EmmaF 在胖鲸（微信号 socialone）本周发布的创新报告《美妆护肤品类营销创新趋势报告2016-2017》中，胖鲸通过宏观形势研究、资深品牌高管访谈、胖鲸行业案例库，对美妆护肤行业的营销创新发展现状及未来趋势进行了归纳与分析，并给出具有针对性的策略建议。以下是这份报告中涉及到的九个关键问题，以及胖鲸的回答。
报告作者：胖鲸分析师@Emma.Feng
Q1：美妆护肤品类行业的消费者发生了哪些变化？
随着消费升级时代的来临，消费者越来越青睐中高端产品以及更多的产品种类，他们的品牌意识正在变得越发强烈，比起价格，消费者更注重的是产品品质。此外，消费者的美容意识也进一步增强，人们不再满足于最基本的护肤化妆，而是去追求更多的色彩。线上数字渠道极大地改变了品类消费者以往的购买行为，他们可能在观看《太阳的后裔》的同时或是在微信上突然刷到朋友的某款推荐后，就在天猫上完成了下单购买。
Q2：消费者接受信息的方式发生了哪些改变？
消费者接受信息的方式正在变得越来越主动及呈现碎片化特点。明显的证据在于，移动渠道正在成为重要的信息阵地。来自艾瑞《2015年中国女性移动美妆行业发展报告》的研究表明，移动端时尚美妆类App已经成为消费者获取美妆资讯的第一渠道。此外，手机成为了不可取代的重要沟通和信息获取媒介，并且已经成为美妆护肤消费者购买行为中重要的一环。根据美国调查机构Comsumer Technology Association的研究显示，就算没有提前做好推荐，58%的消费者也会在抵达商店之前掏出手机来做一个快捷又简单的研究。
Q3：花高价请来的明星，美妆护肤品类都可以有哪些好的玩法？
明星代言已是品牌营销的老套路，很多品牌预算的大半都花在了这些当红的鲜肉和小花身上，看中的就是他们背后迷妹迷弟买买买的热情。除了常规的广告拍摄外，例如美宝莲邀请吴亦凡亲手设计限量版轻垫BB的外观包装，也是一种好玩法，不仅能够带动话题，还可以促进品牌销量。
Q4：怎样利用圈层影响者？
以美妆达人为首的圈层影响者的出现，让品牌主看到了内容生产的更多可能性。来自伊蒂之屋的内部员工表示，“当我们推出一些创新性产品时，就会考虑和Pony一起合作，请她从专业的角度配合设计妆容，使消费者也会更加了解产品的使用。”。值得一提的是，一些领先的美妆护肤品牌已经开启了一种多达人、长周期的合作模式，来保持品牌自身高质量内容的持续输出。
Q5：美妆护肤品牌应该如何与消费者进行互动？
对于品牌来说，重要的一点在于，无论选择何种渠道和手段，互动的背后，应该是品牌为消费者所积极提供的附加价值，或是偏向娱乐化的趣味内容、或是帮助提升消费者在美妆护肤上的知识、又或是直接给予他们优惠的折扣券。对于消费者来说，只有当互动可以为他们带来某些实际价值时，他们才愿意去主动参与或是激发分享。
Q6：线上销售占比越来越多，电商平台对于品牌的意义还有哪些？
此前，阿里巴巴集团副总裁靖捷在接受采访时说道，“从天猫国际的发展不难看出，阿里巴巴的价值对于商家而言，不是单纯意义的卖货平台，而是商家借助天猫国际在供应链和财务风险高度可控的情况下完成与中国消费者的初始互动，基于真实的消费者大数据来完成对中国全面上市方案的制定。”。显然，以阿里为首的电商平台，基于本身所拥有的巨大的流量、资源和数据，可以为品牌提供的价值已经变的越发多元化。许多美妆品牌，借助与大平台电商的合作，来实现更多的目标，包括：扩大市场、试水新品、与消费者互动、以及将流量导入线下专柜。
Q7：品牌如何实现有效的O2O导流？
除了在线上获得更多的流量外，良好的O2O导流需要品牌借助节日等机会制造出大声量，吸引线上消费者的关注，再通过发放优惠券或免费领取样品的方式，将消费者导流至线下。此外，技术升级将赋予品牌更多新的玩法。不过重要的一点在于，品牌需要不断去优化全渠道的体验，提升包括线上实时咨询、线下专柜人员服务的每一个消费者触点。
Q8：一个成功的会员体系应该是什么样的？
为了扩大市场份额，许多品牌会选择在不同开放平台做电商，然而如何将这些来自不同系统、平台的会员整合起来，是品牌最为头疼的问题。欧莱雅对于旗下小美盒的运营给出了一个值得借鉴的参考：欧莱雅在集团内部建立了自己的CRM系统，将来自不同平台会员信息保存到CRM系统数据库，然后将自己的CRM与微信公众号进行IT层面的对接。这样就可以保证所有的会员信息掌握在品牌自己手中。
Q9：美妆护肤品牌应该如何应对行业多变的营销环境?
当下直播的流行成为了美妆护肤行业营销的一大热点。但是冷静下来，我们会发现，近几年来行业的环境和手段都在发生快速的变化，一些热门形式的兴起，被品牌一扎堆的使用过后，就逐渐丧失了消费者对于它的新鲜感。以直播来说，虽然如火如荼，但是消费者关注更多的还是明星本身，长期来看，这对于品牌的建立和巩固是缺乏力度的，并且直播对于销售本身的带动，依旧是值得考量的问题。砸钱的短期喝彩做多了，我们还是应该回归到营销的本质，对于品牌来说，如何去建立长期的影响力，并且在合适的渠道利用有趣的方式提供更多的消费者价值，从而建立与他们之间真正的联结，才是品牌应该长远考虑的意义所在。
Q10：和大家介绍一下你自己
从以消费者为主的洞察数据开始入行的胖鲸分析师，好奇消费者行为背后的心理动机。善于研究各类品牌以及背后的营销策略。欢迎戳👉emma.feng@socialone.com.cn交流。
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