充满不确定的世界里，这里有100个大趋势

以消费者为中心，营销人正在突破品牌塑造和营销规划的传统职责范围。「趋势」栏目旨在关注那些与生意增长紧密相关的营销新变化，助力营销部门成为整个企业生意增长的引擎。

技术的创新与升级颠覆了传统的商业模式，也让不确定性成为营销世界里唯一确定的主题。小到社交平台上的一个meme，大到影响商业链路的零售解决方案，变化每时每刻都在发生。如何应对不确定性成为品牌面临的真正挑战。在这样的背景下，营销人需要不断更新对未来的认知，帮助品牌走在变化发生之前。

面对全球多变的经济、政治和文化环境，智威汤逊创新机构（J. Walter Thompson Intellgience Group）正式发布了第五册“全球100大趋势”年度报告（“Future 100：Trends and Changes to Watch in 2019”），希望通过呈现100种趋势，启发营销人构建对未来的预想。在报告解读会上，智威汤逊大中华区策略长凌嘉Joyce、亚太区创意委员会主席劳双恩Mayan以及中国区数字长吴庆彬Polo以社会角色、公共空间、科技媒体、创造力以及健康概念为主题对这100种趋势进行了解读。

胖鲸将通过本篇内容重点呈现那些与中国市场连接更为紧密的可能趋势，结合近期发生的案例，帮助大家更好地理解以及把握趋势。

社会角色的重新构建

社会角色可以被看作是人们对某一特定身份的人的行为期望。它的产生和发展受到社会历史文化的影响和制约，是社会客观现实的产物。随着技术的进步和经济的发展，人们开始重新构建对某些社会角色的认知，进而影响人们对理想生活方式的描绘以及具体的消费行为，社交网络正加速这一进程。

在形形色色的社会角色中，人们对「母亲」、「男性」、「宠物」的新认知已经开始影响商业决策。

1.母亲的社会角色

「母亲」这一社会角色的行为规范正在发生改变，技术的发展将女性从家务劳动中解放出来，有更多的时间和精力追寻自我。女性开始从「母亲」这个角色的背后走出来，将打破刻板印象、更具备自我意识的女性形象作为新「母亲」的代表。

《娘道》因为塑造了一个依附于后代而缺失独立人格的传统母亲形象，在豆瓣上仅获得了2.5分的极低评价，并被观众认为应该改名为《奴道》。与此同时，《了不起的麦瑟尔夫人》中的女主角因为从失败的婚姻中觉醒，重新获得对生活及自我的掌控而受到观众的推崇，得到8.8的高分。在怀孕期间接连出演两部Netflix脱口秀的亚裔喜剧演员Ali Wong，通过尖锐吐槽将养家糊口以及母乳喂养等所有妈妈必然经历的矛盾和焦虑正常化，展现了真实、自然的现代母亲形象，同样受到了观众的喜爱。

来自Mintel的调研结果显示，当23～39岁的已婚女性被要求描述理想中的自己时，“孩子他妈”渐渐成为一个不讨喜的标签，她们认为「母亲」只是现代女性承担的其中一个社会角色，而并非全部。与统一标准之下的“完美妈妈”相比，她们更想要努力做一个“好妈妈”。然而针对妈妈制作的大部分创意内容仍竭力展现“完美妈妈”形象，或宣扬自己的产品如何帮助她们成为“完美妈妈”。

Mintel给出了三个可以打动现代妈妈的维度，分别是理解她们，助力她们，展示她们。品牌可以通过发泄共情、答疑解惑以及宠爱赞美等方法，帮助挣扎于传统形象与全新定义之间的现代妈妈实现自我认可，赢得她们的心。

国内品牌实践

去年的国际妇女节，钙尔奇以《骨气女人》作为切入点，展现了女性平衡职场与家庭生活时的真实状态并对她们所付出的努力加以肯定。与女神节、女王节相比，“骨气女人”的形象更为自然和真实，赢得了女性消费者的好感。

