胖鲸 
Kevin Cai，中文名：蔡伶。在这个温婉的名字后面，是188公分的大高个。他一路从“镭射鱼”, 强生，到汉高，口袋里刷子不止一两把。
采访当日，他带着他称为”BB” 的爱犬；他说自己热爱生活，工作上奉行”不争”，然而从强生时期认识他到今天，Kevin Cai一直非常清楚自己的方向，并为之努力。两年前他带领着国际漱口水品牌在街旁上大放异彩，活动期间取得了销售增长23%的好成绩；这样的实效作风同样也体现在最近汉高孩儿面的战役上，孩儿面电商销量比去年同期增长了86%。
Kevin Cai口袋里到底有怎样的几把“刷子”，相信读者可以从这次的访谈中窥探一二。
问：你之前说过，“传统数字营销思路”将死。对你来说，什么是传统的数字营销，为什么你认为他将死？
Kevin：传统的做法是，做一个营销战役，把内容创造出来了，然后用很多营销方式去推，然后这个案例还可能被称之为“整合营销”；但整个营销战役怎么去完成一个完整的商业闭环，或是说跟商业(销售)更紧密的结合，这一点并不明朗。一个没有把商业和销售考虑进去的营销无法称之为“整合营销”，因为显而易见它缺少了最重要的一部分。
问：你来说新的数字营销思路是什么？数字营销人怎么去实现？
Kevin：数字营销不该只是停留在屏幕上，线上，要兼容并蓄更多。要知道，现在消费者对传统营销方式的免疫成长快过营销手段和渠道与平台的升级，品牌要不断升级自己内容创造的方式，并积极拓展新渠道与平台所带来的机会。
就拿我目前在汉高的职能来说，除了社交媒体，数字营销战役，一部分媒体购买，电商，我还需要要看消费者在零售端的互动体验。数字时代，营销人自己要把整个商业逻辑搞清楚，而非片面的一块或者几块。
问：具体怎么体现？
Kevin：体现在不单是了解消费者互联网上做了什么，而是他整个线上线下的行为, 消费者的行为过程中，对每一个可以和品牌实现连接的触点都有所了解。
比如说作为数字营销人，你是不是在传统销售终端足够了解你的消费者？他们的行为是什么样的？ 很多营销人说我要在店内O2O, 但很有可能大部分消费者进屈臣氏手机根本就不会拿出来，甚至根本就不会去连上Wi-Fi。如果你不了解这些，就没有办法设计出一个整合有效的营销方案。这里说的整体解决方案包括CRM, 数字战役, 电商, 移动端内容, 零售终端的互动等。
问：零售终端体验，包括线上线下都会纳入数字营销人考量策略的范围之内。
Kevin：对，并且这样的切分可以被细化。我们会分走进屈臣氏想买汉高产品的消费者，想买竞品的消费者，汉高旗下所有品类都不在他购物清单里的消费者，还有只买汉高一个品类产品的消费者，如何通过终端的互动体验去转化每一个细化的消费者群体是我们考虑的问题。
问：你之前提到的这样全面的人才现在有吗？
Kevin：电商上运营非常成功的那些新生品牌背后，就有那样的人才——既懂得电子商务，又有明敏洞察消费者的嗅觉，还懂得互动营销以及各种去到的不同玩法这也是他们能如此快成长起来的原因。
问：你刚才提到消费者的变化，这些年你看到的消费者最大的变化是什么？
Kevin：消费者时间碎片化；用户体验被越来越重视，移动互联网内容入口高度集中化等等。一个喜欢汽车的消费者，在互联网端可以看5个甚至10个网站帮助决策；但他不可能在手机端上装10个汽车垂直领域的APP, 大部分就一到两个。已经不存在第三第四名了，只有一和二。
问：说到渠道的创新，你怎么看待目前兴起的平台和APP？
