liuchang555 为了重新打造肯德基现磨咖啡产品，使其变得更有料，从而提升年轻消费者对这个产品的认知度，这个夏天肯德基联手喜马拉雅FM打造了专属于肯德基咖啡的首个跨地域24小时音频直播节目。
市场背景以及商业目标
随着咖啡市场高速增长，前有星巴克、Costa等行业领军者已站稳脚跟，老对手麦当劳、哈根达斯等品牌先后进入咖啡市场，还有不断完善咖啡产品线的便利店、奶茶店，肯德基一直试图在咖啡市场发力，将其现磨咖啡价格定在10元起，错开麦当劳旗下麦咖啡的20元以及星巴克30元左右的价位，然而自2009年试水到2015年推广至全国肯德基，凭借高性价比抢占竞争如此激烈的咖啡市场还是稍显吃力。此前《肯德基可以吃的咖啡杯，线上推广助力线下抢杯热潮》的案例中也可以看出其对咖啡产品线的打造。喝咖啡讲究氛围和文化，因此肯德基要给现磨咖啡加点能够带来新鲜感的“料”迎合年轻人的“口味”，通过升级体验让其咖啡产品线更有话题度，从而让肯德基在整个咖啡市场占有一席之地，这就是肯德基现磨咖啡面临的最大挑战。
对于肯德基来讲，全国近5千多家门店，囊括中国1级至N级市场，咖啡也必须要接地气，在中国得民众得天下，如果说雀巢是中国咖啡1.0，星巴克是2.0，肯德基是有机会开启咖啡3.0时代，成为#国民咖啡馆#，让咖啡自然自在的融入百姓生活，成为一杯真正的【国民大咖啡】。
洞察和战略思考
在娱乐化营销的时代，综艺节目、真人秀、视频直播铺天盖地，很多品牌也已经搭上了综艺的顺风车，但多数以品牌冠名或硬性植入的方式进行合作。肯德基现磨咖啡需要另辟蹊径，开创一档属于品牌自己的综艺节目“国民咖啡综艺秀”。
肯德基咖啡和音频天生就是CP
如今是一个看颜的时代，综艺节目多以视频形式呈现，音频综艺还是一块空白。这种能够在消费者享受咖啡这个碎片的休闲时光里陪伴消费者的形式，即能解放消费者的视线，又能为消费者带来能涨知识的有料内容。
而喜马拉雅FM这个最具影响力的音频平台，目前已有内容植入、品牌入驻、主播互动这三个代表性的音频营销方式。喜马拉雅FM告诉胖鲸智库在音频直播方面，喜马拉雅FM所开创的直播回听一体化的网络电台模式，将不同用户的收听需求与移动音频的伴随特性有效结合，目前已成为第一财经、新浪、阿里、今日头条等各类媒体及活动主办方在喜马拉雅FM开设官方直播电台所采用的标准模板。
除了强大的平台支持，咖啡音频节目还得来点大“咖”，而且是90后愿意听他们的讲话的大咖。内容上，心灵鸡汤，成功学万万不可，一定确保真实有料敢讲，最好是瞎说大实话。在《奇葩说》中马东从不掩饰地为金主花式念广告，节目植入广告这件事本就众所周知，这份坦率没有引起年轻消费者反感，反而让他们期待马东下次还把广告念出什么花来。
执行及布局
豪华主播阵容+跨地域24小时直播
喜马拉雅FM平台上的人气大咖主播嘉宾都参与了本次直播活动，由马东这位通过《奇葩说》节目让更多90后认识并爱上了花式广告达人领衔，还集结了同样通过《奇葩说》让年轻人熟知的颜智担当胡渐彪，以及财经界网红吴晓波，爱情教学导师绛妖精，读书会会长樊登，英语点读机夏鹏，心理学大师张德芬共7位大咖构成全豪华阵容，扒职场、谈情感、拼八卦、聊段子，通过喜马拉雅FM在7月26日北上广接力24小时大直播。
打造味道有料，还让耳朵嗨到爆的咖啡界首档“有料”的音频综艺节目，是希望消费者喝着有料好咖啡时，还能听到有干货、有温度、有故事的咖啡FM。除了最基本的品牌冠名，产品植入形式，肯德基认为与产品有关的咖啡文化更能和当下年轻消费者产生化学反应。
