胖鲸 
米兰时装周首次与腾讯合作，为大部分仍旧在家隔离的中国观众直播所有T台秀。本版制图：郑海彤/Jing Daily
Editor’s Note：
Jing Daily将根据一系列标准对出席时装周的品牌进行评分，评估它们能否抓住中国观众的心，接下来我们就来看看本次米兰时装周上各品牌表现如何。
上周三，米兰时装周高调开幕，并同步推出了声援活动”China We Are With You（与中国同在）”。针对仍处于封锁中的大量中国观众，主办方意大利时尚协会与腾讯合作，对所有时装秀进行了直播。腾讯视频网上30多个品牌的时装秀浏览量达1600万，而截止到时装周的最后一天，微博上声援口号的标签也获得了高达800万的点击。
在2020年秋冬米兰时装周中，Jing Daily将重点分析在中国市场投入较多、影响力较大的品牌。Prada、Giorgio Armani等不少品牌发起了可持续发展倡议，也声援中国抗击新型冠状病毒，给中国网友留下了不错的印象。因出行不便，许多中国明星和网红缺席本次时装周，而Gucci充分利用韩流影响力，在微博上反响非凡。Dolce&Gabbana继2018年11月的事件之后，要获得中国消费者的谅解还有很长的路要走。
Jing Daily米兰时装周评分表的评分标准包含以下维度：
- 模特展示：中国模特的T台出场率。
- 数字影响力：微博、微信、小红书等社交平台上网友对品牌的接受度和参与度。
- KOL和名人曝光率：通过KOL和品牌与名人的合作关系来评估品牌的星力值。
- 品牌特别活动：品牌为中国观众策划的特别活动；在2020年纽约秋冬时尚周期间，品牌对国内抗击疫情工作的支持也被纳入考虑范围。
- 设计背景：结合流行趋势与市场偏好，评估品牌最新设计在中国消费者中的反响。
- 品牌历史：品牌在中国的历史，包括整体影响力、社会影响力、店面数量、盈利趋势和品牌失误。
PRADA
尽管大批中国明星、网红缺席，Prada仍在本季米兰时装周评分中占据领先位置。面对此次疫情带来的挑战，该意大利奢侈品牌充分运用流媒体与中国观众进行交流。除了通过网络直播秀场，Prada还第三次使用微信小程序展示秀场造型、T台细节和明星后台照。顶流小生蔡徐坤作为该品牌的中国形象代言人此次无缘出席时装周，但Prada邀请了韩国女子组合BLACKPINK成员Lisa，在中国反响也非常不错，这位韩流歌手在中国很有人气，两个月内微博涨粉达到600万。她代替没能出席的蔡徐坤吸引了不少流量——一身金色套装造型在微博和小红书上被大量转发。除了邀请到耀眼的明星，Prada最新的Linea Rossa系列融合了科技与可持续发展的理念，该品牌长期在时尚圈推行环保理念，受到中国网友的好评。与此同时，上周日Raf Simons宣布将加入Prada，与Miuccia Prada展开合作，消息一经公布也在中国引发热议。Prada天猫旗舰店已于周一开始试营业，有望抵消线下零售目前受到的影响。
BOTTEGA VENETA
Kering集团旗下势头正劲的Bottega Veneta在创意总监Daniel Lee带领下，在过去几季中吸引了全球时尚人士的目光。Bottega标志性的小包和凉鞋在Instagram上引发了热议，而中国的时尚达人们也追赶着“新Bottega”带来的热潮。该品牌此次时装周中也相应加大线上营销力度，投放吸引眼球的微博广告，能够将用户无缝引导至品牌网站。此外，韩国女演员宋慧乔的加入也冲淡了中国明星缺席的影响。她身着黑色套装，搭配最新的Bottega链条包，受到了中国网友的赞誉。有网友评论说，宋慧乔完美展现了品牌形象。Bottega Venata此次充分利用了其优秀的营销策略以及一贯的美学优势，必将赢得中国消费者宝贵的品牌忠诚度。
GUCCI
今年的T台上，Gucci创意总监Alessandro Michele再一次用其剑走偏锋的审美给观众留下了深刻印象。他的灵感来源于复古娃娃，整场展示充满仪式感。他在府绸上衣和百褶裙上大量添加花边、荷叶边和天鹅绒作为装饰，展现了一种孩童般天马行空的美。Gucci在线上营销方面经验丰富，利用多平台战略扩大自己的影响力。远在中国的观众可以在第一时间使用该品牌的微信小程序，观看精心设计的走秀画面和细节。此外，这次走秀也在微博进行直播，获得了超过800万浏览量和64300人次的参与。与Prada和Bottega Veneta类似，Gucci也看中了韩流在中国的巨大影响力，韩国艺人IU通过微博和微信对T台秀进行了评论，IU粉丝Guistar们也积极响应。但网络上也有声音表示希望看到超越Michele经典的创新，中国的年轻人可都盼着Gucci能够有些新意呢。
MONCLER
