123年的上海家化，能否在123战略下焕发新机？

上海家化满123岁的这年，发布了全新的slogan：百年匠心、尽善致美。提到上海家化或许还有人不甚清楚，但提到六神花露水、美加净面霜、玉泽等品牌，则会勾起无数国人的回忆。

3月18日，这一最为典型的中国本土美妆日化公司举办了2021战略发布会。在新任董事长兼CEO潘秋生的主持下，2020-2021可谓上海家化战略转型的关键期。

就目前的形势来看，上海家化不但面对着以宝洁、欧莱雅等为代表的外资企业的挑战，也面临着一众新兴品牌的冲击。在经营上，手握众多传统品牌的上海家化也需要思考如何年轻化、数字化等问题。

回顾上海家化此前发展，作为第一家在中国证券市场的美妆日化上市公司，其也历经了国资改革、平安集团资本入局、三次换帅等波折。

正因上海家化在中国本土日化美妆领域的领导地位，市场对其的关注可谓甚高。此次转型和变革能否带领上海家化达成“成为中国美妆日化行业的领导者，将中国美带给全世界”这一愿景，消费者、投资者、企业员工们都在期待着。

新时代下的“123战略”

潘秋生在战略发布会上详细阐述了上海家化正在进行且将持续下去的“123战略”——一个中心，两个基本点，三个助推器。其中，“一个中心”是指以消费者为中心，“两个基本点”是指品牌创新和渠道进阶、“三个助推器”则是“文化、系统与流程、数字化”。

针对以消费者为中心这一点，上海家化联合凯度消费者中心推出了当代消费者六大消费趋势：全面调理为本、功效产品为王、定位独特价值、专属国货之光、年轻引领个性化和下沉广阔市场。

品牌创新方面，上海家化提出了HIT品牌战略，“HIT”分别指的是“Health·Beauty”（健康·美丽），给消费者带来更健康、更持久的本真之美；“Insight·Innovation”（洞察·创新），以消费者为中心，挖掘消费者需求；“Tailor·Creation”（个性·独特），对消费者多样化、个性化的需求进行深刻地解读。

而渠道进阶则意味上海家化将为企业注入更多互联网基因。家化拟定了5个具体的发展路线——与头部商家战略合作；借力数字赋能；发展智慧零售；强力打造私域运营能力；模式上不断试错创新。

三个助推器指的是上海家化将在企业内部深入公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢的价值观；优化系统，简化流程；推进品牌、渠道数字化及研发数字化、营销数字化和产销供应链数字化等

潘秋生入局这一年

现任董事长潘秋生于2020年4月接手上海家化，至今尚不满一年。但在其带领之下，公司进入了战略转型期。

据此前公开财报显示，2020年上海家化实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；实现净利润4.3亿元，同比下降22.78%；实现扣非净利润3.96亿元，同比上升4.3%。2020年下半年，上海家化在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，第四季度，公司净利润同比增长609%。

这份成绩单得到了认可——年报发布后，截止2月21日，上海家化的股价从36.28元一路涨到52.88元，市值超过350亿元。

实际上，这样的业绩离不开潘秋生在战略发布会上提到的改革措施。在其入局期间，转型早已开始。

在过去的这一年，上海家化对旗下的品牌矩阵进行梳理，将十个品牌分为护肤类（佰草集、双妹、玉泽、典萃、高夫、美加净），个人护理类（六神、家安），母婴类（启初、汤美星）以及合作类（片仔癀）。这四大品类分别占营业收入的比重为31.4%、34.1%、29.5%、5%。

如何更好触及消费者？上海家化选择从产品和渠道两方面入手。例如佰草集，“过去佰草集的销售渠道主要聚焦于百货，尽管百货中护肤品类有增长趋势，但佰草集的流量却曾趋于下滑。通过对渠道流量的分析我们发现，百货渠道流量正在趋于向高端化集中，而佰草集没有抓住这一趋势。因此我们对整个渠道趋势进行了一些梳理，2020年我们减了462个柜台，占整体的三分之一。”