作为领导这次营销战役的营销代理商氩氪互动告诉胖鲸智库：“品牌从IP网综合作，到小试自创综艺，而今从海量纯无聊赚眼球视频直播抽身，转战打造十足内容的音频直播，这正是此次合作的突破，因为他们深知真正让消费者最终买单的还是有料的内容。”
喜马拉雅FM平台助力宣传与互动
喜马拉雅FM不仅派出人气大咖主播，并且作为平台方，提供了传播平台、音频直播的技术团队、数据分析等一系列活动保障。宣传方面，喜马拉雅在站内的开屏、贴片、首页、播放页、分类页投放活动广告，并在发送9条微博播报活动，发起#超级咖啡FM#以及#大咖请你喝咖啡#话题增加曝光量。主播嘉宾也纷纷在粉丝群与社交媒体发布预告召唤粉丝。
除了说人话，讲干货，为了让年轻消费者任性决定爆料内容，7月26日直播前，消费者就通过H5提前参与了爆料话题互动，向喜欢的大咖求爆料，提交问题即可赢取咖啡优惠券。而直播过程中消费者也可以通过在喜马拉雅FM直播页面中提问留言与嘉宾大咖互动，大咖们妙语连珠，听众们也脑洞全开。
肯德基主题店化身直播间 全国门店变身最大实体电台
肯德基还在线下设计了肯德基咖啡FM主题店，店内搭建了咖啡FM直播厅，半开放式结构，让广大消费者和大咖近距离交流互动，粉丝纷纷涌入肯德基门店直播间围观主播，主播们也签名合影送咖啡，大放福利。肯德基餐厅化身为直播间，粉丝在社交媒体上热烈分享。
《零售餐饮类品牌微信公众号影响力榜单 – 2016年5月》也提及了零售餐饮品牌通过与消费者在实体店面的高频次接触将消费者转化为粉丝从而借助这些粉丝扩大声量的行业特点。而这次活动全国门店也通过海报、易拉宝、桌贴、广告扩大活动影响力，为直播持续造势。音频直播的听众也不仅覆盖喜马拉雅数亿站内用户，消费者也在KFC全国5000家门店通过扫描桌面或咖啡上的二维码收听节目为线上导流，喜马拉雅FM提供大咖主播到店，为肯德基门店汇聚人流，形成了完美闭环。由此喜马拉雅也与KFC联合成立了全国最大的实体电台。
执行效果
最终咖啡FM24小时内累计播放达1842万多次，最多同时6.5万人在线收听，总评论数达4.6万条，创造移动音频界新的直播记录。线上评论活跃，好评率达96%，其中超过5.2%的评论主动提及肯德基品牌的产品。
经验分享：
从平台合作角度而言，对于音频的形式，传统电台的直播曾经陪伴了几代人成长中的碎片时间，如今音频直播再次凭借主播语言和内涵的魅力，在移动场景下安全省流量的优势，更多的互动社交形式，以及独有的伴随性来满足用户碎片化内容的需求并得到更高的商业价值。
喜马拉雅FM与胖鲸智库分享道：“内容植入式、品牌入驻式、主播互动式”这三个代表性的音频营销方式上，可以延展出非常多的创意内容。同时，基于用户大数据进行精准推送，以及智能终端的整合，使得音频场景化更加丰满。总体来讲，目前音频营销还是蓝海，需要更多品牌、平台一起去挖掘、去创造。”
对于零售餐饮品牌而言，现在年轻消费者对于零售餐饮品牌持续推出物超所值的产品，有新鲜感的服务体验的要求与期待会越来越高。品牌要和他们玩在一起确实是一件很伤脑筋的事，但也是不得不做的事。而在玩耍过程中，有料说人话才能真正融入年轻消费者的生活，如果和90后新兴群体说的根本不是一种语言，又何谈与之交流，如何一起玩耍，怎么会为你买单？