这一季的Moncler Genius秀继续进行创新性的实验，招募JW Anderson作为新的Moncler Genius设计师，与Rimowa和Rick Owens合作。此次展示的八个Moncler Genius系列探索功能性和高端时尚共存的可能，颠覆了观众对于羽绒服的印象。该T台秀深受中国网友欢迎，微信浏览量超过43,200次，#MonclerGenius话题也有超过500,000条评论。微信用户Lydie Li在官方推送下评论说“这次的秀就像是在蓬皮杜中心举办的沉浸式当代艺术展”。然而，中国社交媒体上的热烈反响并非一蹴而就。自2月2日该品牌就开始在微博上为这个大日子预热，其微信公众号也推出小程序“Moncler House of Genius”，推送各系列的高光时刻。去年12月，该品牌在北京SKPS购物中心开设了一家实体店，并推出限量版的Moncler Genius系列，希望以耳目一新的购物体验吸引年轻顾客。虽然疫情给Moncler线上线下运营都带来了意想不到的挑战，但该品牌只要能够保持机动性，做好长期准备，就不愁保持中国消费者黏性。
GIORGIO ARMANI
尽管由于意大利北部的疫情，T台秀是在封闭会场内举办的，这位著名意大利设计师还是成功引发了关注。他用这场秀的高光时刻向中国和中国人致以亲切问候，展示了出自Giorgio Armani Privé 2009和2019春装系列的12个受中国文化启发的造型，并挑选12位中国模特展示这一系列服装。Armani先生在谈及中国时表示，他“一直非常欣赏中国审美和文化”。时尚媒体争相报道他此次传递出的正能量信息，也获得不少网红的转发点赞。这样的举动有助于增强设计师和中国消费者之间的情感联系。尽管一些时尚达人批评此次秋季系列缺乏新意，但因其对中国近况的密切关注，总体评价是积极的。
FENDI
中国网友对该品牌此次展现的女性软实力主题印象深刻，但更多的目光还是聚焦在Fendi的新款手袋上。其微信公众号下的一条评论称：“Peekaboo系列真是每年都给我惊喜！”在没有中国明星出席的情况下，Fendi在线上营销做出了值得称道的努力，邀请不少中国名人进行宣传，包括博主@yuyuzhangzou、前时尚编辑@江南boynam、台湾网红Molly Chiang，还有韩国女演员韩艺瑟，他们在微博和Instagram上总共拥有约1100万粉丝。此外，Fendi还委托时尚插画师博主@JiWeiJW为几款T台时装绘制插画。随后，插画被用作其微信公众号和微博账号主题照片。这次的特别合作虽然在微博只获得了几百点赞，但充分展示了该品牌在目前状况下营销策略的多元化。
TOD’S
Tod‘s新任创意总监Walter Chiapponi的首发系列本应是该品牌的重要时刻。然而，中国媒体没能get到Chiapponi设计的男女装系列。Tod’s选择刘昊然作为新晋品牌大使倒是反响非凡，截至发稿，话题#Tod’s品牌大使刘昊然 已经有1500万的阅读量，风头完全盖过了Tod‘s2020秋季T台首秀。与此同时，Tod’s推送的两篇微信公众号文章点击量高达2.5万，遗憾的是缺乏参与度。该品牌对中国市场志在必得，已宣布将与江疏影和佟大为合作，此外该品牌这一季还与粉丝众多的博主Bags包先生合作，扩大其影响力。Tod’s目前在中国的影响力仍有待开发，但未来可期。
SALVATORE FERRAGAMO
虽然新上任的创意总监Paul Andrew仅仅掌舵一年，但归功于他在该品牌女装部门的经验，此次秋季时装周充分展现了他对于现代女性诉求的理解。T台整体造型，从裤装到裙装再到对皮革的大胆使用，加上模特的裸妆造型，完全符合独立的现代中国女性形象。这场秀还邀请到了著名模特Doutzen Kroes和Irina Shayk，她们已许久没有在中国社交媒体上出现了，因此受到热烈欢迎。
MAX MARA
作为中国消费者眼中驼色大衣的代名词，Max Mara 此次时装周的展现非常符合中国消费者对其的印象：不愠不火。该品牌发布的三条微信公众号推送获得了37,000的阅读量。微博上，网友们称赞这一季低调的色彩，称其展现了自然之美。尽管48款造型中只有两个中国模特，用Kaia Gerber进行开秀加领闭仍在中国社交平台引发了不错的反响。然而如果搜索品牌相关文章，最热门的文章讨论得仍然是“驼色大衣”。Max Mara还能有新的突破吗？
DOLCE&GABBANA
不管是T台还是社交媒体上，Dolce&Gabbana的2020秋季秀在中国反响不佳。这一季它力图展示意大利手工艺，又在微博上发布丝巾图片向传统中国文化致敬。然而这条微博下多数评论都在抨击这家意大利时尚公司，显然中国消费者仍然没有忘记2018年的事件。该品牌也试图进行弥补，新冠疫情爆发后，它向意大利一所研究这一病毒的私立大学捐款，但公众和中国时尚界都没有做出回应。该品牌并没有在中国进行任何线上营销，也没有任何知名网红或是中国模特参加其T台秀，当然也有可能是发出的邀请遭拒。2018年该品牌广告被曝辱华，其联合创始人Stefano Gabbana在Instagram上发送歧视信息，此后该品牌上海时装秀遭到取消，原计划出席的320名模特和40多名明星、网红要么对品牌进行抵制，要么因为活动取消而不快。名人们此次没有出席可能是因为疫情，但也有可能今后都不会回来了。
作者|姜雅玲、吴文卓
译者|胡玥
