我们要相信，营销决定公司价值

本期案内人：谢雅慧，行销本部资深协理，顶新国际集团便利餐饮连锁事业

2002年，时任味全CEO的陈亮邦说，“雅慧，我们一起去大陆，写历史。” 于是谢雅慧来到了上海。

接下来就有了味全的这些故事。2003年，味全以「浓纯香留在嘴里，健康留在身体里」的定位，上市优酪乳品牌，并于次年取得上海酸奶品类市占率第二的成绩（29%）；2006年，味全乳酸菌品牌重新定位上市，由儿童人群转向25-35岁白领上班族，主打饭后助消化定位，突出300亿活性益生菌的差异化产品诉求。经过8年的品牌经营，业绩翻了14倍；2016年7月，味全每日C经过重新定位，成为100%果汁第一品牌。

2017年，谢雅慧结束了在味全近20年的工作。一年半后，加入德克士。作为我们的「案内人」，她将通过本文与胖鲸智库的会员和读者们分享这二十载营销生涯的真知灼见。

做好外部营销之前，先做好内部营销

“KPI的销售数字是通过这些门店一个一个产品卖出去产生的销量而来的，怎么可以不和他们充分沟通营销计划？”

在与胖鲸的会面前，谢雅慧刚刚结束与德克士上海杭州区门店负责人的会议，同步德克士本次「南美烟熏鸡腿堡」战役的信息。而早在战役上市前一个月，她与营销团队就拿着战役计划跟22个区的负责人，店铺人员开会。在谢雅慧的原则中，营销一定要是可以为企业赚钱的，而为了做到这一点，营销团队就要有调动全链路的能力和权力。

“我要告诉大家营销部门现在在做什么，我们能做什么。他们才是卖货的人，KPI的销售数字是通过这些门店一个一个产品卖出去产生的销量而来的，怎么可以不和他们充分沟通营销计划，不让他们参与？”

在这次南美烟熏鸡腿堡的上市战役中，产品定价、包装、渠道都做出了相应的调整。线上的传播和线下门店的渠道打通，投放朋友圈信息流广告，将香水和新品捆绑，在落地页植入新品促销信息，售卖10元汉堡卡券，消费者可以观看完视频之后，直接领取卡券至微信卡包，直接到店消费。“对于重视运营和线下渠道的餐饮行业来说，团队的大部分精力都放在了店铺内的4P，而在新零售的时代，我们一定要关注全链路，帮助团队看到更大的画面。”

用准确的产品和品牌定位彻底改变生意

“每一波战役增长50%，我们把味全100%纯果汁从第二做到了市场第一。”

2001年，味全每日C作为国内鲜有的冷藏100%纯果汁品牌于上海诞生。于2004年开始打造100%纯、新鲜自然、健康好喝的品牌形象。2012到2014年以“新鲜就像现摘”作为核心信息。2014年，品牌出现活力不足，销售下滑的问题。

当品类的突破口「100%纯果汁」逐渐失效，新的功能和情感诉求被提上议事日程。2015年味全每日C开始重新定位，将目标对象由25-35岁家庭，向下延伸至20-30岁白领；定位由坚持100%纯新鲜就像现摘，调整为每日C：每天喝果汁，你要喝果汁。

20-30岁白领人群追求健康品质生活，但是在二线城市或者一线城市压力很大。“你忙，你拼，你没空，你累，你疯，你醉，你整夜不睡” 是笼罩在许多白领人群生活的雾霾，这当中有消费者的「补偿心态」。例如抽烟的年轻男士特别喜欢喝每日C的葡萄汁，就是出于补偿心态。因而味全每日C产生了“要喝果汁，每天喝果汁”这样的定位，帮助消费者养成一个个的好习惯。于是我们在瓶身上会看到「加班辛苦了，你要喝果汁」、「听妈妈的话，你要喝果汁」、「不爱晒太阳，你要喝果汁」等字样。