2.男性的社会角色

与女性一样，男性同样受到性别刻板印象的困扰。以鹿晗、吴亦凡等“流量明星”的崛起为起点，社交网络及传统媒体关于真男人形象的争论便未曾停止过。尽管“娘炮误国”的声音仍然存在，但随着新生活方式的出现以及个人可支配收入的提高，越来越多的男性开始关注外在形象以及情感需求。

来自天猫的数据显示，2018年，男士专用化妆品品牌的同比增幅达到56%，专用品牌不仅在护肤品类快速渗透，在彩妆品类也得到了扩充。男士眉笔、男士口红、男士面部防晒的同比增速分别达到214%、278%和145%。同时，男士理容产品的平均价格上升16%，呈现出高端化趋势。

《新男子气概》研究报告的作者指出，品牌“在强化或创造一些模式化（男性）形象的过程中难辞其咎”，这些不断重复出现在营销活动中的形象使人们对男子气产生了误解。今天的品牌应该为男性塑造更好的榜样，帮助他们接受不同形式的男子气概。

3.宠物的社会角色

宠物正从排遣孤寂的玩物发展为家庭成员，特别是对于独生子女一代而言。在养宠之后，独生子女的角色开始向“家长”转变，他们不仅会频繁“晒娃”，记录“孩子”的成长，还会积极参与到养宠社群中，与他人一起交流探讨“育儿”问题，为养宠付出大量时间、精力和金钱。

宠物家庭地位的上升具体表现在宠物市场的消费升级现象上。淘宝发布的报告显示，养宠人群个性化消费已经迎来了爆发：一年卖出20万吨的猫砂可细分至膨润土、豆腐、水晶、松木、粘土等超过5种不同类型，2018年共售出三千台单价超过三千元的宠物智能马桶。其他热门单品还包括智能饮水机、宠物摄影、宠物殡葬等，宠物经济正发展成个性化消费需求强烈的宠物生态。

国内品牌实践

今年H&M与意大利奢侈品牌Moschino的联名设计就包含了从服装饰品到宠物服饰在内的多个产品，去表现「无论你从何而来，与谁在一起，都可以分享其中的乐趣」的活动主旨。

今年 2 月 1 日，IKEA正式再大陆地区发售“乐维格”宠物系列产品。该系列根据动物的自然需求和习性设计，覆盖了爱宠的基本需求，大部分产品都可以与宜家的其他家具相结合，更好地帮助用户构建与宠物共同生活的空间。为了推广该系列产品，IKEA成都推出首个宠物快闪空间，通过宠物样板间更好地帮助消费者了解产品。

公共空间的重新定义

1.借助艺术及技术的力量升级零售空间

品牌正在借助技术与艺术的力量重新定义公共空间，回应消费者对空间的新需求。尽管电商凭借便利性和丰富性分走诸多消费场景，但品牌与商业地产正通过引入新的场景及服务，将购物中心从“追求坪效的卖货渠道”升级为“享受体验的空间”。K11、新天地、大悦城等将艺术品及展览融入零售空间，为消费者提供了新的、不同以往的可能性，让购物中心重新成为消费者为了获得新鲜体验而主动前往的“目的地”。

与此同时，电商平台同样意识到它们无法霸占所有的消费场景，开始与品牌及零售集团共同合作，引入品牌、内容、技术及数据等资源，升级零售业态。

国内品牌实践

京东与曲美合作打造的曲美京东之家可以被看作是平台的最新实践。在京东的助力下，150多个合作品牌的产品穿插进入5个曲美家居生活的样板间，将传统家具卖场升级为数字化内核的家具主题商场。消费者进店的目的也从单纯的购买家具转变为体验和购买，消费者的停留时间有了明显的提升。

去年年底，多样屋在徐汇滨江时光里推出新好零售升级版旗舰店——多样屋时光剧场，从家居生活用品跨界到生活餐饮，提供场景化体验。在多样屋新推出的太悠桔市中，消费者可以选购生鲜产品以及享用现场烹调的美食，现场使用的餐具、水杯、座椅等均有售卖，消费者可以将产品即刻带回家中。

