奇扰扰 在胖鲸（微信号 socialone）上周发布的创新报告《饮料品类营销创新趋势报告2016-2017》中，胖鲸通过宏观形势研究、资深品牌高管访谈、胖鲸行业案例库，对饮料行业的营销创新发展现状及未来趋势进行了归纳与分析，并给出具有针对性的策略建议。以下是这份报告中涉及到的九个关键问题，以及胖鲸的回答。
报告作者：胖鲸分析师@Daisy Qi
Q1：与过去相比，饮料品类的消费者都发生了哪些变化？
在消费升级的整体趋势下，消费者开始关注自身的需求，对饮料的要求也变得越来越复杂化及个性化。部分消费者对饮料产生了情感需求，购买饮料不单纯是因为它的功能性，还希望获得精神上的满足，他们会通过购买饮料为自己贴标签，进行自我表达。可口可乐的昵称瓶系列，味全每日C的品牌升级，都基于这一趋势。
Q2：我该去哪儿找到消费者？
品牌需要全面了解在数字化生活的影响下，目标消费者的生活方式发生了什么样的变化。一个白领的一天可能是这样的，用滴滴叫个车去公司，路上打开新闻聚合软件刷刷新闻，中午用饿了么叫个外卖，下班后去健身房练马甲线，有空可能还会打开B站看看视频。随着消费者注意力的分散，对品牌与消费者可能产生连接的触点进行梳理，有的放矢地通过多个触点与消费者沟通。
Q3：怎样与消费者展开对话？
消费者手中握有的权力越来越多，是否接收来自品牌的信息，接收何种信息的选择权完全入了消费者手中。因此品牌信息的内容、表现形式以及传递渠道出现了以消费者为中心的趋势，强调互动性。营销创新方面的先驱品牌在产品研发阶段就已将互动基因植入产品之中，可口可乐的标签瓶就是其中一个代表。
Q4：如何最大化代言人的影响力？与代言人的粉丝沟通？
除了请代言人参与品牌宣传活动外，越来越多聪明的品牌选择与代言人出演或创作的作品展开深入合作。合作形式包括产品植入，推出限定产品包装等，如最近康师傅绿茶随代言人李易峰的《诛仙 青云志》播出而推出的角色瓶。
代言人粉丝作为一个群体，有其独特而鲜明的特征。成为粉丝的一员，了解粉丝对偶像的期待和雷点，怀着一颗平等的“粉丝心”与他们相处，才有可能将代言人粉丝转化为品牌的粉丝，否则这些粉丝很容易在偶像约满后也一起转身离开。
Q5：KOL怎么用最有效？
在与KOL合作时，仍在走“八点二十发”的自嗨式宣传套路的品牌无疑是在白白浪费预算。约创是更好的方法，选择与品牌形象一致的KOL，请他们结合战役的Key Message，用粉丝熟悉的方式创作内容，让目标受众接受信息，甚至对品牌产生好感。
Q6：如何通过内容营销实现品牌的差异化？
内容营销的重点永远在内容，对于消费者而言，内容是一种消费品，品牌需要满足消费者对内容抱有的期待，通过品牌与消费者共有的普适价值及情感引起共鸣，建立情感链接，而不仅仅以产品及品牌的功能和故事为中心。百事可乐今年推出的《把乐带回家之猴王世家》，请来六小龄童，以积极正面的立意重新诠释美猴王这一文化标志，通过内容传达了品牌与消费者共有的情感和精神，收获声量和好评。
Q7：如何开展圈层营销？
部分饮料品牌已经成功通过游戏、影剧等领域的超级IP打开特定圈层，将IP粉丝圈为自己的粉丝。圈层营销的成功关键在于对IP本身及它所覆盖的粉丝的了解，品牌需要进入到他们独特的语境及文化体系中去，与他们展开交流。
Q8：饮料品牌应该如何与消费者进行互动？
除了前面提到的为产品及品牌注入社交基因外，以小茗同学为代表的品牌通过产品促销及内容营销等方法建立基于微信平台的会员体系。通过积分奖励、实物奖励等机制刺激会员的活跃度及黏性，并通过会员体系完成产品调研活
Q9：如何将我的产品打造为网红及爆款？
我们曾在过去的文章中详述过如何将产品打造为网红。在对多款网红产品进行观察后，总结出了三个基本特点，有的产品先天概念抓的准抓的好，或产品本身传播性强；事件、话题营销做的好的；讲的一手好故事。在营销创新报告的不同部分中，结合饮料行业的产品及消费者特征，重新进行了阐释。
Q 10：和大家介绍一下你自己
喜欢琢磨内容营销和娱乐营销背后的“套路”。希望未来有机会系统地学习心理学和地缘政治学。非常不专业的电影爱好者，对能把故事讲好的人充满崇敬。不养猫的猫奴。欢迎发送邮件就这份报告或以上任何一点进行交流：daisy.qi@socialone.com.cn
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