百事皆媒体，把品牌还给消费者

几乎所有在做内容营销的品牌都会被两个问题困扰――怎么持续创造消费者喜欢的内容，又怎么在内容创造出来后打入群众内部。这次百事的#把乐带回家#一下把这两个问题都解决了。

顾问：

李自强，百事大中华区首席市场官兼康师傅饮品控股有限公司中国首席创意官

谢建文，文明广告创始人

张璐，氩氪互动董事总经理

作者：王婧，SOCIAL ONE创始人，首席知识官

“所有媒体都是人类某种能力的延伸 ― 无论精神上或肢体上。” – Marshall McLuhan

百事皆媒体

我们必须承认，个人已经成为内容的创造者与媒介的拥有者。如今大多数人都有能力创造媒体内容。内容以各种形式存在着，它可以是用手机拍摄并上传至网络的一张照片，一条视频，也可以是被百万人阅读的一段微博。百事当然懂得这一点。从2012年开始，#把乐带回家#已经走过了四年，与过去几年积攒力气在一部微电影释放不同，今年，百事把镜头交给了消费者。在短视频互动APP美拍里，消费者可围绕六大主题(#2014没白过#，#扭羊歌#，#把乐带回家#，#拜年神器#，#高手在民间#，#每逢佳节#)，用自己独特的方式真实还原家庭团圆的味道，演绎最真实的“把乐带回家”。

然而，众创的路并不是那么好走。在SOCIAL ONE长期的品牌监测中，无聊到品牌和代理商自己都不愿意参与的众创比比皆是。大多数品牌只是盲目追逐“众创”，“用户参与”的形式，而忘记问一个关键的问题――整天忙里忙外还要为娱乐圈操碎心的消费者们凭什么要跟你玩共创？那么百事是怎么回答这个问题的？

“我们不能狭义的定义内容。好的内容可以是一个机制，可以是一个框架，它令消费者在这个机制下很好的产生内容。”

– Alex Xie，文明广告创始人

百事根据最近一项网络调查发现，“低头族”的规模越来越大。51%的人即使在有亲友在旁时仍然使用手机；超过45%的人春节回家期间在“手机和电脑”上花费时间最多，而不是陪伴父母亲友。许多人甚至把过年回家当成了任务，以至于“人回家了，心没回家”。春节本是宝贵的团聚时刻，可这些时间却在频频“低头”中流逝。因此，百事在今年的“把乐带回家”春节活动中，倡议年轻人少做“低头族”；与其望着手机，不如通过自己做“移动导演”自拍自导的方式，记录和家人朋友相处的每一个瞬间。换句话来说，#把乐带回家#平台式的众创，成为了消费者与身边人沟通的介质，是一种为用户创造实际价值的共创。

大平台 – 与新兴渠道合作的正确方式

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打开美拍， #把乐带回家#的活动标签摆在了最显眼的位置。百事美拍被原生植入到美拍APP中，开辟专门的合作专区、入口接入、和系列专属模板。并且以每二周一个美拍APP内新活动的频率，给予丰富的活动支持。全面激活美拍3000万的月活跃用户。APP一上线新功能”美拍大头电影”，立刻也就有了 #把乐带回家#的身影。在SOCIAL ONE持续对新兴社交平台，垂直社区的研究中，我们清醒的意识到了一件事：受用户喜爱的这些移动互联网平台，不缺钱，也不怎么爱接传统广告，其中一部分，甚至不知刊例价为何物。品牌用媒介购买的方式只把渠道当成一个广告投放的合作方式将越来越行不通。

于是，百事与美拍达成了战略联盟。百事近两年在互联网思维，大平台概念上越来越有作为。在这次的战役中，【百事美拍】出现在了百事可乐和乐事薯片的把乐带回家新年特别版包装上，这算是国内首个品牌利用全线产品推广其互联网平台合作的案例。百事把罐头当入口，包装二维码直接联接美拍平台。自“2015把乐带回家”活动上线，百事可乐和乐事薯片相应的视频广告中，百事巨星也玩起了美拍，并给予【百事美拍】平台强曝光。【明星】和【瓶身】这两大资源放在台面上，这样思路的合作，美拍又怎能不为所动。