地铁是都市人生活中再熟悉不过的交通工具，大多数人，几乎每天都会乘坐同一趟地铁，甚至会每天都会选择同一节车厢，并且大概率会遇见同一批乘客，而你与身边的同路人们，恰是这座城市森林里最熟悉的陌生人。在这个密闭的空间里，你遇见的每个人都会呈现出不同的状态，亦或是玩手机、亦或是放空自己、亦或是观察其他乘客的行为。
京东以人们最熟悉的地铁为空间线索、晚上8点高峰时段为时间线索，洞察一二线城市年轻人的情感痛点，于2018年7月推出了IP内容整合营销项目《京晚8点》第四季——《夜与白日梦》,着力打造“有情感、有温度”的IP营销平台。
《京晚8点》第四季营销战役的亮点是拍摄了三支与以往风格截然不同的去商业化短视频，配合微信、微博以及抖音的传播矩阵建立，丰富了品牌品效合一的电商玩法，向用户传达京东平台更多元、更立体、更生动的心智。
跳脱以往的现实主义风格，科幻、悬疑、二次元短视频独具特色
去商业化的设定，使本期项目能够专注于内容打造，吸引用户持续关注《京晚8点》IP。相较于之前较为商业化的现实主义风格短视频，《夜与白日梦》以地铁为故事发展的密闭空间，通过超现实主义手法，打造科幻、悬疑、二次元等多种风格的都市短剧触达都市人群的情感痛点。
“重启键”的故事讲述了作为销售员的男主在地铁里产生了一定的幻想，拥有不同人生轨迹的乘客身背名牌，只要将对方的名牌撕去就可以变成对方的角色。男主遇到了身为乞丐、男神、老板等多个平行空间的自己，展开了惨烈的撕名牌大战。最后男主回过神来意识到无论生活有什么样的不满，都应该找回自己。短片中巧妙融合了《盗梦空间》、跑男综艺节目撕名牌等情节，老梗玩出新剧情，持续抓住用户的注意力。
“老朋友”的故事聚焦地铁上的陌生人，影片将每个人的地铁WIFI信号拟人化赋予人格。故事的开头，男主正与中介沟通准备租下另一条地铁沿线的房子，而背后的“WIFI男主”对同一空间中的“WIFI女主”早已产生好感，在看到了这个情况之后，打算牺牲自己助攻男主。最终，WIFI中断，男主向隔壁的女主询问能否分享热点，在了解到他们经常去同一家咖啡馆、坐同一部地铁后，男主鼓起勇气最终向女主告白。短片中的拟人“WIFI”设定让人联想到了《头脑特工队》，以电影的叙事手法拓展了对短视频创意想象的边界。
“次元壁”以二次元与三次元风格的穿插，讲述了男主在看到柔弱的女主被其他乘客挤到一边无法下车后，幻想自己成为了“超人”，将其他乘客怪物全部打倒拯救了女主。最后男主和女主一起下车后发现，女主的画册里画的正是自己。
对于京东而言，直击消费者情感痛点的去商业化内容能够帮助《京晚8点》IP在各平台的内容竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者在晚间来到平台，抢占用户心智。而品牌面临的挑战是，在消费者粉尘化的注意力面前，如何吸引前来的消费者停留更长的时间？前置剧情亮点以吸引受众观看。在视频前一分钟，通过不断埋梗和提出问题引起消费者的好奇心。同时京东制作了三支预告片，在站内外同步投放。在预热期帮助消费者去了解短片真正的结局和想要传达的情感，勾起消费者对完整版的兴趣和营销战役的持续关注。
“个性定制”H5，场景化创造属于用户自己的地铁形象
H5强调交互的内容呈现形式，能够增加内容的趣味性，是目前营销战役中惯用的传播和互动手段之一。本次营销战役中，H5的设定紧密结合了短视频内容并以个性定制动画形象的方式加强了与消费者的互动，通过社交裂变吸引更多人关注《京晚8点》。H5采用了像素化的复古电子风格，用户可以选择三个短视频“悬疑”、“科幻”、“二次元”风格的车厢背景，定制从头发、上装、下装、鞋子到左右手握持物的形象，最后生成专属用户的个性海报。
发起抖音挑战赛，以《京晚8点》为主题激发无穷无尽的UGC脑洞
在微博、微信之外，聚焦时下流行的短视频平台，京东在抖音平台上发起#京晚8点神回复# 抖音挑战赛，刺激UGC产出，进一步扩大《京晚8点》IP的影响力。抖音目前的全球活跃用户已经超过5亿，占用了用户大量的碎片化时间。通过邀请KOL结合主题产出UGC内容带动活动关注度，引导用户发挥创意对身边人连喊三遍“jin晚8点”，生产生活化的有趣内容，以社交裂变提升《京晚8点》IP认知度。
胖鲸洞察
在头部流量越来越难获取的背景下，短视频成为了各大电商实现流量转化的重要渠道之一。但原先过于商业化的短视频内容推广，使得内容营销难以真正达到内容转化。京东通过《京晚8点》的IP内容整合营销项目，以优质的视频内容积累了良好的口碑，通过搜集故事灵感、编写脑洞大开并且更具批判精神的剧本、打造“双微一抖”的传播矩阵，吸引更多消费者的注意力，提升平台晚间流量和用户停留时长。
hanna.zhou 
