互联网品牌如何从零开始自建IP, 可以看看这两个二次元品牌

案内人：罗茜丹，品牌总监，网易漫画

曾就职于全球最大的市场研究公司尼尔森，六年互联网营销经验，曾任网易云音乐品牌经理，见证产品筹备上线到用户过亿的全过程，后任网易漫画品牌总监，一年内推动用户增长20倍。

从腾讯的企鹅，到网易新闻的羊驼, 再到搜狗搜索的真狗, 互联网企业已然组建了阵容庞大的IP动物园。而在这个IP动物园背后，是建立在虚拟空间的互联网企业与用户沟通的迫切需求。为了从虚拟世界走到线下，融入到真实的生活场景中来，哔哩哔哩和网易漫画，两大二次元集中营，从零开始，一步步孵化出属于自己的IP。

哔哩哔哩和网易漫画自建IP的想法在创立初期就开始酝酿了。哔哩哔哩自2010年1月起正式运营，半年之后推出了22娘和33娘；而鹿娘的诞生与网易漫画上线时间相差仅2个月。如今，网易鹿娘、哔哩哔哩娘都分别活跃在各自平台的各个角落——微博、微信、APP、网页等。作为产品形象代言人和虚拟客服，她们代表产品与用户进行沟通。这样一来，冷冰冰的网页导航变成了软萌可爱的卡通人物，在优化了用户体验的同时，也为企业商业化开发提供了另一种可能。

IP的人性化定制与打造 – 来自社群，服务于社群

哔哩哔哩还为IP形象的选择特地设计了一次“BILI娘投票活动”，即让站内会员投票选择征集而来的72份Bilibili娘作品。投票期间，第22号和33号作品的支持者旗鼓相当。最后，二人均出线，当选哔哩哔哩的吉祥物，因此而被称为22娘与33娘。在共同参与设计与投票选择的过程中，粉丝容易对IP产生一种天然的情感的连接，认为IP的塑造有着自己的一份功劳，从而刺激粉丝粘性的增加。

“BILI娘投票活动”是在大批御宅族粉丝的土壤中成长出来的，而对初生的网易漫画来说，社群聚力还不够支撑类似活动。因此，网易漫画选择直接收养鹿娘，空降为其IP。为了增进鹿娘与用户的交流，网易漫画在后期推出了“鹿娘换装大赛”，鼓励粉丝为鹿娘设计服饰造型，产出了优质UGC，增加了鹿娘的曝光率及与粉丝的互动。

在这些活动传播的过程中，IP形象塑造和呈现形式是最基本的问题。怎样的形象才能对目标人群进行有效吸引，达到最佳的传播效果？对二次元文化的拥趸者来说，ACG 文化中“基、腐、宅、萌’最能引发共鸣。因此，不论是哔哩哔哩娘，还是鹿娘都极力凸显“萌”态，与二次元典型“萌”属性契合，造成一定程度的视觉刺激和欲望延伸。

网易也对鹿娘的形象进行了改造。早期的鹿娘更偏向卡通动物形象：一头紫发，灰色鹿角，一对毛茸茸的耳朵。而后，鹿娘转变造型，突出装扮：发色变为天然卷红发，服装则变为充满科技感的无袖衬衫、裙子的颜色变为粉色。改装后的鹿娘脱去了卡通动物的外衣，充满了少女属性和气质。这种粉色系的运用，完全掌控御宅族受众对二次元少女的痴迷心理，在IP形象的呈现方式上更接近了目标人群的需要。

“网易漫画有成千上万个IP，它们组成了网易漫画的内容但不能代表这个品牌，所以我们孵化了一个IP – 鹿娘，作为我们的虚拟形象代言人。我们认为IP孵化要和产品本身深结合。它不仅代表了网易漫画本身的形象，还承担了一些产品的功能，如客服等和用户接触的渠道，代表网易漫画和用户进行沟通。之后我们还会给鹿娘出MV，并配合很多活动去包装她。 ”

– 罗茜丹，品牌负责人，网易漫画

早期的网易鹿娘形象

最终版鹿娘形象

IP形象的定位只是第一步，要使其更丰满且具人性化，需要长期的经营包装。除了“传统”的表情包制作，网易漫画今年与China-x首次合作了MMD视频，将中国风音乐与二次元萌舞结合，让静态的鹿娘舞动起来，增加了IP形象的又一维度。网易利用鹿娘MMD舞蹈视频，展开“China-x鹿娘宅舞大赛”，大量粉丝投稿参与。随后，鹿娘还与手游《萌王EX》合作上线了专属的MMD，两个IP作为两大平台的招牌人物，实现漫画圈与游戏圈的跨界，让双方IP也进行了一次的跨界传播。

品牌自建IP的另一种可能：独立商业化运作

不论是类似鹿娘、哔哩哔哩娘这种自建IP，还是借用已有名气的IP，在罗茜丹看来，都需要IP与产品或品牌自身的深度结合。她认为：“IP的主动权一定要在自己手上，同时借用某些事件来形成IP和品牌的强相关。我们来规范这个IP的性格特征，代表品牌深入到用户之中。”

要实现这样的强关联和深度结合，需要IP融入到产品和用户接触的方方面面。作为虚拟客服，鹿娘在网易漫画APP中进行了场景融合，每一处榜单按钮、导航按钮都用不同表现形式的鹿娘代替，打开APP就走进了鹿娘的世界。2233两姐妹也分别负责网站视频审核、服务器维护、处理BILI会员意见等。在哔哩哔哩网站banner上，2233娘会根据春夏秋冬以及节日的变化，以符合季节性、节日的形象出现在。作为虚拟形象代言人，IP们也会代表各自网站出席线上线下活动，延伸与用户的沟通。在B站很多活动以及游戏之中，2233娘会以对游戏形象进行cosplay，成为其最好的代言人。

除了扩展IP在站内的应用，鹿娘和哔哩哔哩娘也逐渐在线下寻找商机。相对而言，哔哩哔哩娘商业化开发走的更远，自身已开始独立盈利。日本人形制造公司Good Smile Company就依托22娘和33娘的形象制作黏土人，将在今年６月发售。哔哩哔哩娘在国内市场也受到二次元粉丝的欢迎。今年年初，2233拜年祭限量版手办拍卖价格被哄抬到98亿。除了特定号码之外，其他的售价在1200元的手办瞬间被抢购而空。制作精美，价格百元的2233扭蛋，以及2233中秋月饼也受到热烈的追捧。

网易鹿娘也试图通过加大线下曝光，搭建商业联系。去年，在网易漫画联手麦当劳打造二次元主题的活动中，鹿娘作为网易漫画的化身，带着艾木娘打破次元壁，一同出现在线下门店，体验麦当劳点餐机。鹿娘还参与了综艺节目《真星话大冒险》的录制，增加曝光率。

胖鲸洞察：

网易漫画和哔哩哔哩都是切入二次元细分市场的互联网产品。为了实现与用户更有效的沟通，他们从初期开始就自建IP，哔哩哔哩更是基于其广泛的社群基础，通过会员征集投票的方式选出22娘和33娘，与用户建立了天然连接。在宅御族的共同审美需求下，IP形象被不断打造为“萌”态少女；配合MMD视频、“换装大赛”等活动，立体化打造IP，凸显其人性化的特点。

IP在形象塑造的同时，也需要与品牌建立强相关，融入到产品的方方面面。互联网IP在站内能够发挥客服和形象代言人的作用，站外可以通过周边产品实现商业化的独立运作。