宝洁：了解“新人”、打造“新货”、走入“新场”

在第六届GDMS全球数字营销峰会上，以《新零售何以为新》为题，宝洁大中华区婴儿护理品类销售副总裁任远分享了在新零售环境下，宝洁如何探索出一条适合传统巨头品牌的转型新路，更好地了解“新人”、打造“新货”、走入“新场。

在任远看来，零售的基本要素始终未曾改变，但在不同时代中，每个要素所代表的内涵以及各要素之间的关系是在不断变化的。今天，对于帮宝适来说，“人”这一要素是在首位的，了解90后妈妈的需求非常重要。

这一届新妈妈对宝宝的成长非常焦虑，但在照顾小孩的同时也会关注自己的状态，更倾向于把宝宝当作朋友来相处，这些都是以前的妈妈群体所没有的特征。在纸尿裤的功能性方面新妈妈们也有新需求，她们不仅关注产品的干爽性，还关注是不是足够透气、足够软，有没有皮肤护理功能等。渠道方面，也出现了个性化、场景化、立体化、下沉化等新趋势。

面对这些变化，帮宝适做出了许多新尝试。比如在与湖南卫视《新生日记》的合作中，帮宝适与新晋父母姜潮和麦迪娜合作，鼓励爸爸学习如何带小孩，和妈妈一起承担照顾孩子的责任。在产品方面，帮宝适从消费者的需求出发尝试拓展品类边界，推出了包括宝宝百日拉拉裤、婴儿游泳裤等在内的新产品。在渠道上，积极与各大平台以及下沉渠道商一起探索新的合作模式，打造新产品，通过包括娱乐营销、短视频、直播等立体化的营销方式，与新妈妈建立连接。

在分享结束后，胖鲸采访到了任远，聊了聊帮宝适在渠道、社群以及直播方面的全新策略与实践。

您之前提到婴儿护理市场发生了许多新变化，特别是在下沉市场。帮宝适在下沉渠道面临怎样的挑战？如何应对？

任远：渠道下沉是我们面临的最大的挑战之一。因为母婴店比较分散，三四线城市的出生率也比较高，所以商机也在那里。

应对措施主要有两个。第一，从消费者需求出发推出新产品。举例来说，这一届小镇妈妈是在母婴店的包围下成长的，在这些母婴店里，本土品牌比较强势，它们主要打“薄”这个功能点。我们也实际去了义乌、河北等地的小镇做了消费者调研，消费者对纸尿裤的第一要求也是触感要足够轻薄。所以我们不会再跟消费者辩论，告诉他们我们的纸尿裤虽然厚但是品质好，而是直接推出了针对下沉市场消费者的产品，不仅干爽透气而且还很薄。

第二，找到真正能够触达十万母婴店的合作伙伴。例如我们其中两个合作伙伴，一个是线上渠道海拍客，一个是线下的爱婴岛。它们不是传统经销模式下的分销商，采用的都是B2B模式，为单体母婴店供货。我们一起研究目标消费者需要什么产品，母婴店以及渠道需要多少利润，宝洁综合来看合作模式跟财务模式能不能跑得通。目前我们合作的两条产品线已经上市了，至今表现是超出预期的。

在分享中你提到了婴儿护理市场中，“其他品牌”的变化非常快，它们可以做到每年都重新换一个卖点来打。对宝洁来说，对供应链的要求是不是越来越快？

任远：对，反应快也是我们需要向本土品牌学习的地方。本土品牌非常贴近消费者，一旦消费需求发生变化，它们就会快速做出调整。五年前，我们的新品从研发到上市要花2～3年时间，目前我们推出一个新品所需要的时间基本上缩短到了12个月左右。我们还在继续向中国市场增加研发资源和力量，继续加快速度。

在分享中，你提到比较看好短视频和直播，能否分享一些团队在直播方面的经验？

任远：直播是各种公域流量入口的其中一个，淘宝、微博、抖音和快手都有直播功能。我们看好直播是因为它是人与人之间最短距离的互动，并能够实现最快的变现。直播最有价值也是最美好的地方应该是它能够在短时间内建立起人与人之间的连接，如果只用促销和低价推动直播的增长，直播的意义其实就没有那么大了。

对于我们来说，我们在所有公域流量入口都在做尝试，刚才也展示了我们在抖音上投放的短视频，我本人也和薇娅一起做过直播。我们更在意的是观看直播的粉丝们，去看她们真正需要的产品是什么，但我们很确定的是未来不想只靠价格来赢得直播流量，对于品牌来说促销始终是不可持续的。

前几天看到帮宝适和寺库一起合作了一个妈妈俱乐部的项目。帮宝适在会员运营方面有哪些经验可以分享？

任远：寺库的项目还在进行中，现阶段还不方便展开讲。我们做帮宝适妈妈俱乐部的初衷在于母婴产品一定要做用户的拉新。新妈妈进来，三年之后小孩长大她其实就不需要再购买纸尿裤了，吸引每一届新妈妈对我们来说非常重要。除了我们自己运营的帮宝适妈妈俱乐部外，我们也在积极探索与不同品牌以及平台进行跨界合作，或者和业内其他品牌的会员俱乐部做一个打通。目前正在积极尝试的过程中。