根纱，图片来自品牌官网
此后，ICICLE之禾还陆续推出了多个代表产品，除了前文已经详细介绍到的无缝针织系列，还有露珠风衣和轻结构套装。
前者是用美利奴羊毛和真丝织造而成，通过纤维拉伸技术来获得紧密的织物结构，用物理的方式防风防水，而且轻薄透气不容易变形。后者面料采用常规真丝面料双倍生丝用量，质地垂坠兼具挺括感，整体风格沉静内敛，尽显品质与优雅。
ICICLE之禾露珠风衣，图片来自品牌官网
ICICLE之禾轻结构套装，图片来自品牌官网
得益于对自有生产线和自研面料与工艺的执着，如今，ICICLE之禾已拥有精致通勤线、商务旅行线、超环保线、年轻线、基础线、Ecobabe、男装线7条成熟完善的产品线，覆盖女装、男装和儿童服饰，品牌受众人群得到有效扩充。
中游端：在世界范围内招兵买马，掌控产品设计自主权
也是在2013年，早在中国淘系女装崛起与国际快时尚品牌争抢市场份额的时期，ICICLE之禾便已经将目光瞄向了远在大洋彼岸的时尚之都——法国巴黎。
2013年-2018年，之禾集团通过地产投资、老建筑修缮、注册公司和人才招募等一系列动作，在法国巴黎设置海外中心，启动“巴黎-上海”双中心模式的同时，并正式启动ICICLE之禾的国际业务。
ICICLE之禾在巴黎的工作室，图片来自品牌官网
为了真正实现“双中心”模式，ICICLE之禾在法国也同样从时装设计、市场营销、建筑设计、人力资源4大层面组建团队，以便在巴黎和上海平行开展工作，两地工作内容整合之后形成从品牌形象、创意、产品等各方面的完整输出。
在团队建设上，ICICLE之禾主要以法国为重点面向世界招募人才。例如，聘请曾是Céline、Chloé、Lanvin首席设计师的Bénédicte Laloux为品牌首席设计师；聘请巴黎世家的前欧洲总裁Daphné Cousineau女士为集团旗下的Carven（卡纷）品牌总经理；还汇聚了曾任职于DIOR、CHANEL的顶级设计师、样板师等。
ICICLE之禾首席设计师Bénédicte Laloux，图片来自网络
此外，ICICLE之禾还不吝惜养人成本，早于业务开展之前聘用人才。比如集团的配饰部有个刘师傅，他在公司待了5年才有事情干。而之所以提前5年就把他招进来，是因为创始人陶晓马说：他是人才。
此后，ICICLE之禾的高端产品线由巴黎团队完成设计、版型、样衣制作后，交到凯捷服装厂生产。这一模式，为品牌注入高级时装的精湛工艺和经典美学，有效提高了品牌的调性并圈粉无数。
下游端：收购战略步步为营，线下门店选址与布置“准且精”
不同于大众女装对线上渠道的倚重，和奢侈品牌一样，线下是中高端女装重要营收渠道。
在巴黎成立工作室之后，ICICLE之禾开始有序铺陈其国际化战略在销售终端的重头戏。
2018年5月，拥有70多年历史、在本土地位可比肩DIOR的法国高定时装屋Carven（卡纷）申请破产保护，ICICLE之禾斥资将其收购，控制了其五家实体店和品牌电商业务，并拿下了巴黎香榭丽舍大街6号的铺位，让Carven（卡纷）在品牌发源地重开店铺，也展示了之禾集团帮助这间老牌巴黎时装屋重整旗鼓的决心。
ICICLE之禾为Carven（卡纷）新开的香街6号店铺，图片来自网络
ICICLE之禾此番收购CARVEN在进一步夯实了企业国际化战略的同时，也由此开启了集团化道路并抢进奢侈品地盘。
2019年，巴黎著名的八区乔治五世大街独栋官邸装修完毕，ICICLE之禾首家海外旗舰店于此亮相，店铺面积高达440m²，根据ICICLE之禾产品系列进行空间设计和陈列布局，融合了图书等其它零售业态，是ICICLE之禾向欧洲市场展示品牌形象和创意的重要窗口。
ICICLE之禾巴黎乔治五世大街旗舰店，图片来自品牌官网
2021年，ICICLE之禾日本旗舰店落地大阪高端的购物中心阪急百货梅田总店；同年，ICICLE之禾在巴黎老佛爷百货奥斯曼旗舰店设立了一家50㎡的店中店，专售女装及配饰。
2022年初，ICICLE之禾在巴黎奢侈品百货Le Bon Marché设立销售点，依旧专售女装及配饰；紧接着，ICICLE之禾在巴黎第二家店登录巴黎奢华购物核心街区——福宝-圣奥诺雷街，新店共有三层空间，面积为226㎡，集中展示男女士成衣及配饰系列。
ICICLE之禾巴黎福宝-圣奥诺雷大街店，图片来自网络
值得一提的是，新店紧邻爱马仕巴黎总店，此前是意大利奢侈品牌Ermenegildo Zegna（杰尼亚）的“地盘”，Zegna合同期满撤店，ICICLE之禾便填空而上。该店巧妙地选址与简约隽永的空间设计，成功为品牌点亮欧洲商业版图第二座地标。
不仅是在国外，ICICLE之禾在国内店铺的选址也甚是考究。从不进入大众化购物中心，约7成店铺入驻中高档商场，约三成店铺布局在奢侈购物场所。如在上海世贸、北京东方新天地、南京德基、深圳/重庆/杭州万象城、北京/西安SKP等典型的重奢商场中，都有ICICLE之禾的身影。
侧重品牌在线下店铺的布局，并对每一处选址都精心研判，出手快准狠地抢滩奢侈品地盘，这既是ICICLE之禾国际化的重要策略，又是对品牌高端路线“野心”的重磅宣示。
写在最后
ICICLE之禾在国内低调蛰伏与在海外高调“冲浪”的过程中，通过坚持践行的天然环保理念、优选原料与简约设计，持续推陈出新的产品与面料制作工艺，不断拔高的产品力与品牌力，积累下了一批体量不大，却足够忠诚的粉丝群体。
品牌用户忠诚度在创始人口中也得到印证——5万顾客复购率高达60%-70%，陶晓马曾开玩笑道：“我认识的之禾女粉丝，对这个品牌的忠诚度超过了对她们丈夫”。在“禾粉”的拥趸之下，ICICLE之禾近年来的业绩保持在每年30%-40%高增速，2021年的销售额约为23亿元。
ICICLE之禾2024春夏系列，图片来自品牌官网
事实上，虽然ICICLE之禾的会员规模在行业内并不惊人，但其所带来的客群稳定性、高频复购率，是品牌能成功穿越行业周期的重要原因。
相比于国际知名的快时尚品牌，不管是在国内的发展还是国际化进程，ICICLE之禾的脚步并不算快，受众则更加有限。其之所以能成为中国版的Max Mara，登陆圣奥诺雷街并与爱马仕站为邻，凭借的是其完全正确的战略部署与落地。这不仅仅指的是其多年如一日对品牌“腔调”、产品品质的坚守，更重要的是其对产业链路的持续打通和国际化的视野与远见。
参考资料：
[1]拿下崛起的时尚中产，ICICLE之禾女装底气何在？CEO品牌观察
[2] ICICLE 之禾，中国最“内卷”的服装品牌！陈列研习社
[3]不满足于国内市场，之禾要在巴黎干大事，界面新闻