品牌从2016年7月起成为100%果汁第一品牌。据凯度数据显示，在全国一二线城市户外市场，2016截止至11月，味全销售量增长40.7%，远高于果汁品类的5.6%。“销售部门会对你刮目相看，这是怎么努力铺货都解决不了的问题……我们每一波战役增长近50%，干掉了第一的品牌。”

营销4P中，我坚信「产品力」最为重要

“而其中投入产出比最大的是包装…一个小改变，就能对生意带来巨大提升…”

贝纳颂是一个典型的例子。

经历了一段时间的沉寂，贝纳颂于2012年10月重新定位上市。“面对亏损，我问我们销售的负责人，’味全有那么多SKU，贝纳颂还要不要卖？’销售负责人对我说，’要卖啊，不卖我们都喝不到了。’ 我们的产品跟星巴克盲测PK，强于对方。所以我只做了一个小小的改动，把包装做成了「保温杯」的样子。” 这个改动以四两拨千斤的方式解决了摆在货架上「被注意到」的问题，而因为产品过硬，复购也不是问题。大胆的包装调整让业绩翻三倍以上，并在2016年扭亏为盈，在全家便利店成为第一品牌。类似这样的决定和坚持，在味全还有很多，谢雅慧会因为一个产品包装无法传递产品定位「clean label」的感觉，推翻所有方案重新开始，延迟上市。

珍惜「视野」与「嗅觉」

“在一个行业里久了，你会有那个敏锐度看到机会在哪里。但同时，也要不断开拓自己的眼界。”

2014年10月，谢雅慧在台湾市场考察，受到了酸奶加谷物产品的启发，她延伸出了酸奶加大麦的想法，“酸奶的重点是什么？从口感上是浓稠，从功能上是肠胃健康助消化。健康粗粮大麦是绝妙的选择。我回来跟产品部门的同事说，你一定要帮我把大麦煮到Q弹不烂。” 这就是之后热销的味全优酪乳大麦系列。类似的创新对味全冷藏事业的价值是决定性的，正是这些差异化产品让这位迟到者避开了价格战，从竞争激烈的果粒酸奶市场上立足。

营销人要把自己当作BU的负责人，有品效合一的要求

“营销人要理性与感性兼备。产品经理不能只管把产品做出来不理会后续传播端，具体做传播的同仁也要有很强的ROI意识。”

当营销人具有强烈的生意意识，往往会做出很有魄力的决定。【南美烟熏烧烤系列】之前，谢雅慧“放弃”了九月的产品，原因是产品组合不够多元，而是集中整合资源拿下更有想象空间的11月产品，并为之发起代理商招标。“营销人要理性与感性兼备。产品经理不能只管把产品做出来不理会后续传播端，具体做传播的同仁也要有很强的ROI意识…战役规划阶段，营销部门的同事就有很清晰的投资回报的规划，确保带来实际生意的增长。”

为了让德克士南美烟熏系列新品迅速打开市场、吸引消费者体验，德克士最终选择以南美烟熏的独特味觉系统作为这次传播的重点方向。在用户体验到味觉之前，会有一个接收到嗅觉的步骤，“烟熏”刚好是需要“嗅觉”去辨别的，从味觉转嗅觉是物质层面向精神层面的提升，德克士目前给消费者带来的是物质层面的满足，解决的是消费者对于饮食的物质需求；从另一方面:也就是精神层面去引领消费者，将汉堡与气味跨界，用嗅觉引导味觉，是品牌从满足消费者物质层面的需求向精神层面赋予的更高追求。

“从前期的策略到我们延展出来的大主题「一口野性」，从始至终贯穿在整个项目中，是项目能够顺利实施的重要因素，通过「一口野性」的主题，一方面表达我们本次新品的口味以及特性，另一方面也是想鼓励现在的年轻人拒绝太多的物质以及精神压力，在快节奏的规则生活中，寻找到属于自己的一份原初野性。与气味图书馆的跨界则是点睛之笔。”

事实证明，此次的跨界营销对于销量的拉动具有积极的促进作用，在项目期间，南美烟熏鸡腿堡的全国实际客单量平均实现了达成目标量的203%。