2.无人驾驶技术赋予车内空间更多可能

无人驾驶技术的发展让许多品牌开始重新思考旅途的定义。宜家家居的创新实验室Space10为“车轮上的空间”赋予了新的功能，分别包括保健室、移动酒店、办公室、娱乐场所、咖啡馆、生产配送装置的农产以及快闪店。Space10的联合创始人认为，“交通的主要功能消失后将产生其他功能。它可能变成家庭、办公室或本地咖啡馆的延伸，所以我们想就理想中的无人驾驶汽车展开更广泛的讨论。”

新技术、新媒介环境下的创意

1.人工智能提升品牌的创意效率

人工智能及机器学习的发展已经开始替代创意产业中那些劳动密集型的工作。阿里巴巴的鲁班智能设计平台可以快速、批量、自动化地进行图片设计，去年更名为鹿班之后使用范围不再仅限于淘宝平台，开始向外输出AI设计能力，帮助外部企业提高设计效率。很难预估未来AI是否会继续发展，替代人类完成更需要倾注情感和创造力的创意思考工作。

国内品牌实践

特赞是一家设计创意营销企业服务平台，通过平台自建的AI Lab将所有入驻的创意方进行数据化分析与描述，再将企业的需求进行数据化建模，通过算法将企业需求和设计师能力进行匹配，满足企业大量和多样化的设计及创意需求。与淘宝合作的“造物节”中，特赞通过数据化技术匹配，为这108家店铺对接了108位创意人，完成线上和线下的店铺设计工作，仅用时两个月。在星巴克的“城市卡片”战役中，特赞在3周内帮助星巴克找到与品牌风格统一的25位城市当地的设计师创作城市卡片。

2.品牌应该在可控阶段融入创意

越来越多的品牌开始在产品研发、包装设计、零售空间等品牌可以控制的阶段融入创意，埋下消费者愿意“晒”的基因，提升产品以及品牌的传播力。

国内品牌实践

今年1月，M·A·C推出与王者荣耀合作联名的限量唇膏，并在全国首家新零售潮店中推出王者荣耀主题的活动。店内显示提供“子弹时间”cosplay studio拍摄服务，消费者将获得一条王者英雄登场效果的短片。从产品设计到线下零售空间的互动体验，M·A·C在所有可控的阶段均融入诱发消费者主动传播的基因，极大地提升了产品的传播力。

3.创意人应该帮助品牌更好地撬动影响者的价值

碎片化的媒介环境中，KOL的重要性毋庸置疑。除了媒介职能，KOL越来越多地承担销售转化、创意发想甚至是品牌大使等职能，最近围绕未来KOL是否会干掉广告公司也产生了诸多讨论。虽然部分影响者具备创意能力，但仍然很难取代创意人品牌思维以及用创意解决商业问题的能力。创意人应该走近影响者，挖掘影响者的价值，帮助品牌将影响者用得更精彩。

国内品牌实践

今年2月，中信出版社为了推广《漫威之父斯坦·李》，找到了一位以视频解读美漫并经营美漫书店的UP主「努力的Lorre」展开深度合作，包括图书的审阅工作、视频宣传以及图书分销。为了更好地撬动KOL粉丝的购买力，中信开放了供应链，向Lorre的粉丝提供订制版腰封机会。消费者在下单时提交姓名，就会拿到出版社用自己的姓名印刷的特别腰封，获得独一无二的《漫威之父斯坦·李》。

健康概念的重构

强调健康的生活方式的流行，使得消费者对身体健康和精神健康的关注度继续高涨，健康产业发展的黄金时代已经到来。大健康是指围绕人的衣食住行、生老病死，对生命实施全程、全面、全要素的呵护，既追求个体的生理、身体健康，也追求心理、精神等各方面健康的过程。以阿里巴巴、腾讯等为代表的互联网公司已经进入移动医疗健康领域。

以旅行行业为例，为了帮助客人更好地调整时差对身体造成的损害，澳洲航空与营养师合作提供营养餐食，许多酒店也在通过调整光线和饮食配比帮助客人快速恢复状态。旅行产品也正在从以目的地参观为主升级到注重心灵放松的治愈系旅行。