天生高冷的品牌如何走进消费者内心？京东金融App给你整个明白

互联网金融经历了从相对宽松的环境中的爆发式增长，到如今迎来趋于成熟的政策与复杂市场环境、机遇与风险的博弈。对于互金企业来说什么是核心竞争力？无论是现金贷还是其他产品，各大互联网金融平台之间在资本、技术、资源上的差距并不大，品牌成为现阶段最重要的竞争战场。

今年，京东金融App借助京东618全球年中购物节展开品牌营销战役，放弃以往企业形象沟通，首次从品牌到产品，以京东金融App身份亮相公众视野。此次还邀请到明星马丽拍摄品牌TVC，用更亲民更接地气的方式切入年轻人的生活场景，结合符合年轻人需求的产品卖点撬动社交媒体流量，希望建立京东金融“国民App”的亲民形象。

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超级马丽TVC

借势国民明星马丽，“破局”互金行业

随着一、二线城市互联网普及完成，三线及以下城市庞大的人口基数呈现旺盛的市场潜力。根据艾瑞咨询研究发现，互联网理财类用户主要以生活在一线城市为主的80后、90后青年，二三四线城市用户占比逐年上升。在一、二线城市的用户拉新成本逐渐增长且市场趋于饱和的竞争环境下，越来越多的品牌传播逐渐向三四线城市下沉。除了拥有贴合下沉市场需求的互金产品，品牌还需要考虑的是如何通过内容下沉到更广泛的中国年轻消费者之间，在同质化的市场竞争中脱颖而出。

京东金融App邀请明星马丽助力品牌“破局”，借势明星势能帮助品牌积累好感。对于品牌而言，马丽具备极高的国民认可度，曾参加过春晚、拥有双10亿电影票房口碑，能够帮助品牌实现从一二线城市向全国地域覆盖的传播目标。将马丽幽默气质与品牌形象相结合，也有助于国民App的亲民形象沟通。尤其通过“普通马丽”和“超级马丽”的反转演绎，能够突出产品在细分场景的优势，帮助消费者记忆品牌，提升好感。

在品牌TVC中，马丽一人分饰两角，一个是“普通马丽”，属于想买就买的普通消费者；一个是“超级马丽”，在购物和理财上偏爱精打细算。在生动演绎产品便利实用的功能点后，顺势带出贴近用户需求“下载京东金融App,生活总有小甜头”的产品理念。这种通俗易懂、直白幽默的创意让平台更容易地靠近消费者，降低消费者的警戒心。

除此之外，在TVC传播阶段，马丽本身“人设”也得到了充分地挖掘。通过情感化的沟通方式在多渠道生产内容，突出产品美好便利的特性，以及在感性层面向核心消费群体传达生活虽然不容易，但也要向往美好生活的正能量。

@中国新闻周刊 通过对比荧幕前和生活中的马丽，传递TVC背后的情感温度。

「南方人物周刊」对马丽进行专访，讲述超级马丽生活里的小甜头，带出与京东金融App的甜蜜合作。

之后「十点视频」用身边人的故事扩展到年轻群体，传递京东金融App“边花边赚”的消费理念。

产品利益点直给，天然消费场景高效刺激转化

作为一站式的全场景金融生活服务品牌，从日常消费服务、资产管家，到京东白条、京东众筹等，京东金融App一直为不同需求的用户提供差异化的产品与服务。除此之外，京东金融App也十分擅长联动品牌资源在细分场景做互动营销，推出白条分期免息、随机京东支付立减等活动。

背靠京东集团的优势，在京东618期间，京东金融App能够抓住购物节期间消费者高频购物需求，通过场景化的内容引导消费者尝试体验产品。在品牌TVC中，通过“普通马丽”与“超级马丽”飙戏，从眼前京东618全球年中购物节和日常发工资等场景出发，整合京东白条、京东小金库等子产品优势，强势露出App“单单都返钱”“边花边赚钱”的利益点，吸引用户及时下载使用。同时，京东金融App全新上线“618全民抢免单”活动，直接链接京东商城送福利，形成营销闭环。