百货渠道端，除上述关闭调整商超门店外，上海家化同时用微商城打通O2O，建立线下渠道的云店系统，通过社群运营保障复购，从种草、直播、私域运营与百货渠道形成闭环。商超渠道端，其将加强微信生态圈的私域运营打造，利用京东的新通路、阿里的零售通提升B2B分销效率，同时与社区团购建立合作，并通过全民直播、到点到家平台进行赋能。此外，其还孵化了商用和跨境两大新渠道。

在整个企业的数字化层面上，上海家化动作不断。2020年，企业引进CDO（首席数字官）。同时将原本独立的电商部门于不同品类品牌之间实现连通，电商团队的年龄层也从33岁下降到28岁。

加强与各大电子商务平台及商业集团、连锁集团的合作也是上海家化于数字化及渠道创新上的策略——启动了和天猫的新一轮合作，成为了天猫创新工厂2.0的合作伙伴；与屈臣氏建立合作，结合屈臣氏DMP大数据触达不同的消费者，进一步掌握不同消费者的细分需求，扩产自身的数字资；与平安集团合作拓展特渠，通过百万保险代理人、平安好医生、问诊平台、皮肤测试平台等方面的渠道深度合作挖掘商业增量。

三度换帅，上海家化前途几何？

3月15日，正值上海家化上市20周年，一手缔造该集团的葛文耀发微博称“今天是600315上海家化上市20周年，当时选这个日子和代码是为了表达一个消费品公司把顾客利益放在第一位。”言语间对家化的深情不减。

此次战略会上得到最多关注的潘秋生，实际上已经是七年间上海家化的第三任接棒者了。2013年，谢文坚接替葛文耀，集团内斗正式在公众面前上演，上海家化元气大伤；2016年，张东方接手，喘息之间却无破局之力；2020年，潘秋生成为市场眼中的改革者。

在葛文耀的微博里，对谢文坚的排斥几乎溢出文字。而两人掌管下上海家化截然不同的表现也让人唏嘘。

葛文耀被誉为“家化教父”。在他的掌控下，上海家化曾一跃成为销售额超50亿元、净利10亿元的化妆品行业龙头。自1985年进入上海家化任厂长以来，葛文耀从未想到过离开。

2011年，上海家化启动国资改革，全部股权打包出售，平安集团是葛文耀亲自选中的对象。

变故始于2012。在对海鸥表的收购意见中，葛文耀想要借助海鸥开拓化妆品之外的时尚领域，但平安反对。

此后，平安主导下，葛文耀想要进行的双妹复兴计划暂缓。平安想要变卖上海家化地产一事则遭到葛文耀反对。最终结果是，2013年5月13日，葛文耀集团董事长的职位被罢免，由平安信托的副总接任。9月，葛文耀申请退休，11月，平安扶持谢文坚成为新任董事长。

谢文坚在上海家化有意无意间启动了一场“去葛化”运动。葛文耀时期的总经理王茁被罢免一事引发了不少质疑，面对股东询问原因，谢文坚选择终止提问。

细数下来，葛文耀离开之后，原高管团队总经理王茁、财务总监丁逸菁、独立董事周勤业、首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等先后离职。

除此之外，为实现2018年营业收入破12亿的目标，谢文坚采用了重销售，轻研发的策略，使得产品逐渐跟不上市场需求。在渠道方面，谢文坚选择压货的激进策略，直接导致大量经销商终止与家化合作。

尽管谢文坚任职期间并非毫无成就，但上海家化在其任职期间营销近乎腰斩，2016年近利润同比下滑幅度达到惊人的90.23%也是不可忽视的事实。

2016年，元气大伤的上海家化迎来了张东方，研发先行、重视线上渠道、缓和公司内部关系等是张东方主要策略。在张东方任期内，2017-2019年上海家化的营收分别为64.88亿、71.38亿、75.97亿。净利润分别为3.9亿、5.4亿、5.57亿。上海家化发展逐渐稳定，但距顶峰相差甚远，破局更无从谈及。