脑洞时代，广告主们都青睐什么？

2016上半年，电视广告主有怎样的变化趋势？发展势头正猛的网络节目又是如何在广告上创新求变的？

比创意、比平台、比渠道、比技术……脑洞大开的时代，广告投放也在不断更新发展中。2016上半年，电视广告主有怎样的变化趋势？发展势头正猛的网络节目又是如何在广告上创新求变的？移动互联网时代，广告主们又都青睐什么呢？

电视广告：创新+整合

广告主变化1：热衷软性资源植入

新4C法则提出，我们可以在适合的场景(Context)下，针对特定的社群(Community)，通过有传播力的内容(Content)或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接(Connection)，快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。比如，上半年口碑好、话题热的《欢乐颂》引发了观众们的激烈讨论，品牌通过植入这样的热点内容，链接到目标消费者。

根据人物性格和经历，选择绑定剧中角色，使品牌成为内容的一部分。比如，邱莹莹的吃货属性和有吃万事足的心态，令品牌和人物形象的塑造相辅相成。

同时，打出追剧吃零食的相关口号，在线上打造《欢乐颂》专场促销场景。

此后，结合其他热点剧目，线上抛出“吃货”概念，线下打造吃货节凝聚“吃货”社群，进一步巩固品牌印象。

如今，盘点电视剧中的广告和广告植入方式已经成为追剧族的另类爱好，软性资源的植入也越来越受到广告主们的喜爱。在此情况下，如何将品牌完美融入剧集，传递信息的同时使观众心理更能接受和认可，令影视、产品互为广告，创造出符合产品特性的场景，不断加深印象，值得思考。

广告主变化2：对创意的需求明显增加

好的创意能让品牌更容易传达给观众和消费者。方式多样，灵活变化，融入节目的花式植入在荧幕上已有不少。

作为元素性植入的。比如《奔跑吧兄弟》第二季首集，就为冠名的安慕希酸奶植入了“希腊”元素，采用了“真假雅典娜”作为主题。

作为功能性植入的。比如《我是歌手》宣布歌手成绩时，总导演洪涛充满个人风格的悬念式发布总是搭配上一瓶水。在气氛紧张的公布环节中，洪涛老师突然停下，喝一口水润喉已经成为该环节独具仪式感的“标准动作”，甚至参与多季的芒果经纪人也会用此来调侃。

作为Logo形象植入。比如《极限挑战》中的天猫Logo，在节目中频频刷屏，玩偶形象还经常与嘉宾贡献有笑点的互动，慢慢渗透成为节目的一部分。

作为对话植入。比如《爸爸去哪儿》第三季的伊利QQ星，作为一款儿童专属牛奶，在节目中以父子对话的形式自然呈现出孩子对这款饮料的偏爱。

作为文案花字式植入。比如《好先生》中东鹏特饮的花字显示，融合了时下流行的弹幕文化，将品牌与剧集内容很好地结合在一起。

广告的植入需求越来越形象化、契合化、流行化，越来越追求抓住观众的记忆点，甚至本身成为了讨论的焦点。

广告主变化3：围绕代言人做精准营销

通过为代言人设置全方位的活动来增强品牌推广的精准性和影响力。比如杨洋代言的锐澳鸡尾酒。

通过代言人的剧集植入

操办代言人生日会

代言人参加冠名综艺节目，并在节目中播出代言人拍摄广告花絮，设置相关游戏环节。

线下销售明星同款定制产品等方式，进行精准营销。

广告主变化4：紧跟热点内容，做多屏整合营销

比如途牛进行多屏整合营销，以期扩大影响力。

1、从电视互动伙伴、网络联合冠名和微信摇一摇活动等多方面出击，成为《最强大脑3》的独家旅游合作伙伴、爱奇艺联合冠名和优酷联合特约；赞助《奔跑吧兄弟4》以及腾讯视频前贴片；成为《中国好声音4》的腾讯联合冠名。

2、定投TOP榜热门综艺、大剧、自制节目。比如腾讯视频月度版权综艺Top5、月度版权+自制电视剧Top3的15S前贴等。

3、采用矩阵立体式推广，用垂直内容编排带来流量增长。比如成为优酷“TOP综艺”全年合作伙伴、《放剧场》全年联合赞助合作伙伴。

4、600万竞得合一集团“一见倾心”多屏广告融合投放产品。采用四屏融合，三大核心的广告形式（PC端的Video Banner、移动端及OTT开机图、全终端的前贴广告），抢占用户第一眼，使其全天24小时首次观看画面均为品牌的广告画面。

网络节目广告：花式+灵活

花式口播

比如《万万没想到》最大的一个特色就是开头会毫无违和地告知，“本集由……赞助播出”。然后还有一句让人哭笑不得的广告文案。既非常有趣，又将品牌特色准确又不失幽默地表达出来。

《奇葩说》的主持人马东老师出神入化的口播广告已经成为年轻人津津乐道的话题。越来越多人期待，《奇葩说》的主持人和选手会在何种场合用何种方式打哪一个品牌的广告，享受“猝不及防”的广告带来的惊喜。

定制先导片

采用灵活的定制，把控内容营销，比如瓜子二手车直卖网与《废柴兄弟》第四季合作，推出定制小短片，放于正片开始前播出。利用剧中人物创造场景，将品牌特色优势很好地融入短片，并且还赋予了品牌一些想象不到的功能，比如买家卖家直接见面的联系方式，还兼有社交软件的功能。

创意中插

比如《暗黑者2》中，采用在正片中插入一段具有独立剧情的广告短片的模式，即在每一集都设置一个广告节点，当男主角罗飞婀娜地躺在长桌上，口中娇嗔“休息、休息一下”时，插入一段剧情式广告。

这些广告短片，内容轻松诙谐，十分有趣，植入的性价比较高，创意上，策划也会更加自由。之后将剧集中所有的中插短片剪辑成独立专辑，获得了20万的点击量。

最近大热的网台联播剧《老九门》的“原创帖”，也是采用了在剧情正片中插入一段由剧中人物上演，利用剧中人设的部分特征，使用剧中道具和场景的原创小故事，量身定制，让现代的产品“穿越”到古代，不受限于古装年代剧的植入。甚至将剧情内容称之为“广告”，而剧情广告短片则是“正片时间”，别出心裁。

灵活植入

如今的植入方式越来越多样，去年大火的《太子妃升职记》就上演了史上最硬的植入。“金戈”是该剧唯一的赞助商，剧组为其拍摄了两集广告。植入广告与无厘头的剧情融为一体，增加了产品的话题度。

网络节目的广告方式当然不止这么几种，网络和电视的广告方式也不是泾渭分明，好的方式总是有多种变体，通过不同的渠道展现在不同的平台上。但是相比于电视广告，目前而言，网络节目广告尺度较大，爆点、记忆点也更多；进入的门槛较低，价格也相对便宜；制作周期相对较短，排期比较灵活迅速；投放形式多样化，品牌曝光更加生动，总体限制较小。