重新认识正在成为超级APP的短视频平台

短视频的爆发式增长仍在继续。根据今年2月中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿。

在可以预见的未来，这一增长势头仍将保持。主要原因在于内容分发效率的提升，与图文+搜索时代相比，视频+算法/社交的内容形式与分发逻辑大大提升了用户获取信息的效率。与此同时，短视频平台在生活场景以及商业化方面的积极探索也将让其突破娱乐平台的限制，有望成为5G时代的超级APP，最终成为通用平台。

短视频媒体已经成为广告主最为关心的投放资源。根据《2020中国互联网广告数据报告》，2020年全年，视频广告收入规模约为904亿元，取代搜索成为仅次于电商的广告品类，其中，短视频广告的增幅达到106%，远超长视频媒体25%的增幅。

为了帮助品牌更客观全面地了解短视频平台的生态与产品，群邑智库推出的季度版《数字平台生态研究》报告第一期集中研究抖音、快手、小红书与视频号四个平台的内容推荐算法、平台生态链路和平台媒介产品。以下为报告的部分洞察：

从流量来看，短视频平台普遍采用公域流量入口+算法推荐+定向人群曝光+中台数据赋能的模式。入口上，微信视频号在公域入口的基础上，基于微信原有生态设立多个私域场景流量入口，作为流量承载和分发中心。抖音、快手和小红书更倾向于通过公域获得流量。
从内容来看，在UGC和PUGC之外，抖音、快手和小红书正在拓展“短微剧综”的PGC短视频内容形式。抖音和快手通过挑战赛、任务等活动更强调用户的参与，小红书通过笔记分享使用心得。此外，基于视频号的平台基因，“图文”与“短视频”的联动效应也正在探索中。
从粉丝运营来看，对于抖音和快手而言，品牌在创意活动时更容易获得粉丝的关注、留存；视频号可以将流量直接导入品牌在微信已有的私域场景。
从商业能力来看，小红书电商起家，有明显的“商城”入口。抖音有独立电商，上线支付功能，不再外链电商平台，已开始部署本地O2O变现能力。快手依赖用户的信任，借草根主播发展直播电商。视频号借助“微信-小程序”在转化环节另辟蹊径，将“转化渠道”与“私域场景”相结合，有效弥补了平台在转化上的软肋。

胖鲸也采访到群邑智库总监陈昵婕，聊了聊短视频投放趋势、媒介投放组合的制定、主要短视频平台的近期动态等品牌主关心的问题。

胖鲸：
在短视频领域，今年广告主的投放趋势是怎样的？与去年相比，有哪些新变化？

群邑智库：
如果从投放占比来看，去年下半年开始，短视频的投放有明显的上升。疫情爆发后，广告主对提升投放转化率的需求有了明显增长，从而加大了对电商、搜索以及社交平台等媒体的投放。其中，3C和美妆类品牌在短视频上的投放与整体的投放增速相比是有比较明显的增长。

从投放形式上来看，一些新趋势出现了。平台在媒介资源的设定上提供了更多链路转化的可能性。除了资源型的产品外，工具型的产品（包括导流功能的产品、创意提升类的产品、人群优化的产品）也越来越受到广告主的关注。这类媒介产品可以通过组件引导消费者关注品牌号，或者方便消费者留下信息。对于消费者来说，在刷看的过程中获得需要的信息，体验也相对较友好。

胖鲸：
在广告主整体的媒介投放组合中，短视频应该扮演怎样的角色？

群邑智库：
对于不同的广告主，根据其不同的营销目标，短视频所扮演的角色是不同的。短视频平台是依托短视频内容发展起来的，用户的使用场景主要是刷看内容。所以在最开始，特别是对于品牌广告主来说，最关注的价值还是提升品牌认知度（Awareness）和喜爱度（Interest）。对于效果类的广告主或者平台型产品的广告主，在品牌生命周期的初期，他们关注更多的还是潜在客户的转化。

胖鲸：

从我们目前的观察来看，短视频的制作过程正呈现去创意化的趋势，去年巨量引擎在创意节上对外透露，平台上的创意素材中已经有近50%来自机器创作。有一部分营销人认为，在这一趋势的发展下，短视频的价值是帮助品牌维持曝光，但可能很难像TVC或者长视频广告那样为消费者留下深刻印象。您是如何看待这个问题的？对于品牌来说，短视频营销究竟能够带来哪些价值？

群邑智库：

今年下半年我们会发布一个研究报告，基于科学的测量方式获取的数据进行分析，对长短视频的价值做详细的说明，回答广告主比较关心的问题，比如同样的曝光能不能带来相似的价值。

创意素材通过机器创作，我的理解是如果是同一个广告主，洞察应该是相通的，在TVC上用到的洞察，也会用在短视频素材上。机器创作也有很多优势，个体创作是多元的，有偶然性，但机器创作是更加线性和稳定的，能够降低创作者进入和制作门槛。
但是由机器创作出来的内容，最终还是需要人来把控的。因为这关乎品牌的调性以及品牌希望输出的形象。机器只是帮助创作者减轻了一部分工作量。

胖鲸：

以短视频起家的抖音正在发力中长视频，同时大力发展抖音自有电商。抖音如果成功，将成为第一个系统性解决品牌整体营销需求的单一媒体。在您看来，抖音能够成功吗？抖音的尝试将为营销行业带来哪些变化？代理商的角色是否会发生改变？
群邑智库：

抖音打造《为歌而赞》这样的综艺，上线抖店和支付功能，开放巨量千川，推出线上线下整合的功能等等，都能看出它希望将诸多功能集成到自己的平台上。是否能够成功还是要交给市场去做判断。我个人认为这些尝试对于短视频平台这个行业来说是具有引领作用的。

代理商的角色其实不会有太大的变化。因为广告主的需求仍旧较为复杂的，投放需求不会集中于单一平台，而是多平台的协同。作为代理商，也会不断应对市场的变化，携手媒体帮助客户实现更高效的投放。

胖鲸：

这两年，淘宝也在发力互动游戏以及短视频。从我们的角度来看，电商平台和短视频平台正在进入同一个竞技场。如何看待这种变化？你认为谁有可能会比较快达到目标？
群邑智库：

抖音所讲的兴趣电商，其实是从自己积累了多年的内容出发，通过内容引爆消费者的兴趣，然后用兴趣促成转化。这条路径对于消费者来说接受程度是比较高的，但消费者目前对抖音的认知还是内容平台，而不是一个我要去买东西的电商平台。

用户对淘宝的认知是电商平台，打开淘宝就是要买东西的。无论是短视频还是直播，这些内容其实是辅助购物决策或者帮用户消耗碎片化时间的。对于用户来说，很难持续性地在淘宝大量消耗时间。

他们走的也是两条不同的路径，最后谁能先跑通，取决于想法、产品运营、市场反馈等等诸多因素。

胖鲸：

4月15日，腾讯内部调整了组织架构，将长视频和短视频整合成一个事业部。这一调整对微视的发展会带来哪些影响？

群邑智库：