艾瑞：2019年中国KOL营销策略白皮书

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关于报告：

KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。基于此，艾瑞推出了《2019年中国KOL营销策略白皮书》

主要发现：

粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起

根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，各个垂直领域KOL数量增长迅猛，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018年同比2016年增长率分别达132%、129%和128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在，但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。

KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能

根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2016年单次营销活动平均参与KOL数量达42人，而2018年该数量高达138人，KOL营销矩阵化趋势愈加明显。基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景， KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部KOL多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵，“1+1＞2”的矩阵效应越发凸显。因此，直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。

媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键

传统KOL营销的关键在于KOL本身，选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL营销策略变得愈加复杂，即使是同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2017年IMS（天下秀）合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%，而2018年该占比上升到11%。因此，未来品牌方在展开KOL营销的过程中，选对KOL也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着更加复杂的环境，除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。