跨界IP的“超级”营销，如何将流量一网打尽？

文章来源：首席营销官

作者：李东阳

在移动互联网时代，营销发展瞬息万变，在这个急剧变革的时代，机会与挑战并存。

一方面新的营销策略层出不穷，让人眼花缭乱，品牌竞争愈发激烈；另一方面信息爆炸式增长，用户渴望获取有价值的信息希望借助圈层、IP来进行筛选，品牌主们在一片红海中看到了突围的希望。

进入到品牌IP营销的话语环境中，IP影响力固然是驱使品牌做出战略决策的重要因素，但是如何在IP合作中获取双赢，成为一个不容忽视的营销难题。

想要找到解决这个难题，就必须从战略层面做出突破，针对品牌IP营销提出的“五行合一”即Brand IP Marketing概念，倡导品牌和IP的营销合作，除了可以创作内容（Content），它还可以是一个社区（Community），把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务（Commerce）能力，除了处理现有产品以外，还可以拓展很多衍生产品；它还有很强的话题（Conversation）性，能引发互动；最后是连接（Connection），可以是O2O连接，可以是P2P连接，也可以是B2B连接。

众多品牌IP纷纷跟进，希望能从五行合一的方法论中得到市场、顾客的青睐，打造出IP合作的爆款。

如滴滴借助草莓音乐节活动完成强曝光，引导滴滴用户和草莓音乐节粉丝建立起出行+音乐的社区（Community），从而建立用户对于滴滴顺风车在大型集散场所的场景使用认知，同时强化了滴滴顺风车“年轻时尚、有活力、有趣的”品牌个性。

还有网易云音乐和瑞幸咖啡的重度跨界，品牌与IP之间的连接（Connection），可以是O2O连接，可以是P2P连接，也可以是B2B连接。和许多互联网品牌一样，网易云音乐面临着IP落地，提升增值服务的情况。而瑞幸渴望得到年轻人的认可，转变“外卖咖啡”、“优惠券咖啡”的刻板印象。网易云音乐和瑞幸咖啡的B端合作从这家名叫“楽岛”的咖啡店开始，玩转IP授权，解决2C的变现问题，帮助在线服务平台找到打通消费者链路的新思路。

华润万家与腾讯互动娱乐旗下游戏《天天爱消除》展开IP跨界合作，商务（Commerce）+社区（Community）的“组合套餐”能力瞩目，消除联萌的IP形象吸引了以家庭为导向的用户群体，华润万家的线下门店衍生出众多周边产品，完成线上流量导入线下门店的营销目标。

而年逾60的大白兔和快乐柠檬在上海开起了奶茶店，推出多种口味的联名奶茶，用熟悉的品牌形象与口味唤醒了消费者记忆中的童年印象，堪称童年回忆杀。蓝白的奶糖配色狠狠地散发着青春的气息，与快乐柠檬一起制造了具有冲击力的话题性（Conversation），各种意想不到的口味组合不仅带来味觉的冲击，也在移动互联网世界光速传播，粉丝带着童年情结主动打卡合影，产生UGC传播内容，形成长尾效应，为国潮IP复兴树立了榜样。

网易云音乐、瑞幸、大白兔这些国产品牌从Brand IP Marketing概念中重新获得市场的关注，走出了自己的营销道路。再来看看国际品牌，在IP营销上他们亟待解决则是另一层面的需求。以家喻户晓的外资品牌飞利浦须刀为例，一个须刀产品的技术创新往往长达三四年，甚至更久。但在营销快速迭代的中国，较长的产品更新周期，再加上强有力的行业竞争对手，很容易让品牌和产品淡出用户视线。不妨看看飞利浦是如何利用IP marketing盘活市场的。

近年来，飞利浦不断与各个超级IP跨界联名，与迪士尼合作推出星战联名系列，与故宫文化合作推出大器天成系列，与漫威合作推出漫威英雄系列。

用社区（Community）触达核心用户，用内容（Content）产生情感连接，用商务（Commerce）影响他们的消费决策。

01、Content：好品牌会讲故事，好内容无问东西

会讲故事是天赋，讲好故事就需要深度洞察。飞利浦和故宫文化共同推出的全新“大器天成”系列电须刀，就是对故宫文化内涵和粉丝人群深度洞察后的破题之作。

故宫文化博大精深，IP具有强烈的民族文化内涵，如果强行跨界只会消化不良。于是飞利浦将内容营造依托故宫文化的深厚底蕴，选取了最具代表性的纹饰，从别具一格的纹饰故事出发，将国风之大气和技艺之匠心完美融合，深度挖掘故宫藏品蕴藏的文化价值，触达对文化敏感的用户群体。

如飞利浦取意于故宫丹陛石上的传统纹饰——祥云纹，结合深邃沉稳的故宫经典霁蓝色，将九霄凌云纹呈现在电动剃须刀的机身之上，展现故宫传统古典美的同时，传承祥云纹的神韵，在电须刀上重现这份祥云灵动的美感，也赋予产品祥瑞高升的寓意。

男性用户群体同样对寓意稳重的海水江崖纹饰情有独钟，海水江崖纹寓意稳固与恒久，是历史悠久的中国传统纹样，而在与故宫别致的朱砂红及宫廷黄相结合后，它也因此彰显出故宫的瑰丽华美。飞利浦取意于海水江崖纹，将山岳的形态与美感在电须刀上呈现，赋予产品独特的古典美感，也鼓励当代男士在打理仪容的同时，也应当修身养性，保持坚韧沉稳的非凡品格。

基于优质IP主体讲述让消费者产生情感共鸣、愿意买单的故事，也满足了用户把“故宫文化带回家”的需求。

02、Community：“英雄”所见略同，飞利浦get粉丝人群痛点

世界需要超级英雄，就像男人需要剃须刀。

正所谓英雄所见略同，飞利浦根据IP粉丝画像，从行为习惯、兴趣爱好出发，找到如目标人群的集结地——正是一个又一个以爱好为标签的细分圈层。崇拜漫威英雄、满怀热血的年轻人往往希望能得到器物的加持，焕发澎湃的战斗力，就好像漫威英雄系列电须刀超能战力限定礼盒钢铁侠版，运用金属光感的红金传奇配色，焕发万众瞩目的凌冽光泽，再现钢铁侠的坚毅战甲。在复联4热映期间飞利浦联合漫威推出了漫威英雄系列电须刀超能战力限定礼盒系列，借助电影热度在粉丝群体中得到广泛传播，点燃了全民热血英雄梦。