国产奶粉品牌要弯道超车？君乐宝的氪金营销很成功？

没想再次认知国产奶粉，竟然因为这次疫情。

在这段时间内，婴幼儿奶粉的选购成了焦点。在50人的宝妈群里，77%表示决定购买国产奶粉，其中61%偏好君乐宝品牌。自疫情以来，君乐宝奶粉销量已同比增长50%。

京东大数据研究院发布的《2018国货奶粉消费趋势报告》显示，报告期内国货奶粉销售额的年复合增长率达60%，高于整体奶粉品类。这是自2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉市场份额从70%骤缩至30%，在「洋奶粉」稳固盘踞、人口出生率降低的背景下，国产奶粉翻身成功了吗？

胖鲸了解到，自2014年上市以来，君乐宝奶粉年均复合增长率达84.5%(同期行业平均增速为8.1%)，以行业十倍的速度成为全球增长第一，上市销售不到6年就成为全国销量领先品牌。2019年，君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐，同比增长62%，其中君乐宝旗帜奶粉增长超230%。

曾挂靠「三鹿」的君乐宝，如何发力奶粉品类成为跃居行业销量榜首的？

低价搅局者搭上了渠道快车

低价搅局的逻辑，要从君乐宝的营销渠道来盘。

2014年前，中国母婴品商超、母婴渠道销售占比分别为45%、42%，是国产奶粉不二选择。但乳业专家宋亮认为，目前国内乳粉市场，近2/3的成本被中间环节剥夺。外资品牌多以线上渠道为主，但价格高昂。君乐宝奶粉为省去中间环节减少成本，2014年，以130元低价在电商平台上市，价格不足「洋奶粉」的一半。此举一出迅速聚拢了市场人气，扩大了品牌知名度。该年双十一，君乐宝奶粉成为品类第一，这也是国产奶粉首超洋奶粉销量。

君乐宝奶粉入市5个月内就获70000多万收入，其中70%份额来自二三线城市，30%份额来自乡镇。根据尼尔森的报告，2018年国产奶粉在低线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。也就是说，国产奶粉要想突围，最优路径从“农村包围城市”。

胖鲸新闻中心发现，君乐宝在天猫婴幼儿奶粉销量第一，而在主攻一二三线城市的京东平台上，爱他美、惠氏等海外奶粉品牌销量占据前排。君乐宝还抢先入驻拼多多旗舰店，搭上到下沉市场攻城略地的快车。

（天猫VS京东平台婴幼儿奶粉销量情况）

君乐宝能颠覆市场的关键，还在于敢做第一个吃螃蟹的人。

据中商产业研究院的数据显示，在三线以下城市，国产奶粉品牌市场份额高达60%，国产品牌以约平均60%的毛利吸引三线以下母婴店加入，抢占市场。上市半年后，君乐宝也开始尝试铺设线下渠道，在线下进行大面积营销推广，买赠活动、店员培训，将那些被网购门槛拒之门外的潜在客户收入怀中。

早在2017年与国内最大的品牌微商代运营公司先手科技正式合作新零售业务的君乐宝，导入了地区本地化所有流量，打通线上线下所有渠道。此时，产品通过BRC A+顶级认证的君乐宝，不仅以高品质抢占市场，还进入了对乳制品高标准的港澳市场，有意发力全球市场。

根据产业信息网当时数据，2018年奶粉注册制实施后，2000个品牌淘汰70%以上，到2019年将仅剩500至600个品牌配方。君乐宝借助已有产品、品牌和渠道优势，吸纳小乳企腾出的货架，进一步与飞鹤、伊利等分食。

至此，低价的路径已经走到目的地。今年，君乐宝宣布位来年要做全球婴幼儿奶粉领先品牌。而海外市场的渠道能否像国产市场一样迅速打通，暂且未知。但君乐宝在「渠道创新」上的突破，或许能为其瞄准市场加持buff。

氪金营销，“花路”烧钱

“真正让国产奶粉品牌深入人心的原因还在于敢砸钱”。

君乐宝在综艺节目的投入只增不减，尤其自2019加大投放力度，与伊利、蒙牛呈现「三奶」鼎力之势。胖鲸了解到，君乐宝在2016年开始推广旗下产品，主打奶粉、酸奶。此前，君乐宝都是以「君乐宝乳业」为名进行推广，独家冠名央视多个节目及春节晚会，投3个亿与热门剧场合作，打响品牌知名度。近一年时间，旗下产品销量增长7个亿。

有业内人士曾表示，在区域市场获得了一定的消费基础之后，飞鹤、君乐宝等国产乳粉品牌也到了集中爆发的时刻，2016年国产奶粉品牌将迎来产品牌推广集中年。

（2016年后，君乐宝奶粉在综艺节目的营销）

2016年后，君乐百奶粉先后赞助湖南卫视《旋风孝子》并邀请黄晓明为开啡尔代言人，并在二三线卫视进行常态节目合作河北卫视，签下代言人田亮、易建联。至2019年，君乐宝奶粉广告全线覆盖央视、一线卫视及优酷。2020年开年来，君乐宝奶粉联合抖音发起20亿现金红包，维持营销力度。

君乐宝在综艺赞助这条路上有自己独特的玩法，从央视起步，下沉至二三线城市铺好路，再到一线卫视和线上媒体平台大规模投放，从打响品牌知名度再到主推奶粉、酸奶，一跃成行业销量第一，这条“烧钱”之路，回报颇丰。

钱都是从哪里来的？

氪金营销的底气，还是来自于钱。在奶粉行业日渐艰难的今天，失去营销手段会使这一部分中小型乳企的处境变得更加艰难。

君乐宝发展初期，为提升品牌影响力，纳入三鹿旗下，采用“贴牌”销售。三聚氰胺事件后，君乐宝独立出来，直到2010年，蒙牛以约4.7亿元购君乐宝51%股权，成为君乐宝最大股东。2015年，国产奶粉复兴潮稍减苗头时，背靠大树的君乐宝迎来了突飞猛进的增长。2015-2018年，君乐宝奶粉营收实现7.2亿、12亿、25亿、50亿，总营收65亿、80亿、102亿、130亿。

（胖鲸在眼查到君乐宝融资情况）

2019年7月，蒙牛宣布以约40亿元抛售持有君乐宝的全部股份，9年时间近乎净赚了9倍。由鵬海基金与君乾管理，分别收购了君乐宝26.70%、24.30%的股份。「单飞」后的君乐宝依然保持高劲头增长，2019年总营收达163亿，2019年奶粉销量超1亿罐，成为品牌拳头产品。今年3月，君乐宝又获红杉资本、高瓴资本超12亿的战略投资，持股15.26%。