618落下帷幕后，京东标志物小白狗Joy似乎“长胖成人”了。
还记得淘宝价值300万和小米花费200万，但却仿佛和大家玩起了“一起来找茬”游戏的新logo吗？相比这两位，京东Joy的变化可谓肉眼可见。第一大直观感受，Joy的伙食怕是跟着京东的发展得到了不断改善；第二大感慨，胖瘦可能是玄学，跟拍照姿势有直接关系。
可以看到，在这套伴随着618逐步完善的新版logo中，Joy不但从侧立变成了正面，脸也圆润了不少。
京东最新logo 图源网络
如果对此前争议颇大的“小米花200万改LOGO，改了个寂寞”这一话题还有记忆的话，不难发现，对于一些已经建立起稳定品牌形象的公司来说，修改类似于LOGO这样具有标志性意义的事物，有时候更像是一场营销。
当然，除了引发一段时间的话题讨论外，一些品牌对自身LOGO作出较为明显的改变，往往还隐藏着其品牌形象及定位等一系列内容上的微妙调整。
Joy的成长变化，也契合着京东长久以来的发展史。
以手机端APP标识为例，自2017年以来，Joy的形象就一直稳定在目前大多数人较为熟知的软萌可爱小白狗阶段。
但往前回溯八年，Joy也曾有过科幻梦。
2013年，Joy出生。京东商城官方对金属狗吉祥物的诠释是：对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。视觉效果上，Joy一身金属银，整体向上，嘴角上扬。这样的定位与形象在当时曾激发起外界对于“猫狗大战”的猜想，所谓猫，自然是阿里旗下天猫。与Joy出生同步发生的变化是，京东将自身原有名称京东商城改成了京东，JD.com正式上线。
京东2013年logo 图源网络
时至2014年，Joy的金属感增强。具体来说，棱角分明，视角效果上更瘦了。尽管从现在的审美来看，似乎带有一丝廉价的“五毛特效”质感，但对于彼时想要将自身打造成为具备科技感的京东来说，泛着银光的Joy很是能够体现这一点。
2017年是Joy科技梦醒之年。这一年的8月26日，京东将金属质感的Joy彻底改头换面，变成了现在这只看上去简洁软萌的小白狗。同时，京东将LOGO中原本带有的域名JD.COM删除，整体更为明了。
京东2017年logo 图源网络
较之此前仿佛想要飞上云端的形象，新版logo最大的特点在于亲民而简洁。加上官网、客户端、对外官方媒体账号等形象使用上的统一，使得这一阶段的Joy成为京东对外的一张新名片。
2017年的京东已经与阿里一同占据了中国电商近八成的份额。这一年，京东物流独立运营，同时大力开设线下店，打造“无界零售”概念。除去电商业务，京东更在大力打造自身涵盖物流、金融等多个领域在内的国际化大集团形象。
2020年，京东索性将logo中的京东二字也去除，使得Joy占据整个板块。这样的设计让Joy的形象更为深入人心。
不仅如此，京东还为自家Joy拍摄了不少动画电影。从2018年的《Joy Story：Joy与鹭》开始，到2019年5月24上线的国风大片《JOY与锦鲤》，Joy作为“有后台”的二代子弟，享受了一把主角的待遇，还交了不少朋友。
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Joy对于京东来说，不仅只是一个logo，更是能够承载品牌价值追求的吉祥物。
回到此次再改版，如果说2017年Joy较之从前来看胖了不止十斤，那么此次Joy视觉感官上再次发福，似乎并非全是体重的锅。
Joy不仅转向了正面，更重要的是，仅从现在仿佛裁了一半的图上也能看到，他站起来了。不再是从前四肢着地的狗狗状态，Joy拟人化愈发显著。APP开屏画面上的Joy也不再满足于乖巧站立，而是笑着奔跑。借网友的话说，“京东LOGO越来越人模狗样了”。
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品牌LOGO实际上是企业品牌塑造的一部分，承担着品牌与大众之间的连接之责。而京东此次赋予Joy的不仅只是愈发圆润的身材，更是亲民的形象和人格化的情感注入。这也代表着京东对于自身的品牌定位。
JYT
Jul 6, 2021