Kevin：对于新兴的垂直APP，新出来的这一波美妆类APP在品牌认知度的影响力上，还没有取代传统的女性网站，并不具备绝对的优势。但在入口高度集中化的未来，我相信会有更好的表现。现阶段我对这类APP的期望并不是在品牌认知度的提升，而是在口碑营销，这可以令在一个暂时鲜为人知的品牌快速成长。
问：现在大热的Instagram和美拍，是否有涉足的打算？
Kevin：Instagram和美拍也都是非常好的平台；汉高本身护发染发和造型的品牌，在上面做一些美美的东西，用户是非常愿意去互动的。
另外一种做法是直接在电商等一些渠道中直接玩。电商平台不只是销售，它可以达到提升品牌认知的效果，特别是一些垂直类的电商，比如聚美优品；对一些没有太大预算的新品牌，这会是一个比较好的方式。
问：比起曾经“Big Idea”和纯创意的年代，新技术在营销中的应用愈发广泛，好似一片“新大陆”。你是怎么看待这片“新大陆”的？
Kevin：传统媒体的升级和变化是远不及数字载体的，对我来说，这也是 Digital 最大的魅力所在；在两三年前，我做数字营销会很看重内容和创意，现在我也会同样看重技术应用的东西。
我认为现在正处在一个技术驱动整体平台化升级的阶段，更可以说是一个革命性颠覆的阶段。生活中一切平常普通的事物都可能成为一个与你品牌结合的入口。比如说：镜子，车载电脑，冰箱等等（可乐还剩一瓶的时候，冰箱会根据你的大数据收集判断你的喜好，然后自动下单电商送到家中）。
问：具体有哪些技术是你看好的？
Kevin：更精准的室内导航，图片搜索，店内识别，用户体验更好的人机互动，以个体为服务对象的大数据支持，智能家居，这些当中都有很多品牌可以结合的机会。
问：最新孩儿面的战役怎么体现上述的整合，以及对销售的促进作用？
Kevin：我认为做出优质内容的方式多种多样，比如说与一些新奇的东西或者技术做结合，品牌联盟（Co-branding）借力打力，或是花时间找出品牌独一无二的地方等等。
孩儿面这个案例我们选择了第三种方式。因为孩儿面这个品牌的独特性非常强，它是80后一代童年回忆中一个非常符号化的产品，“孩儿面大王”“十个妈妈八个爱”直到现在都是朗朗上口的就在嘴边的广告语。；另外数据显示，目前将近70%以上的父母是80后，这跟我们要沟通的目标受众高度相符；还有一点就是目前现在的孩子玩乐活动相对单一，ipad iphone等各种大大小小的屏幕成为了他们主要的“玩具”
童年应当属于纯真的欢笑，不属于忧愁的伤春悲秋，童年应当属于没心没肺的奔跑，不属于整天徜徉在WIFI中独自面对的各种大大小小的触摸屏幕。
我们想做的其实很简单。就是在儿童节到来之前，唤醒80后父母和自己的孩子分享他们自己的童年，当然，包括他们童年中的符号性产品——孩儿面。顶砖头的马里奥，找寻七色花的花仙子，儿时的国民香——孩儿面大王，半自动按钮的铅笔盒，关节灵活的特种部队玩具兵，还有洗澡时泡在水里就会变大的恐龙，难道你觉得这些如同符号般存在的80后专属童年记忆不值得与你的孩子一同分享嘛？
数字营销战役进行的同时，我们在电商网站开辟了一个新的孩儿面页面，通过这次的战役，直接把这个页面展示在首页。现在拿到的销售成绩是比去年同期增长了86%。
问：面对来自本土品牌，淘品牌的竞争，国际品牌如何应对？
Kevin：在护发这个品类，目前竞争还是主要集中在国际品牌中；但护肤彩妆等其他品类，的确是受到了不小的冲击，竞争非常激烈。本土品牌的商业模式是非常激进的，在营销的投入费用上也不吝啬。对于受到冲击的公司和品牌来说，在整体的战略定位上需要做很大的调整，甚至是革命性的调整，这不是光在前端传播沟通上改变就可以简单逆转的。
